꼭 알리고 싶은 미국 TV 정치광고
미국인의, 미국인에 의한, 미국인을 위한. 보수 진영부터 진보 진영까지.
미국 선거에는 막대한 자금이 유입되고, 동원되는 액수는 매년 최고치를 경신하고 있습니다. 미국 선거의 정치 후원금은 엄격한 기준에 맞추어 매 4분기 연방 선거관리위원회 (Federal Elections Commissions) 등 유관기관에 보고되며 사용 내역은 100%, 모금 내역은 대부분 대중에 공개됩니다. 대다수의 선거 캠페인에서 가장 큰 금액이 소요되는 항목은 아무래도 TV광고입니다. 주의회 출마 후보부터, 대도시 시전역 (citywide) 지역구의 직책뿐만 아니라 연방 상하원 및 주지사와 같은 주 전역을 (statewide) 지역구로 두는 직책, 그리고 당연히 대통령 후보까지 TV광고는 본인의 선거구 또는 전략적인 지역에 맞추어 방영하는 일은 선거 캠페인의 재무 운영에 있어 가장 큰 역할로 꼽힙니다.
같은 지역 내에서도 여러 후보들이 선호하는 시점이 비슷하기에, 선거 국면에는 정치 광고에 대한 방송국의 광고 단가가 올라갈 수밖에 없습니다. 실제로 대선 경선 초반에는 예비선거가 가장 먼저 열리는 아이오와 그리고 뉴햄프셔 등지에 정치 TV 광고 수요가 높아지고, 경합지역인 네바다, 애리조나, 미시간 등지에서도 선거일이 다가올수록 비슷한 패턴을 확인할 수 있습니다. 하지만 TV 신호 수신지역은 주 경계를 따라 정확히 나뉘지 않고, 인구밀집지역 위주로 구분되다 보니 타깃 하고자 하는 유권자들의 행동양식이나 거주지역을 잘 파악하는 것이 전략 수립에 중요할 수밖에 없겠습니다. (사족: 뉴저지 주 전역에 TV광고를 노출하기 위해서는, 필라델피아 권역과 뉴욕시 권역 두 곳에서의 광고를 계약해야 하기에 언제나 단가가 높다는 고충이 있습니다.)
때문에 선거 캠프에서는 직접 TV 광고를 자주 내보낼 수 없는 제약* 때문에, 점점 짧지만 기억에 오래 남을 수 있는 구성으로 TV 광고를 만드는 추세가 보입니다. 또, 이런 식으로 강렬한 인상을 남길 수 있다면 유튜브 등을 통해 인터넷으로도 유행을 탈 수 있을 테고요. 이에 본격적인 2022년 중간선거 국면이 시작되기 전에, 여태까지 제가 본 TV 정치광고 12편을 소개합니다.
*한번쯤 들어보셨을 수퍼팩 (Super PAC)을 비롯한 PAC (political action committee)에서는 선거 캠페인과 직접 자금을 지원하거나 논의를 하지 않는 이상, 특정 후보나 이슈를 반대하거나 지지하는 내용의 광고를 내보낼 수 있습니다. 때문에 후보 측에서 직접 TV 또는 라디오 광고 등을 집행하는 것보다, PAC (특히 모금액 집행 제한이 거의 없는 수퍼팩) 측에서 일종의 '지원 사격'으로 대신 집행하는 경우가 많습니다.
1. 터프한 군인 스타일
Jim Inhofe 상원의원 (공화-오클라호마)
2022년 말을 끝으로 마감되는 제117회 미 연방의회 회기를 마지막으로 정치 은퇴를 선언한 짐 인호프 상원의원은 1994년 연방상원에 당선되어 현재 6선으로, 존 맥케인 의원의 타계 이후 상원 군사위원회의 공화당 소속 최고직을 맡고 있습니다. (미 연방의회 상임위에서는 각 소속당의 다수당 여부에 따라 위원장과 간사의 직책을 교환하며, 상임위 내에서는 같은 당 소속 의원들 사이의 선거에 따라 서열이 정해집니다. 대부분의 경우에는 오래된 임기에 따라 정해집니다. 따라서, 상원 내 공화당이 다수당 지위에 있을 때에는 인호프 의원이 군사위원장, 소수당 지위가 될 때는 군사위원회 공화당 간사를 자동적으로 맡게 됩니다.)
