브랜딩, 경계해야 할 7가지 오해

브랜딩을 시작하기 전, 읽으면 좋을 글

#프롤로그

상품의 가치는 상품에서만 나오지 않는다. 같은 상품이라도 어떤 브랜드 로고가 붙어있는가에 따라 가격은 큰 차이가 있다. 기업은 브랜딩을 한다. 경쟁사 제품보다 우리 제품을 기억하기 쉽게, 가치있게 인식시킬 수 있고 더 비싸게 팔기 위해 자신들의 상품이나 서비스를 브랜드라는 무형의 가치로 규정하고 이를 타겟(대중)에게 알린다. 브랜드를 가꾸어 나가는 모든 활동의 총합인 브랜딩은 모든 기업이 주요하게 다루는 주제 중 하나다. 

그러나 브랜딩만큼 편견과 오해가 많은 것도 없다. 무형의 가치를 다루는 일이며 정답이 없는 직관의 영역이다보니 늘 브랜딩은 “논의를 통한 합의”의 과업이며, 필연적으로 의견의 충돌이 발생하는 주제다. 기업에 속한 구성원 누구나 쉽게 의견을 낼 수 있고 기업 간에 생각하는 브랜딩에 대한 관점도 다르기 때문에 브랜딩에 대한 다양한 해석들이 존재할 수밖에 없다. 그 중에서 내가 경계하고 있는 브랜딩에 대한 오해들을 공유해보겠다.    

Q. “브랜딩을 하려면 돈이 많이 든다, 브랜딩은 캠페인이다?” 
A. 선언하는 것은 과거의 브랜딩이다. 

캠페인(메스 미디어를 활용한 메시지 전달형 광고)으로 한 번에 많은 사람들에게 메시지를 전달하는 방식은 과거의 커뮤니케이션 방식이다. 우리 브랜드가 지향하는 메시지를 탄탄하게 정리하고, 그 메시지를 고객과 대면하는 다양한 지점에 적용하여, 차근차근 공감을 얻어 나가는 것이 요즘 시대의 브랜딩이다.

덴마크에서 출발해 전세계에서 8,000만 명이 사용하고 있는(2023년 10월 기준) 투굿투고(Too Good To Go)라는 서비스가 있다. 유통기한이 임박한 음식을 저렴한 가격에 판매하는 소위 “땡처리” 서비스다. “음식물을 구조한다”를 모토로 마트, 뷔페, 베이커리 등에서 버려질 수많은 음식들을 부활시키는 서비스인데 62만 명이 이 서비스를 이용하는 가장 큰 이유는 경제성이 아니라 음식물 쓰레기를 줄이기 위해서다. 투굿투고의 친환경 가치에 공감하는 것인데 투굿투고가 자신들의 가치를 고객에게 전달한 방식은 광고 캠페인이 아니었다. 고객들이 서비스를 만나는 모든 접점에 자신들의 메시지를 자연스레 녹였을 뿐이다. 투굿투고의 서비스를 이용하는 고객에게는 “당신은 방금 버려질 뻔한 식사를 구했습니다”라는 메시지가 앱을 통해 전달되며, 버려질 음식을 배송 받고 이를 내가 직접 먹는 과정이 서비스 경험이다보니 서비스를 이용하며 자연스레 친환경 활동을 체험하게 된다. 이처럼 투굿투고가 8,000만명의 고객을 모을 수 있었던 힘은 본인들의 가치를 서비스 경험 자체에 이식시킨 진정성이었다.

Q. “브랜딩도 기술이다?” 
A. 브랜딩은 기술이 아니라, 끈기의 영역이다. 

브랜딩을 잘 하는 브랜드들의 공통점은 일관된 메시지를 미련하리만큼 꾸준히 전달해서 고객이 메시지를 향한 진정성을 체감해주었다는 점입니다. 멋드러진 메시지, 눈길을 사로 잡는 디자인은 브랜드에 대한 한 번의 관심은 만들어줄 수 있지만, 우리 브랜드를 좋아하는 팬을 만들기 위해서 필요한 건 진정성있게 브랜드의 가치를 전달하려는 자세다.

Q. “브랜딩은 대중을 타겟팅하는 액션이다?” 
A. 브랜딩은 불특정 다수에게 메시지를 전달해서 공감을 얻는 과정이 아니라, 소수부터 겨냥하여 그들을 우리 브랜드의 팬으로 만들어가는 과정이다.

우리 브랜드를 가장 좋아해줄 팬덤을 형성하기 위해 다양한 타겟군에게 다양한 메세지를 소구하여 가장 우리 브랜드와 핏이 맞는 고객을 찾고 그들을 우리 브랜드의 팬으로 만드는 과정이 브랜딩의 핵심이다.

