좋아요 버튼이 사라지는 페이스북

한 시대를 풍미한 소셜미디어의 사망선고인가?

사진: Unsplash의Timothy Hales Bennett

아침 출근길 IT뉴스 기사를 검색하다 충격적인 뉴스를 접했다.

메타가 페이스북의 외부 소셜 플러그인 중 두 가지를 내년 종료한다고 밝힌 것이다.

10일(이하 현지시간) IT매체 엔가젯에 따르면 페이스북의 타사 웹사이트용 플랫폼 '좋아요' 버튼과 '공유' 버튼 지원이 오는 2026년 2월 10일 중단된다.

출처 : 디지털투데이 (DigitalToday)(https://www.digitaltoday.co.kr)

1. 페이스북의 역사와 현재까지의 흐름

페이스북은 2004년 하버드대 학생인 Mark Zuckerberg 등이 설립한 소셜네트워크서비스로 출발했다.

이후 전 세계적으로 급속히 확장되었다.

각종 기능이 추가되었고, 2009년 2월 9일에는 ‘좋아요(Like) 버튼’이 게시물에 도입되어 사용자의 간단한 반응 표현이 가능해졌다.

또한 2010년대 초반에는 외부 웹사이트에 페이스북의 ‘좋아요 버튼’이나 ‘댓글 버튼’(Social Plugins) 형태로 삽입할 수 있게 하여, 다른 사이트에서도 페이스북 계정으로 반응하거나 공유하게끔 만들었다.

2025년 기준으로 보면, 페이스북 단일 플랫폼의 월간활성사용자(MAU)가 약 30억 7천만명으로 보고되어 있다.

또한 인터넷 성인 사용자 중 약 56.9%가 지난 한 달간 페이스북을 이용했다는 조사도 있다.

이처럼 막대한 사용자 기반을 바탕으로 페이스북은 여론 형성, 브랜드 마케팅, 콘텐츠 유통 등에서 강력한 플랫폼이 되었다.

페이스북이 외부 웹사이트에 삽입했던 ‘좋아요’, ‘공유(Share)’, ‘댓글’ 버튼은 사이트 방문자에게 페이스북 계정으로 즉시 반응하고 동료에게 노출할 수 있는 기능을 제공해, 웹 콘텐츠 유통에 큰 역할을 했다.

내부적으로는 친구 네트워크, 그룹, 페이지, 라이브, 리액션(좋아요 버튼을 확장한 여러 감정 표현) 등이 도입되었다.

광고 사업 측면에서 보면, 페이스북 플랫폼을 통해 기업·단체들이 대규모로 사용자 타게팅 광고를 집행할 수 있게 되었으며, 이는 메타 전체 수익 기반의 핵심이다.

사용자 연령대가 젊은 층에서 다소 이탈하거나 이용 시간이 줄어드는 조짐이 있으며, 여러 신규 플랫폼이 성장하고 있다. 예컨대 2025년 조사에서 25-34세 연령이 페이스북 주요 사용자층이고, 18-24세 연령은 다른 플랫폼에 더 많이 분산되어 있다는 통계가 있다.

또한, 웹 전체에 삽입된 외부 플러그인 형태의 ‘좋아요 버튼’ 등이 과거만큼 영향력이 크지 않다는 인식이 커지고 있다. 실제로 메타가 이러한 플러그인의 종료를 발표했다.

2. 왜 ‘좋아요 버튼’·댓글 기능이 사라지는가2.

메타는 2025년 11월 10일 개발자 블로그를 통해 외부 웹사이트에 삽입된 페이스북 ‘좋아요 버튼(Like Button)’과 ‘댓글 버튼(Comment Plugin)’을 2026년 2월 10일부로 종료한다고 발표했다.

■ 사라지는 이유

메타 입장에서는 이 플러그인들이 “웹 개발의 초기 시대(earlier era of web development)”의 산물이며, 현재 개발자 및 비즈니스 측면에서 제공하는 가치가 제한적이라고 판단했고, “자연스럽게 이용이 줄었다(usage has naturally declined)”고 메타는 설명했다.

또한 외부 플러그인을 통한 인터페이스는 개인정보·데이터 활용 측면에서 규제 리스크가 있고, 웹사이트들이 더 경량화·모바일 우선형·앱 중심으로 이동하는 흐름 속에서 옛 방식이 됐다는 분석이 존재한다.