1978년 오클라호마의 제2도 시인 털사 Tulsa의 시장으로 당선되어 이어온 긴 정치 인생 동안 인호프 의원은 몇 가지 독특한 점으로 알려지기도 했습니다. 헌법에 "동성혼 금지 수정 조항 추가"를 지지한 바 있으며, 미국의 국어로 영어를 채택하자는 주장도 여러 차례 했고, 또 상원 본회의장에 눈 뭉치를 들고 와 "바로 건물 밖에서 가져온 눈 뭉치입니다... 우리는 올해가 최고 기온을 기록했다는 이야기를 계속 듣습니다"라며 기후변화는 "미국인들에게 전해지는 최대의 사기 중 하나"라고 주장한 적도 있습니다.'
하지만 오클라호마에서는 그보다도 인호프 의원은 미국 군대를 향한 열렬한 지지와 그의 비행실력이 더 유명하다고 하는데요, 그의 선거 캠페인 영상 덕분인 것 같습니다.
2014년에 내놓은 광고로, 2009년부터 오클라호마 전역의 435곳을 방문했다는 내용입니다. 이 영상에서 인호프 의원은 지역구를 방문할 때 직접 비행기를 조종해서 방문하는 것이 본인의 취미이며 앞으로도 더 많은 곳을 방문하겠다고 전합니다.
2020년에는 비슷한 포맷의 광고를 통해, 재선에 어김없이 도전할 것임을 피력했습니다. 당시에는 그의 고령을 비롯해, 대통령 선거와 맞물린 선거였기에 은퇴를 선언한 다른 후보들을 의식해서 인호프 의원 또한 은퇴하지 않겠냐는 추측이 나오던 때였습니다.
Mikie Sherril 하원의원 (민주, 뉴저지 11 지역구)
뉴저지 북부에 위치한 경합지역을 대표하는 마이키 쉐릴 의원은 2018년에 첫 당선된 재선의원입니다. 오랫동안 자리를 지켰던 공화당 의원이 은퇴하며 공석이 된 자리에 출마하며, 쉐릴 의원은 본인의 중도적인 입장과 군인으로서의 봉사한 경력을 가장 앞에 내세웠습니다. 미 해군 헬리콥터 조종 장교를 지낸 그는, 직접 헬리콥터를 조종하는 모습을 보여주며 세율 인상에 맞서 싸우겠다는 메시지를 2018년 광고를 통해 전합니다.
같은 해 또 다른 광고를 통해 그는 해군사관학교에서 받은 훈련과 연방검사로서의 이력을 강조하기도 했습니다.
Dan Crenshaw 하원의원 (공화, 텍사스 2 지역구)
Navy SEAL 출신으로 아프가니스탄 전쟁에도 참전한 댄 크렌쇼 의원은 그의 세 번째 파병에서 폭발물에 의해 오른쪽 눈을 잃었습니다. 그 뒤 텍사스 출신 다른 의원실에서 보좌관으로 근무하다, 2018년에 기존 의원의 은퇴로 공석이 된 텍사스 2 지역구에 출마하여 당선되었습니다. 이곳은 휴스턴을 포함하는 지역으로, 한인 인구가 굉장히 많은 지역이기도 합니다.
크렌쇼 의원은 확고한 입장을 유지하는 것으로 유명한데, 때때로는 트럼프 전 대통령이나 당내 다른 의원들의 입장에도 서슴지 않고 비판을 내놓기도 합니다. 이런 식으로 확고한 그의 성향은 2020년에 나온 그의 재선 캠페인 광고를 통해서도 드러나는 듯합니다. 굉장히 미국적인 광고라는 표현 외에는 설명할 길이 없는 이 광고는 꼭 한번 보시기를 추천합니다.
