00년대생이 온다
Z세대 45.6만 명의 검색어로 분석한 보고서
언젠가부터 Z세대가 핫한 트렌드 키워드로 등장하기 시작했다. 1990년 중반부터 2000년대 중반에 태어나 어려서부터 스마트폰을 비롯한 디지털 환경에 익숙해 ‘디지털 네이티브(digital native)’라 불리는 세대. Z세대에 대한 관심이 높아지면서 이들 세대의 취향이나 관심사, 소비 트렌드를 다룬 보고서와 콘텐츠 구독 서비스에 대한 관심도 뜨겁다. 하지만 커리어의 정점을 달리고 있는 밀레니얼 세대나 그 이전 세대에게 Z세대의 마음을 읽는 건 여전히 풀기 어려운 숙제다.
45.6만 Z세대가 사용하는 잼페이스의 브랜딩과 데이터 분석을 맡고 있는 필자 역시 Z세대가 낯설고 어렵지만 그들의 마음을 읽기 위해, 조금이라도 친해지기 위해 노력 중이다. 다행인 것은 지금 이 순간에도 잼페이스 서버에는 Z세대 사용자들이 만들어낸 데이터가 쉴 새 없이 쌓이고 있다는 사실이다. 어떤 영상을 즐겨 보는지, 어떤 화장품에 관심이 많은지, 어떤 크리에이터에 반응하는지 등등 무수한 데이터 중에서도 가장 의미 있는 데이터 중 하나는 바로 검색어다. 앱에서 이뤄지는 그 어떤 활동보다 사용자의 적극적인 의지가 개입된 검색어는 실시간으로 변화하는 사용자들의 관심사를 들여다볼 수 있는 소중한 정보다. 때문에 잼페이스는 앱 홈화면에 소개할 영상의 테마를 선정하거나 사용자에게 개인별 맞춤 영상을 추천할 때 각 사용자의 검색어 데이터를 적극적으로 활용하고 있다.
이번에 소개할 보고서 역시 Z세대 사용자들의 검색어를 기반으로 분석한 것이다. 2020년의 시작을 알리는 첫날부터 4월 마지막 날까지 잼페이스 앱 검색창에 45만 6천 명의 Z세대(만 13세~24세) 사용자들이 검색한 데이터 233만 1,181건을 대상으로 했다. 뷰티 영상을 큐레이션하는 앱의 특성상 뷰티 관련 관심사와 소비 성향을 분석하는데 초점을 맞췄다. 향후 3-4년 안에 뷰티 시장을 비롯한 전체 산업의 주요 타깃층으로 급부상할 Z세대가 막연히 궁금하다거나 지금 당장 Z세대를 타깃으로 한 제품을 개발하고, 알리고, 팔아야 하는 이들 모두에게 흥미로운 자료일 것이다.
#01
Z세대가 가장 관심 있는 화장법,
#무쌍·속쌍 메이크업
먼저, 메이크업 관련 검색어를 살펴보면 Z세대가 가장 많이 검색한 화장법은 ‘무쌍·속쌍 메이크업’이다. 총 검색건수는 13만 7,774건으로, 전체 검색어 중에서도 압도적인 1위다. 2위는 5만 3,913건이 검색된 ‘학생·학교 메이크업’, 3위는 3만 3,936건이 검색된 ‘투명·데일리 메이크업’이다. 4위와 5위는 각각 ‘웜톤·쿨톤 메이크업’(2만 8,492건)과 ‘눈썹 메이크업’(1만 6,281건)이 차지했다.
Z세대가 가장 많이 찾아본 화장법 @zamfac1위부터 3위까지의 검색어를 살펴보면 중고등학생의 비중이 높은 Z세대만의 특성을 파악할 수 있다. 특히 13만 건이 넘게 검색된 ‘무쌍·속쌍 메이크업’은 Z세대 중에서도 특히 쌍꺼풀 수술 경험이 많지 않은 10대들이 화장을 할 때 가장 고민하는 부분이 무엇인지 보여준다. ‘무쌍‘의 연관어로 ‘쌍액(쌍꺼풀 액)’, ‘쌍테(쌍꺼풀 테이프) 등도 1만 6,998건이나 언급됐다. Z세대는 중고등학교 때 쌍꺼풀 수술을 하는 비중이 높다고 하지만 그럼에도 ‘무쌍·속쌍'의 비중이 20대 중후반에 비해서는 확연히 높다는 사실을 알 수 있다.