■ 시사적 의미

단순한 ‘좋아요 버튼’ 삭제 이상의 의미가 있다. 이는 “소셜미디어와 웹 콘텐츠가 결합해서 유통되던 방식이 변화하고 있다”는 신호이다. 외부 플러그인을 통한 유입·공유 전략만으로는 앞으로의 환경을 대응하기 어렵다는 뜻이다.

비영리․공공부문에서는 운영하던 웹사이트나 블로그에 삽입했던 페이스북 플러그인이 더 이상 유효하지 않게 되므로, 홍보·참여 유도 방식의 구조적 전환이 필요하다.

또한 플랫폼 사업자가 기능을 종료함으로써 “플랫폼 종속성(Platform dependence)”의 위험성을 보여준다. 특정 기능이나 도구에 지나치게 기대했던 조직일수록 변화에 취약하다.

3. 이는 페이스북의 사망을 의미하는가?

그 표현은 ‘상징적 의미’에서는 일리가 있지만, 실질적인 사망선고라고 단정하기에는 다소 과한 표현이다.

다만 “플랫폼의 전성기가 공식적으로 저물었다”는 신호로는 충분히 해석할 수 있다.

이유를 세가지 정도 정리해보았다.

- 상징적 차원: 페이스북의 상징이던 ‘좋아요’의 종말

‘좋아요(Like)’는 페이스북을 대표하던 상징이었다.

2009년에 처음 도입된 뒤 “한 번의 클릭으로 감정과 지지를 표현할 수 있는 혁신적 인터페이스”로 평가받았다.

이 버튼은 페이스북의 철학이자 정체성이었는데, 이제 메타가 “외부 웹사이트에서조차 더 이상 유지하지 않겠다”고 발표했다는 건 ‘좋아요’가 더 이상 플랫폼의 핵심 가치가 아님을 인정한 부분이라고 생각한다.

즉, “좋아요의 시대가 끝났다 = 페이스북식 관계 맺기의 시대가 끝났다.”고 이야기 할 수 있을 것이다.

이는 SNS가 감정공유에서 콘텐츠 소비·커뮤니티 중심 구조로 이동하고 있음을 보여준다.

상징적으로는 ‘사망선고’로 읽혀도 무방한 이유다.

- 현실적 차원: 여전히 살아 있는 생태계

그러나 수치로 보면 페이스북은 아직도 세계 최대 규모의 SNS다.

월간 활성 사용자 30억 명 이상

메신저·그룹·마켓플레이스·페이스북 워치 등

다양한 기능이 여전히 강력하다.

기업과 공공기관 입장에서는 여전히 광고 효율이 높고,

커뮤니티 기반의 이용층이 두텁다.

따라서 ‘죽었다’기보다 “대중 플랫폼에서 중장년층 중심의 커뮤니티 플랫폼으로 재편 중”이라고 보는 게 더 정확하다.

젊은 세대는 인스타그램·틱톡·유튜브로 옮겼지만,

페이스북은 여전히 지역 커뮤니티·동문회·시민단체 활동 등

‘사회적 관계의 인프라’ 역할을 담당하고 있다.

- 전략적 차원: 메타의 ‘플랫폼 정리’ 신호

이번 ‘좋아요 버튼 종료’는 단순 기능 축소가 아니라 비즈니스 방향 전환의 일환이라고 볼 수 있다.

메타는 이제

AI 기반 개인화 추천 피드,

메타버스·VR 생태계(Quest 시리즈),

메신저·인스타그램·릴스의 통합 구조에 집중하고 있다.

즉, “웹에서의 페이스북”은 수명을 다했지만,

“앱·AI·VR 중심의 메타 생태계”는 오히려 확장 중이다.

이런 관점에서 보면 이번 조치는 페이스북의 죽음이 아니라, 메타 제국의 재편이라 할 수 있다.

정리하자면,

결국 “페이스북은 죽었다”기보다 "페이스북의 옛 시대가 끝났고, 메타의 새 시대가 열렸다"

이렇게 표현하는 게 본질을 더 잘 드러낸다.

- 그렇다고 굳이 핵심 기능인 "좋아요"를 없앨 필요가 있나

** 데이터 측면 – ‘좋아요’는 낡은 신호가 되었다

과거에는 ‘좋아요’가 사용자의 관심을 측정하는 가장 명확한 데이터였다.

