우리 회사 마케팅 점수는요?
Feat. '베인 앤 컴퍼니'의 셀프 측정 지표
디지털 트랜스포메이션이 대세다
“디지털 트랜스포메이션이 안 나오는 곳이 없네.”
그렇다. 아마도 기업 보고서에 저 용어가 빠져 있다면 뭔가 허전하다. 42년 전통의 곰탕집에서 마지막에 대파 넣는 걸 깜빡한 듯 한 아쉬움이랄까. 게다가 코로나의 대유행으로 이런 변화는 가속화되고 있다. 지금까지의 디지털화는 시대적 요구에 화답하기 위해 어쩔 수 없이 등 떠밀려 한 경향이 있었다면, 코로나 시대의 디지털화는 어쩐지 실전으로 바로 투입되는 느낌이다. 광고 판도 예외일 수 없다. 이제 광고도 디지털 트랜스포메이션이 필수다.
“그래서 대체 디지털 트랜스포메이션이 뭔데?”
IBM 기업가치연구소에서 발행한 보고서에는 ‘기업이 디지털과 물리적인 요소들을 통합하여 비즈니스 모델을 변화시키고, 산업에 새로운 방향을 정립하는 전략’이라고 정의하고 있다. 쉽게 말해 각종 디지털 기술을 활용해 기업 스스로 혁신하고 그 결과로써 혁신적인 서비스를 제공하는 것을 의미한다.
그래서 우리는 스스로 혁신하고 있을까?
우리의 사고와 관점과 일하는 방식과 목표와 성과측정방식과 이 모든 게 혁신을 향해 가고 있나?
글쎄…
아마도 그냥저냥 TV에 틀던 광고를 유튜브에 트는 정도로 변하고 있는 것 아닐까.
“아닌데?”
누군가는 그렇게 생각할지 모르겠다. 본인의 회사는 그거보다는 더 낫다며 말이다. 어쩌면 진짜로 상당 부분 디지털화를 이루었을지 모르겠다. 그렇다면 과연 그런 마케팅 성숙도에 몇 점정도 줄 수 있을까? 정말 한번 측정해 보고 싶은 호기심이 뿜뿜 터진다. 실제로 글로벌 리딩기업들은 어떻게 하고 있는지. 그러니까 100점 맞는 학생은 과연 이 문제들을 어떻게 풀고 있는지. 나와 비교해서 살펴보고 싶다. 그렇게만 한다면 우리의 현상태를 좀 더 냉정하게 바라볼 수 있을 테니 말이다.
이런 고민을 해결하기 위해, 구글이 '베인 앤 컴퍼니'와 협력해 구체적인 측정 지표를 만들었다.
딱 7개의 질문에 답을 하고 나면 최종적으로 우리 회사가 현재 어느 정도 수준에 있는지 알 수 있다. 그 질문들이 모두 끝나고 나면 답변에 대한 그에 대한 성적표를 뿅 하고 보여준다. 상위 몇 프로 정도에 들 수 있는지 숫자로도 보여준다. 거참 신기하고 재미있는 결과가 튀어나올 수 있으니 시간이 된다면 꼭 한번 직접 해 보길 추천한다.* 현 상황을 좀 더 객관적이고도 명확하게 바라보는 것이야 말로 앞으로의 진보를 향한 첫걸음이다.
* 원문 사이트: https://measurement.bain.com/
진짜 흥미로운 건, 일단 문제를 풀어 가다 보면 굳이 최종 성적표를 받지 앓아도 ‘아…’ 하고 느껴지는 게 있다는 점이다. 질문이 반복됨에 따라, 우리가 이런 걸 안 하고 있었구나. 더 좋은 점수를 맞으려면 이런 것까지 해야 되는 구나를 자연스럽게 알 수 있으니 말이다.