2. 총기 사용
Jason Kander 전 상원의원 후보 (민주-미주리)
만 32세의 나이에 미주리 주 내무장관에 당선되어, 당시 전 주 (statewide)를 지역구로 두는 선출직에 당선된 인물로서는 최연소의 나이로 정치권에 큰 이목을 끌었던 제이슨 캔더는 2016년 연방 상원의원에 출마합니다. 젊은 나이에 민주당 소속 후보로서는 드물게 군인으로서 자원 복무한 경력도 있어 당시 진보진영으로부터 큰 기대를 받기도 했는데요, 당시에 그 기대를 더욱 높였던 TV 광고입니다. 32초간 총기 규제의 중요성을 주장하는 동시에 눈을 가린 채로 AR-15 소총을 조립하는 모습으로, 민주당 후보가 총기 규제를 직접 언급하는 것은 물론 총기를 소품으로 쓰는 것은 상상도 못 했던 기존의 고정관념을 정면으로 타파해 적지 않은 충격을 전했습니다. 당시 선거에서 캔더 후보는 최종 46.4%를 득표하여, 현직 의원에게 2.8% 차이로 낙선했습니다. 트럼프가 대통령에 당선되는 해에, 근소하지만 일관되게 공화당 후보가 주 전체 유권자의 표를 가져가는 미주리에서 세운 이 기록은 고무적으로 기억되고 있습니다. 캔더 후보는 그 이후에도 두 차례 선거에 출마했으나, PTSD 등 건강상의 이유로 유세 중단을 선언한 이후 지금까지 정치행보를 멈추고 있습니다.
Joe Manchin 상원의원 (민주-웨스트 버지니아)
당론과 거리가 있어도 본인 소신을 굳건히 유지하는 상원 민주당 내 가장 보수적인 의원, 조 맨친 상원의원은 화석연료 관련 업계로부터 받는 지지 덕분에 긴 정치 생명을 유지해오고 있습니다. 때문에 기후 변화 대응 관련 정책이 석유·석탄 등 화석연료 업계에 부정적인 영향을 미칠 것으로 판명되면, 대다수의 공화당 의원들과 함께 반대 입장을 강력하게 표명하는데요. 2010년 맨친 의원이 연방 상원에 출마하며, 탄소 배출 거래제 (cap and trade) 법안에 반대할 것이라는 의지를 사격을 통해 표현했습니다. 총기 규제 반대 단체로 미국 정치권 내 로비 영향력으로는 손에 꼽히는 NRA (National Rifle Association)으로 부터 지지를 받았다는 사실도 해당 영상에 포함되어 있습니다. 민주당 후보가 NRA의 지지를 받는 것은 모순에 가까운 사실이지만, 조 맨친 의원이 어떤 사람인지 단편적으로 잘 보여주는 부분입니다.
이 이후로 전국의 여러 후보들이 오바마케어 등 반대하는 정책을 향해 사격하는 모습을 담은 정치 광고가 성행하게 됩니다.
3. 대마초를 흡입하는 모습
Gary Chambers 상원의원 후보 (민주-루이지애나)
2022년 1월 18일, 루이지애나의 시민운동가 개리 챔버스는 연방 상원에 출마를 알리며 첫 광고를 공개하자마자 큰 주목을 받았습니다. 2019년부터 두 번이나 선거에 도전했으나 지지는커녕 전국적인 관심을 받지 못했던 과거와 대조될 만큼, 전국 정치매체를 포함해 트위터 등지의 시민운동가들의 반응을 이끌어냈습니다. 어쩌면 논란이라는 표현이 더 맞을 수도 있겠습니다.
"37초"라는 제목으로 발표된 이 광고에서는, 챔버스 후보가 카메라를 응시하며 대마초를 흡입합니다. 광고의 메시지는 딱 세 가지입니다: 미국에서는 37초마다 한 명씩 마리화나 소지 혐의로 누군가 체포되고 있으며, 미국 내 주정부들은 매년 마리화나 관련 법을 집행하기 위해 37억 달러를 ($3.7B) 소비하고 있으며, 흑인이 백인에 비해 마리화나 소지로 체포될 확률이 4배가 높다.
이 광고가 나오고 나서 그의 캠페인은 3주 만에 60만 달러를 모금했다고 발표했으며, 2022년 상반기 동안 전국의 진보 성향 후보들로부터 초청을 받고 있습니다. 챔버스 후보는 2022년 기준 만 36세입니다.