하지만 2020년대 이후,

사용자의 진짜 행동 데이터(머무는 시간·스크롤 속도·영상 시청률·댓글 반응·공유 패턴) 가 훨씬 더 정확하고 풍부한 지표로 자리 잡았다.

즉, “좋아요 1회 = 관심”이라는 단순 공식이 깨진 것이다.

특히 페이스북의 AI 추천 피드는 더 이상 ‘좋아요 수’로 작동하지 않는다.

AI는 사용자가 무엇을 끝까지 보고, 어디서 멈췄는가 같은 행동 기반 신호를 학습한다.

이때 외부 사이트에서 눌린 ‘좋아요’는 AI 학습에 거의 도움이 되지 않았다.

결국 데이터 효율이 떨어지는 신호를 유지할 이유가 사라진 것이다.

** 보안·규제 측면 – 플러그인은 ‘트래킹 리스크’의 상징이었다

페이스북 외부 플러그인은 단순 버튼이 아니라,

사용자의 브라우저 쿠키와 페이스북 로그인 세션을 연결하는 ‘트래킹 코드’ 역할을 했다.

이걸로 페이스북은 외부 웹사이트에서도 이용자의 행동을 추적하고,

광고 타게팅을 정교하게 만들었다.

그러나 GDPR(유럽 일반 데이터보호법)과 각국 개인정보보호법이 강화되면서

이 구조는 “감시 도구”로 비판받기 시작했다.

유럽에서는 실제로 “좋아요 플러그인을 넣은 웹사이트가 사용자 데이터를 페이스북에 넘겼다”는 이유로 소송이 제기되기도 했다.

결국 메타는 법적 리스크를 줄이고, 데이터 활용 구조를 내부 플랫폼(앱·인스타그램·릴스)으로 제한하기 위해 외부 플러그인을 접었다.

이는 단순한 기술 변경이 아니라, 규제 회피를 위한 전략적 후퇴였다.

** 전략·철학 측면 – 관계형 SNS에서 콘텐츠형 SNS로의 완전한 전환

페이스북의 출발은 “사람과 사람을 연결한다”였다.

좋아요·친구·댓글 등은 관계의 상징이었다.

하지만 지금 메타가 강조하는 건 콘텐츠, AI, 추천 알고리즘, 개인화된 피드다.

즉, 더 이상 “누가 내 게시물에 좋아요를 눌렀는가”보다

“AI가 나에게 어떤 콘텐츠를 보여주는가”가 중요해졌다.

외부 플러그인은 ‘관계 중심 SNS’ 시대의 유물이다.

지금 메타는 “사람을 통해 콘텐츠를 소비하는 구조”에서

“AI를 통해 콘텐츠를 소비하는 구조”로 옮겨가고 있다.

이 변화 속에서 ‘좋아요’는 철학적으로 불필요해졌다.

4. NGO·NPO 조직이 소셜미디어 변화에 대응하는 자세

3.1 플랫폼 변화에 유연하게 대응하기

외부 플러그인 종료는 일종의 플랫폼 기능 변화라고 볼 수 있다.

NGO나 NPO는 특정 플랫폼 도구에 지나치게 의존하기보다는 다양한 채널을 확보하고 있어야 한다.

예컨대 페이스북 밖에서 운영되는 웹사이트, 이메일 뉴스레터, 인스타그램·X·유튜브 등 여러 형태의 콘텐츠 채널을 병행하면서 하나가 꺼져도 조직이 영향을 최소화하도록 준비해야 한다.

내부 역량 측면에서 플랫폼의 변경을 모니터링하고, 대응 로드맵을 사전에 만들어 두는 것이 중요하다.

3.2 참여 유도 방식의 전환

기존에는 외부 웹사이트에 ‘좋아요 버튼’을 삽입해 방문자가 즉시 반응하고 페이스북 내에서 공유되도록 하는 방식이 유행했다. 그러나 이 방식이 종료됨에 따라, NGO는 **참여(engagement)**를 유도하는 방식에서 행동(action) 중심으로 옮겨야 한다.

예컨대 ‘좋아요’ 클릭만으로는 목적을 달성하기 어렵고, 회원가입, 캠페인 참여, 기부하기, 오프라인 이벤트 등록 등 ‘구체적 행동’을 유도하는 구조가 필요하다.