Q. “브랜딩은 규모가 큰 기업에서나 하는 거다?” 
A. 브랜딩이 가장 필요한 건 작은 브랜드다. 

작은 브랜드는 고객과 만날 수 있는 기회가 희소하다. 그래서 고객과 만날 한 번의 기회에 모든 매력을 어필 할 수 있어야 하며 브랜딩으로 브랜드 경험이 매력적으로 잘 구축되어 있어야 한다. 작은 브랜드라면 한 명, 한 명의 고객이 절실하다는 점에서 브랜딩에 더 큰 관심을 기울어야 한다.

Q. “브랜딩은 마케터만 하는 일이다?” 
A. 브랜딩은 브랜드의 현재를 진단하고, 앞으로 나아갈 방향성을 제시한다는 점에서 기업의 다양한 부서, 구성원이 함께 만들어가야 하는 영역이다. 

특히 우리 기업이 고객과 소통할 기본 메시지를 정하는 일이자 제품부터 고객 응대 채널까지 고객과 만나는 모든 접점에서 해당 메시지가 잘 전달될 수 있어야 한다는 점에서 내부 구성원부터 공감대를 만드는 것이 무척 중요하다. 공감대를 만들었다면, 마케팅(대외 커뮤니케이션 브랜딩을 주도)을 필두로 사업, 제품, CS, 세일즈 등 다양한 부서, 구성원이 행동강령으로 삼고 일관된 메시지가 고객에게 전달될 수 있도록 노력해야 한다. 

Q. “브랜딩은 규모가 큰 기업에서나 하는 거다?” 
A. 브랜딩이 가장 필요한 건 작은 브랜드다. 

작은 브랜드는 고객과 만날 수 있는 기회가 희소하다. 그래서 고객과 만날 한 번의 기회에 모든 매력을 어필 할 수 있어야 하며 브랜딩으로 브랜드 경험이 매력적으로 잘 구축되어 있어야 한다. 작은 브랜드라면 한 명, 한 명의 고객이 절실하다는 점에서 브랜딩에 더 큰 관심을 기울어야 한다.

Q. “브랜딩은 비즈니스 창출과는 연관성이 적다?” 
A. 비즈니스를 창출하기 위한 고객 획득 여정에서 맨 앞 단의 과정은 인지와 유입이다. 그리고 인지를 형성하고 유입을 만들기 위해서는 브랜드 전략(what to say)이 탄탄해야 하며, 이는 브랜딩과 연관성이 높다. 

A라는 이커머스 플랫폼이 있다고 가정해보자. A를 ‘지상 최대의 쇼핑 마켓’으로 소개하는 것과 ‘감도 높은 취향 셀렉트샵’으로 소개하는 것은 큰 차이가 있을 것이다. 전자는 없는 게 없을 것 같고 가격도 저렴할 것이라는 기대감을 준다. ‘규모감, 가격’이 강조되는 메시지이며 가격을 중시하는 타겟을 겨냥하기에 적합한 메시지다. 후자는 감도 높은, 트렌디한 아이템이 있을 것 같은 기대감을 주는 ‘셀렉션’이 강조되는 메시지이며, 상대적으로 ‘트렌디’를 중시하는 젊은 층을 겨냥하기에 적합한 메시지다. 만약 A를 ‘감도 높은 취향 셀렉트샵’으로 규정하기로 결정했다면, 그 전략에 따라 타겟 설정부터 메시지, 매체 전략 등의 방향이 영향을 받는다. 그래서 브랜드 전략이 무엇인지에 따라 인지, 유입의 과정은 큰 영향을 받을 수밖에 없다. 같은 서비스라도 어떤 집단을 타겟하여 어떤 장점을 가지고 어떤 브랜드로 포지셔닝하느냐에 따라 마케팅 효과는 천차만별이며, 타겟, 장점(USP) 등을 고려해 적절한 포지셔닝을 규정하는 과정이 브랜드 전략(what to say)을 다듬는 과정이다. 

#에필로그

고객은 이제 브랜드, 즉 가치를 소비한다. 구매라는 행위가 이루어지는 과정에서 결정적인 영향을 끼치는 브랜드를 가치있게 구축하고 싶다면, 이번 글에서 소개한 오해나 편견들을 늘 경계하길 바란다.

*어패럴뉴스에 기고한 글입니다