Tom McDermott 상원의원 후보 (민주-인디애나)
매년 4월 20일은 전 세계에서 통용되는 비공식적인 "마리화나의 날"입니다. 2022년 4월 20일을 맞춰, 인디애나 연방 상원의원으로 출마한 토마스 맥더못 후보는 상기한 광고에서 차용한 듯, 대마초를 직접 흡연하는 모습을 담은 광고를 발표하며 전국적인 마리화나 합법화 공약을 전했습니다. 그는 인디애나의 해먼드 Hammond라는 도시의 시장으로 2003년 당선되어 현재 5번째 임기를 지내고 있습니다. Hammond는 일리노이주와의 접경지역에 있으며, 넓게는 시카고의 교외 지역에 포함되기도 합니다. 맥더못 시장은 해당 도시의 역사상 가장 오랫동안 역임한 시장이라고 합니다.
4. "보통 사람"
Alexandra Ocasio-Cortez 하원의원 (민주, 뉴욕 14 지역구)
발표 당시에도 진영을 막론하고 "정말 잘 만든 광고"라는 평을 받았던, 알렉산드리아 오카지오-코테즈 의원의 재선 캠페인 광고 "변화할 용기 (The Courage to Change)"입니다. 뉴욕시내 서민 아파트에서 살고, 지하철로 통근하는 모습으로 시작해서 바텐더 같은 일을 하며 살아왔고, 정치인을 업으로 삼으려고 한 적이 없었다고 강조합니다. 그러면서 동네 주민들과의 일상과 다르지 않은 삶을 살며, 그렇기에 본인은 대기업과 기득권을 상대로 서민을 위해 싸우겠다고 전합니다. 2분 8초의 긴 분량이지만, 한 편의 영화와도 같은 영상미와 잘 짜인 내러티브가 호평을 받았고, 2016년 첫 캠페인 때와 마찬가지로 AOC의 캠페인의 시각적인 요소는 많은 후보들 (특히 진보적인 후보들)이 차용하는 모습을 볼 수 있습니다.
Jumaane Williams 주지사 후보 (민주, 뉴욕)
전 뉴욕시의원, 현 뉴욕시 공익옹호관 (Public Advocate; 전 시내 1석 선출)인 주마니 윌리엄스가 뉴욕주지사에 출마하며 공개한 광고입니다. 이 광고를 통해 그는 평생 앓고 있는 투렛 신드롬을 고백하며, 흑인 남성으로서 경찰로부터 받은 차별부터 시민운동가이자 시의원, 그리고 공익옹호관으로서의 걸어온 길을 설명합니다. 광고 내내 거의 모든 문장이 "move"라는 단어를 기반해 구성되어 있습니다. 바로 위에 소개한 AOC의 재선 캠페인 광고와도 비슷한 점을 많이 확인할 수 있습니다.
5. 크로스오버: 초당적 지지
David McKinley 하원의원 (공화, 웨스트 버지니아)
미국에서는 매 10년마다 Census라고 불리는 인구조사를 시행하고, 결과에 따라 선거구/지역구의 재획정이 시행됩니다. 때문에 현직 하원의원들이 같은 지역구로 배정되어 서로를 상대로 선거에 나서야 하는 경우도 간혹 발생하는데요, 웨스트 버지니아의 경우 인구 감소에 따라 연방 하원 의석을 하나 잃게 되면서 현직 의원인 데이비드 맥킨리 (David McKinley)와 알렉스 무니 (Alex Mooney)가 하나의 지역구를 두고 대결하게 되었습니다. 이에 트럼프 전 대통령은 무니 의원을 공개 지지했고, 두 의원 간의 네거티브 공세는 갈수록 수위가 높아지고 있습니다. 이 와중에 맥킨리 의원은 조 맨친 상원의원의 지지 메시지를 TV 광고로 발표했습니다. 아무리 같은 주의 상원의원이라도, 상대당의 의원의 지지를 광고하는 것은 예사롭지 않은 일입니다. 게다가 그 내용은 무려 "나와 마찬가지로 맥킨리 의원은 Build Back Better 법안에 반대했다"는 것입니다.
참고로 맨친 의원은 상원의원에 당선되기 전 웨스트 버지니아 주지사를 역임했고, 현재도 웨스트 버지니아에서는 당적에 무관하게 높은 지지율을 유지하고 있습니다. 또한 연초에 맨친 의원은 공화당 소속의 알래스카 상원의원 리사 머카우스키 (Lisa Murkowski) 의원과 CNN에 출연, 생방송을 통해 서로의 재선을 공개지지하기도 했습니다.