또한 콘텐츠 형식 측면에서도 단순히 링크 공유보다는 동영상, 라이브, 스토리, 릴스 등 직관성과 참여감이 높은 형식을 활용하는 것이 바람직하다.

3.3 데이터와 개인화 전략 강화

플러그인을 통해 자동으로 수집되던 데이터가 앞으로 감소할 수 있다는 점을 고려해야 한다. 따라서 직접 방문자를 확보하고, 방문자의 동의 기반으로 데이터를 수집하고 관계를 유지하는 전략이 중요하다.

세그먼트화된 커뮤니케이션(예: 기존 기부자, 신규 후원자, 자원봉사자 등)과 맞춤형 메시지를 통한 참여 유도가 더욱 중요해질 것이다.

3.4 리스크 관리와 플랫폼 종속성 최소화

특정 플랫폼이나 기능 변화로 인한 리스크를 줄이기 위해 자체 플랫폼 강화(예: 기관 웹사이트, 이메일 채널, 커뮤니티 플랫폼)도 병행해야 한다.

또한 플랫폼 변화에 대비해 ‘플랫폼 종료 시나리오’를 미리 검토하고, 플러그인이나 API 기능 종료 시 대체 수단을 준비해 두는 것이 좋다.

5. 공공기관 및 소셜미디어 홍보 방향 제안

.1 목적 중심 전략 수립

공공기관이 소셜미디어를 활용할 때에는 단순히 ‘좋아요 수’, ‘팔로워 수’와 같은 계량적 지표에 너무 집중하기보다는 사회적 목표 달성(예: 참여 확대, 정책 이해 증진, 현장 방문 유도 등)에 초점을 둬야 한다.

외부 플러그인 종료처럼 플랫폼 환경이 변화할 때에 대비해, KPI(핵심성과지표) 역시 기능 중심이 아닌 행동 변화 중심으로 설계하는 것이 바람직하다.

.2 채널 믹스 및 콘텐츠 다양화

페이스북 외에도 인스타그램, 유튜브, X, 틱톡 등 다양한 소셜미디어 채널을 상황에 맞게 선택하고 운영해야 한다.

웹사이트·블로그·이메일 뉴스레터 등 ‘소유 채널(Owned Channel)’의 중요성도 더 커질 것이다.

플러그인 없이도 콘텐츠를 직접 운영하고 통제할 수 있어야 한다.

콘텐츠 형식은 영상, 카드뉴스, 라이브 방송, 인터랙티브 포스트 등 사용자 반응을 유도할 수 있는 방식으로 전환해야 한다.

3 참여 설계와 커뮤니티 구축

단방향 정보 전달에서 벗어나 쌍방향 소통, 사용자 참여형 캠페인, 피드백 루프 구축이 중요하다.

예컨대 댓글·질문 응답, SNS 설문, 챌린지 형태 캠페인 등이 있다.

또한 단발성 홍보보다는 꾸준히 팔로우할 만한 커뮤니티 감각을 설계하고,

기관과 이용자 간 신뢰관계를 구축하는 것이 중요하다.

4.4 측정과 분석 체계 강화

소셜미디어 성과를 분석할 때에는 플랫폼 기능 변화(예: 플러그인 종료)도 함께 고려해야 한다.

과거처럼 ‘좋아요’ 수만으로 성과를 측정하기에는 한계가 있다.

사용자 행동(예: 클릭 → 참여 → 전환) 흐름을 추적하고, 어떤 콘텐츠·채널이 실제로 목표 달성에 기여했는지를 분석해야 한다.

또한 플랫폼 변화에 따라 데이터를 장기 보관하고 비교할 수 있는 체계를 마련해 두는 것이 유리하다.

5. 맺음말

페이스북의 외부 ‘좋아요 버튼’과 댓글 기능 종료는 단순히 한 기능의 사라짐을 넘어

소셜미디어와 웹 콘텐츠가 결합되어 운영되던 방식에 일종의 전환점이 될 것이다.

비영리 조직과 공공기관은 이 같은 변화 속에서 플랫폼 기능에 대한

의존성 축소, 참여 중심·행동 중심의 설계, 채널 다양성과 자체 통제력 강화라는 키워드를 중심으로 전략을 재정비할 필요가 있다.

특히 공공영역에서 안정적으로 소셜미디어를 활용하려면

이번과 같은 환경 변화에 유연하게 대응할 수 있는 체계와 마인드를 갖춰야 한다