아... 우리가 이렇게 못하고 있었구나!소크라테스가 보고 갔다면 무릎을 치고 갔을 방법론이다. 그렇다면 과연 어떤 항목이 있을지 7개의 질문 문항을 살펴보자. 각 질문에 대한 답변은 객관식 항목을 선택하도록 되어 있지만, 이 글에서는 심플하게 질문별 베스트 답변만 옮겨 봤다.
마케팅 성숙도 진단을 위한 질문 & 답변 리스트*
* 원문 사이트: https://measurement.bain.com/
문항을 직접 클릭해 가시면 최종 성적표를 받아 볼 수 있다.
아래 ▶ 표시 이후의 답변은 객관식 4~7개의 보기 중 가장 높은 점수에 해당하는 답변 내용.
1. (메트릭스) 각각의 채널 및 채널 간 마케팅 퍼포먼스는 어떻게 측정되나요?
▶ 모든 채널들은 핵심 비즈니스 성과를 도출하기 위해 실시간 데이터를 활용합니다
2. (통합 측정) 디지털 미디어 퍼포먼스가 어떻게 리포트되나요?
▶ 모든 구매 전환은 하나의 통합된 대시보드에서 트래킹 됩니다. 그리고 다양한 채널을 넘나들며 트레킹 할 수 있습니다.
3. (공헌 모델) 마케팅 캠페인 효과 측정을 위해 어떤 공헌 모델을 사용하나요?
▶ 모든 채널을 아우룰 수 있는 ‘데이터 드리븐 공헌 모델’을 사용합니다. 게다가 마케팅 캠페인은 실시간으로 자동 최적화가 가능합니다(맥락상 다양한 채널을 넘나들며 구매하는 고객 데이터를 실시간 트레킹 할 수 있다는 의미)
4. (고객과 데이터) 고객 데이터를 광고에 어떻게 활용하나요?
▶ 다양한 고객 데이터는 높은 가치를 내포한 잠재 고객군을 발견할 수 있게 합니다
5. (자동화) 캠페인 성과 측정을 위해 자동화는 얼마나 되어 있나요?
▶ 모든 캠페인은 채널 간 완전 자동화되어 있습니다. 예를 들어 채널별 예산 목표 안에서 비딩 관리를 할 수 있습니다. 채널 간 예산 배분, 비딩 조정, 개인 맞춤형 크리에이티브가 가능합니다.
6. (일하는 방식) 마케팅팀과 대행사는 어떻게 소통하나요?
▶ 크로스 펑셔널 한 에자일 팀을 운영합니다. 기획과 성과에 대한 리뷰를 상시 진행하며 공동의 목표로 움직입니다.
7. (브랜딩 측정) 온라인과 오프라인 양측의 브랜딩 캠페인 효과를 어떻게 측정하나요?
▶ 리치, 프리퀀시, 서베이, 브랜드 트레커, 마케팅 믹스 연구, 마케팅 믹스 모델, 포커스 그룹 인터뷰를 모두 사용합니다.
그래서 결론은?
위의 질문과 답변을 차분하게 따라가다 보면, 질문 내용이 몇 가지 키워드로 좁혀지는 것을 알 수 있다.
바로 ‘채널통합’, ‘실시간’, ‘자동화’,‘데이터’, ‘협업’이다.
‘채널통합’이란 다양한 디지털 채널들을 통합해서 관리할 수 있어야 함을 의미한다. 예컨대, 네이버 실적과 유튜브 실적을 따로따로 봐선 안된다. 해당 채널들을 통합해, 노출과 도달은 물론 전환율까지 트레킹 할 수 있다면 가장 좋다.
‘실시간’이란 고객 데이터를 분석하고 인사이트를 도출해 최적화하는 과정이 지연 없이 이루어지는 것을 의미한다. 지연 없이 이루어 지기 위해서는 당연히 '자동화'가 필수다. 자동화의 대상에는 예산의 최적 배분뿐만 아니라 카피나 이미지 등 크리에이티브 요소를 모두 포함된다. 물론 이러한 것들이 가능하려면 스스로 학습하고 판단하는 'AI 기술'이 전제되어야 한다.