Evan McMullin 상원의원 후보 (무소속, 유타)
민주당에게는 너무나도 높은 장벽을 두고 있지만, 이민 등 사회적 이슈에는 중도적인 입장*을 보이는 유타에서 최근 이례적인 일이 일어났습니다. 수년째 공화당 경선에 출마해온 에반 맥멀린 (Evan McMullin) 후보가 이번에 연방 상원에 무소속으로 출마했는데, 이에 민주당과 유타연합당이 공식적으로 지지선언을 발표한 것입니다. 민주당 소속 전 하원의원인 벤 맥아담스 (Ben McAdams)는 "맥멀린 후보는 당적과 정파에 관계없이 나라와 유타를 우선시할 후보"라며 지지 입장을 설명했고, 현직 상원의원인 마이크 리 (Mike Lee) 의원을 낙선시켜야 한다고 주장했습니다. 아직까지 TV 광고는 발표되지 않았지만, 가까운 시일 내에 맥멀린 후보의 CIA 활동 경력 등을 소개하며 유타의 여러 정치인들이 함께 지지를 표명하는 구성의 광고가 나올 것으로 예상됩니다.
*유타에서는 공화당이 더 많이 득표를 한 주 중 트럼프에게 가장 적은 표를 던지기도 했으며, McMullin 후보는 트럼프가 출마 선언을 했을 때부터 반대 입장을 유지하고 있습니다.
6. 보너스
Ed Markey 상원의원 (민주-매사추세츠)
에드 마키 (Ed Markey) 상원의원은 1976년 연방하원에 만 29세의 나이로 당선된 이후, 2013년 상원에 입성했습니다. 2020년, 그가 상원의원으로 재선에 도전했을 때 당시 하원의원이던 조 케네디 (Joe Kennedy) 의원이 경선에 출마하며 전국적인 이목이 집중되기도 했습니다. RFK의 손자인 케네디 의원은 젊은 나이와 짧은 정치경력에도 불구하고 중도적인 입장과 "케네디"라는 이름을 앞세워 캠페인을 치렀고, 당시 73세인 마키 의원은 역설적이게도 진보적이자 Sunrise Movement 등 Z세대의 지지를 한 몸에 받는 정치인으로 자리매김한 기회가 되었습니다.
이 캠페인에서 나온 광고 두 편을 공유하며 이 글을 마치고자 합니다. "에드 마키의 책상 (Ed Markey's Desk)"이라는 제목의 광고는 40여 년 전 매사추세츠 주 하원의원으로서 연방 하원에 도전하며 발표했던 광고를 리메이크한 것으로, 당시 본인의 공약과 소신을 지키고자 원내 지도부의 입장에 반대를 한 뒤 본회의장에서 강제로 옮겨진 본인의 책상을 소개했던 1976년의 광고를 그대로 다시 찍은 영상입니다. 고령이자 "고인 물"이라는 비판을 정면으로 돌파하면서, 오히려 40여 년간 당론과 상관없이 본인의 소신을 지켜옴을 강조하는 기회로 삼았습니다.
마지막으로 약 3분간 본인을 소개하는 "The Green New Dealmaker"를 소개합니다. 본인의 걸어온 길을 소개하는 정도가 아니라, <그린 뉴 딜>의 상원 대표 발의자라는 점을 비롯해 지난 40여 년간 환경보호 및 기후위기 대응에 있어 한결같은 입장을 고수하며 앞장서 왔다고 강조하고 있습니다. 더불어 Sunrise Movement 등 Z세대의 강력한 지지를 받고 AOC와 같은 진보적인 의원들과의 유대감을 자랑하고 있습니다. 위에서 소개한 AOC의 광고를 제작한 팀에서 제작한 것으로 알려져 있습니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다. 앞으로도 미국 정치 광고를 여러 차례 소개할 계획입니다. TV 광고에 있어서는 한 편에 한 인물에 한정하거나, 새로 나오는 광고만을 소개할 요량으로 이번에는 제가 흥미롭게 본 TV 광고를 종합해서 소개했습니다. 혹시 궁금하신 점이나 제안하고 싶으신 내용이 있는 경우, 작가에게 제안하기 버튼을 통해 연락 주시면 됩니다. 감사합니다.