‘무쌍·속쌍 메이크업’ 다음으로 많이 검색된 ‘학생·학교 메이크업’은 중고등학생의 70% 이상이 색조 화장을 하고 있는 현실을 반영하고 있다. ‘학교 메이크업’의 연관어로 특정 시기마다 ‘소풍’, ‘체육대회’, ‘졸업사진’ 등도 자주 언급됐다. 최근에는 실시간 급상승 검색어로 '초등 메이크업'이 뜨고 있다. 연관어로 '초딩 데일리 메이크업', '12살 메이크업' 등도 자주 언급돼 초등학교 때 화장을 처음 시작하는 비중이 늘고 있다는 사실을 다시 한번 확인할 수 있었다.
검색어 순위 3위에 오른 ‘투명·데일리 메이크업’은 화장은 하고 싶지만 20대만큼 자유롭게 화장을 할 수 없는 10대들의 고민이 투영된 것으로 풀이된다. 검색어 순위 4위에 오른 ‘웜톤·쿨톤 메이크업’ 연관어로, ‘여름 뮤트’, ‘가을 웜’, ‘봄 웜’과 같이 퍼스널 컬러를 특정 지어 검색한 경우도 많아 퍼스널 컬러가 Z세대 사이에서도 많은 관심을 받고 있음을 알 수 있었다. 반면, 연예인이나 아이돌 메이크업 관련 검색어는 20위권 밖에 머물러 유행보다는 본인에게 어울리는 실용적인 메이크업을 선호하는 Z세대의 성향을 엿볼 수 있었다.
#zamsight
"10대 타깃 뷰티 브랜드라면 '무쌍·속쌍' 눈매에 어울리고, 사용하기 쉬운 아이섀도나 아이라이너를 제안해주세요. 학교에서도 티나지 않게 화장할 수 있는 베이스 제품도 필수입니다. 눈매만큼 관심도 많고 서툰 눈썹 정리하기나 눈썹 그리는 방법에 대한 콘텐츠도 효과적일 거예요."
#02
Z세대를 유혹하는
#팔레트와 #틴트
Z세대가 가장 선호하는 화장품 카테고리와 관심 있는 메이크업 분야를 파악할 수 있는 화장품 검색어 1위는 ‘섀도우’였다. 연관어인 ‘아이섀도우’, ‘쉐도우’를 합치면 1만 3,766건에 달한다. 2위는 ‘팔레트’(1만 1,796건), 3위는 ‘틴트’(1만 1,1453건), 4위는 ‘쿠션’(1만 746건), 5위는 ‘아이라이너’(8,090건)가 차지했다.
Z세대가 관심 있는 화장품 순위 @zamface앞서 화장법 관련 최다 검색어로 ‘무쌍·속쌍 메이크업'이 선정된데 이어, 전체 화장품 관련 검색어 중에서도 아이섀도, 팔레트, 아이라이너 등 아이 메이크업 관련 제품이 60% 이상을 차지했다. 아이 메이크업에 대한 Z세대의 높은 관심을 다시 한번 확인할 수 있는 대목이다. ‘섀도우’가 ‘팔레트’를 제치고 1위에 오른 것은 아이 팔레트에 비해 상대적으로 저렴한 가격과 색상 선택의 폭이 넓은 단품 아이섀도에 대한 Z세대의 높은 선호도가 반영된 것으로 보인다.
화장품 검색 패턴을 좀 더 자세히 들여다보면 ‘팔레트’와 ‘틴트’는 ‘에뛰드팔레트’, ‘페리페라틴트’처럼 특정 브랜드와 제품군을 함께 검색하거나 ‘베이크하우스’처럼 제품명을 직접 검색한 비중이 눈에 띄게 높은 반면, ‘쿠션’은 특정 브랜드나 제품명보다는 ‘쿠션 추천’이 연관어로 더 자주 언급됐다. 이는 ‘가성비’보다 ‘가심비’가 구매에 중요한 영향을 미치는 ‘아이팔레트’와 ‘틴트’ 제품의 특성상 SNS 광고나 게시글을 통해 제품을 먼저 인지한 후 관련된 뷰튜버 영상을 검색하는 경우가 많기 때문인 것으로 풀이된다.
#zamsight
"용돈이나 아르바이트 비용을 모아 화장품을 사는 Z세대에게 화장품의 '가성비'는 구매의 가장 중요한 기준이지만 Z세대도 마음에 드는 팔레트와 틴트에는 서슴 없이 지갑을 연답니다. 그만큼 Z세대를 한눈에 사로잡는 '뽐뿌 오는' SNS 콘텐츠를 제작하는 게 중요하겠죠! 시즌마다 매력적인 팔레트와 틴트 신상을 출시해 Z세대 사이에서 '팔레트 맛집', '틴트 맛집' 브랜드로 자리매김하는 것도 중요해요."