그리고 이 모든 것들의 기저엔 ‘데이터’를 트레킹하고 가공하며 그 속에서 인사이트를 끄집어낼 수 있는 인프라가 필수다. 또한 이런 환경을 든든하게 서포트해 줄 수 있는 다양한 인력들이 하나를 목표를 향해 원팀처럼 ‘협력’ 해야 한다.
결국, 마케팅 고도화를 위해서는 데이터를 기반으로 한
'IT 플랫폼', ' AI 기술', '인적역량'이 받쳐 줘야 한다.
이 세 가지가 핵심이다.
그렇다면 지금 우리가 해야 할 건 뭘까? IT 인프라 구축을 위해 예산을 확보해야 할까. 한 100억 정도면 되려나? 아니면 데이터 마이닝 전문가를 실리콘 밸리에서 섭외해 올까. 후드티를 입은 노란 머리 상무님을 모실 생각을 하니 가슴이 썬덕썬덕하다.
사실 그렇게까지 거창하지 않아도 지금 당장 적용해 볼 수 있는 것들이 있지 않을까? 우리가 주목해 봐야 할 부분은 바로 이 부분이다.
작지만 확실환 성공 말이다. 아주 심플하게 그냥 유튜브에 광고만 집행하더라도 파생되는 데이터 양이 어마 무시하다. 그리고 유튜브 플랫폼에서 확인하고 처리할 수 있는 다양한 방법들도 존재한다. 물론 유튜브 플랫폼과 다른 디지털 플랫폼을 통합하는 것은 전혀 다른 얘기지만, 적어도 유튜브 플랫폼 안에서는 최소한 위에 언급한 고도화 과정을 진행해 나갈 수 있다. 어떤 고객이 우리 광고를 보는지, 언제 보는지, 몇 번을 보는지, 얼마나 보는지 등을 알 수 있다. 그리고 그런 고객을 대상으로 리마케팅을 할 수 있고 검색광고와 연동해 고객 구매 여정에 지속적으로 관여할 수 있다.
그렇게 심플한 방법으로 지금의 마케팅 고도화는 차근차근 만들어 갈 수 있다.
모든 문항에 대한 답변이 끝나면 요런 성적표가 나온다. 풀버전은 10페이지가 넘는 보고에서 액션플랜 등이 구구절절 적혀있음(긴 글 주의)정리.
이 글을 처음 시작할 때 ‘디지털 트랜스포메이션’ 얘길 꺼냈다. 결국 광고판도 디지털 트랜스포메이션이 필수다. 변화를 위해 가장 먼저 할 일은 지금 우리 수준이 어느 정도 인지 냉정하게 진단해 보는 것이다. 그걸 위해 구글과 베인 엔 컴퍼니가 만든 7가지 문항에 대해 살펴봤다.
그 문항을 쭉 따라가다 보면, 그들이 강조하고 있는 바가 보인다. '채널통합’, ‘실시간’, ‘자동화’,‘데이터’, ‘협업’이 바로 그것이다. 이것들은 데이터를 기반으로 한 'IT 인프라', 'AI 기술', '인력'이 뒷받침돼야 한다. 실은 이 모든 것을 한 번에 갖춰 나가긴 쉽지 않다.
그래서 지금 당장 할 수 있는 것을 골라 본다면, 구글에서 구축해 놓은 플랫폼을 이용하는 것이다. 심플하게 디지털 광고를 집행하기만 해도 그곳에서 쏟아지는 데이터 양이 상당하다. 그것을 가공하고 처리하며 최적화시켜나가기 위한 방법도 다양한다.
그렇다면 결론적으로 그런 데이터를 어떻게 요리할 것인가. 플랫폼의 활용 방법과 디지털 광고의 속성에 대해서는 이어지는 챕터들에서 하나씩 확인해 나가도록 하겠다. 물론 그것들을 앞으로 차근차근 풀어가기 위해서 딱 하나 잊지 말아야 할 게 있다.
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/ 다음 편 계속 /