#03
Z세대가 가장 사랑하는
브랜드, #에뛰드
Z세대가 가장 많이 검색한 뷰티 브랜드는 ‘에뛰드’로, 1만 4,594건을 기록했다. 2위는 ‘클리오’(9,211건), 3위는 ‘3CE’(7,575건), 4위는 ‘페리페라’(6,908건), 5위는 ‘롬앤’(6,282건)이 각각 차지했다.
Z세대가 선호하는 뷰티 브랜드 순위 @zamface검색량 상위 1위부터 10위까지를 분석한 결과 10위권 브랜드 모두 중저가 브랜드인 것으로 확인됐다. 소득의 많은 부분을 용돈이나 아르바이트에 의존하는 Z세대의 특성상 ‘가성비’ 좋은 중저가 브랜드에 대한 선호도가 높게 나타난 것은 어찌 보면 당연한 결과. 최근 Z세대의 뜨거운 관심을 받고 있는 ‘롬앤’은 ‘이니스프리’를 제치고 검색어 상위 5위에 올라 최근 몇 년간 가파르게 성장하고 있는 중소 브랜드의 위상을 다시 한번 확인할 수 있었다. ‘가성비’ 높은 제품으로 기존 중저가 브랜드의 입지를 위협하고 있는 ‘삐아’(4726건) 역시 ‘네이처리퍼블릭’과 ‘투쿨포스쿨’을 제치고 8위에 올랐다. 7위를 차지한 ‘올리브영’(5,494건)은 H&B스토어 중 유일하게 상위 10위권에 선정됐다.
#zamsight
“Z세대를 주요 타깃으로 하는 중저가 화장품 시장에 영원한 강자는 존재하지 않아요. 규모가 작은 신규 브랜드라도 Z세대의 취향에 맞는 제품과 콘텐츠를 만들어 그들이 원하는 방식으로 소통하고, H&B스토어 입점을 통해 오프라인 매장 접근성을 높인다면 Z세대에게 매력적인 브랜드로 충분히 성장할 수 있을 거예요."
#04
Z세대의 '포니(PONY)',
#하코냥
Z세대가 가장 자주 검색한 크리에이터는 ‘하코냥’(1만 4,958건)으로, 2위인 ‘이사배’(7,353건)보다 2배 이상 많은 검색량을 기록했다. 3위는 ‘소수빈’(4,989건)이 차지했다.
Z세대가 선호하는 뷰티 크리에이터 순위 @zamface메이크업 아티스트 출신인 ‘하코냥’은 개학 메이크업, 졸업식 메이크업, 온라인 수업 메이크업 등 10대들이 관심있어 할 만한 주제로 10대 모델에게 직접 화장을 해주는 영상을 제작해 Z세대 사이에서 특히 유명한 뷰티 크리에이터다. 3위에 오른 ‘소수빈’은 2005년생 뷰티 크리에이터로, 친근한 말투와 ‘중3 메이크업’, ‘05년생 메이크업’ 등 또래의 취향을 고려한 메이크업 영상으로 공감대를 형성해 10대를 중심으로 구독자수가 빠르게 늘고 있다. 상위 10위권에 오른 크리에이터 검색어를 살펴보면 단순히 유명세나 구독자수보다는 실시간으로 변화하는 Z세대의 관심사를 콘텐츠 기획에 얼마나 잘 반영하는지 여부에 따라 크리에이터에 대한 선호도가 달라질 수 있음을 보여주는 결과다.
#zamsight
"Z세대에 '핏(fit)한' 크리에이터를 찾고 있다면 유명세나 구독자수보다 그들이 만드는 콘텐츠를 눈여겨보세요. 유튜브 영상 제목에 Z세대의 관심사를 반영한 해시태그나 키워드가 얼마나 잘 녹아들어 있는지를 확인하는 것도 좋은 방법이죠. 같은 크리에이터라도 화장품 카테고리에 따라 사용자들의 반응률이 다르니 크리에이터와 브랜드의 '핏'뿐만 아니라 '제품'과의 핏도 함께 고려하는 것이 중요해요. 새로운 크리에이터를 찾고 있다면 최근 급성장중인 Z세대 크리에이터 리스트를 작성해 주기적으로 모니터링해보세요."
오늘의 잼사이트 어떠셨나요?
Z세대가 즐겨 찾는 화장품과 뷰튜버 영상, 뷰튜버가 사랑한 화장품 랭킹 등 요즘 핫한 뷰티 트렌드를 만나고 싶다면 지금 바로 잼페이스를 만나보세요. 잼페이스는 AI 기술을 활용해 뷰튜버 영상을 큐레이션하는 모바일 서비스 앱입니다. 앞으로도 Z세대 사용자의 검색어와 최근 본 영상과 제품, 좋아요를 누른 크리에이터 등 정밀한 분석을 통해 Z세대의 관심사와 트렌드를 반영한 보고서를 공개할 예정입니다. play! 잼페이스.
