유튜브 마케팅, 성과측정을 위한 필수 지식
성과를 측정하고 평가하는 3가지 관점
마케팅은 취향과 선호의 영역으로 포장되는 경우가 많습니다.
그러다 보니 성과를 측정하기 모호한 부분이 많은 것 같아요. 예컨대, 요즘 핫한 셀럽(?)인 김연경을 광고 모델로 쓴다면 그 효과는 얼마나 될까요? 노티드가 피치스와 콜라보*를 해 이슈던데, 우리 브랜드도 피치스와 콜라보를 한다면 매출을 얼마나 오를 수 있을까요? 그게 콜라보의 영향인지, 광고와 프로모션의 영향인지, 제품의 영향인지 어떻게 구분해 비중을 나눌 수 있을까요?
* 참고 기사
모호합니다.
그런데 그거 아시나요? 어느 직장의 어느 포지션이나 본인의 성과를 스스로 증명하지 못한다면 지속 가능한 생존은 어렵습니다. 이건 개인이나 부서나 마찬가지이죠. 스스로의 가치를 입증하지 못하는 부서는 얼마 안가 사라질 가능성이 높아요. 기능상 꼭 필요하다면 살려는 두겠지만 여기 치이고 저기 치일 가능성이 높겠네요. 아, 저희 부서가 그렇다는 건 아니고요. ^^;
꼭 알아야 할 건, 비즈니스의 언어는 바로 ‘숫자’와 ‘데이터’라는 것입니다.
성과든 효과든 숫자와 데이터로 이야기해야 하는 이유입니다. 회사를 조금이라도 다녀보신 분이라면 잘 아실 텐데요. 예산을 관리하는 부서부터 매출을 담당하는 부서까지 모두 얽히고설켜 있는 조직 안에서는 숫자로 커뮤니케이션해야 합니다. 그게 어렵다면 예산은 언제든 삭감될 수 있고, 매출에 지대한 공이 있더라도 할 말이 없습니다.
그래서일까요. 제가 얼마 전에 유튜브 마케팅 인사이트라는 책을 출간하고도 주변에서 가장 좋은 반응을 보였던 챕터가 바로 성과 측정에 대한 부분이었습니다. 그만큼 많은 분들이 궁금해하고, 알고 싶은 니즈가 큰 부분이라는 거겠죠. 그래서 이번 글에선 바로 유튜브로 대변되는 디지털 마케팅의 성과 측정 방법에 대해 이야기해 보려고 합니다. 크게 3가지 관점에서 접근해 보겠습니다.
1. 우리 광고가 얼마나 많은 사람에게 노출되었을까(도달 측정)
가장 기본이 되는 측정은 바로 우리 광고가 얼마나 많은 사람에게 ‘도달’ 했느냐입니다. 단순히 많은 수 보다는 우리가 목표로 한 타깃 중에서 과연 몇 퍼센트의 타깃에게 우리 광고가 노출되었는지를 측정하는 것이죠. 여기서 말하는 ‘타깃’이란 바로 사람을 의미합니다. 때문에 ‘도달’이란, 몇 명에게 우리 광고를 노출했는지의 문제입니다.
사실 도달이라는 용어가 매체마다 조금씩 다르게 쓰이고 있는데요. 그렇다 보니 용어를 조금 명확하게 짚고 넘어가면 좋습니다. 유튜브에서 도달이란, 광고가 노출 Impression 된 개별 고객 Unique Viewer 수입니다. 여기서 또 2가지 용어가 등장하는 데요. 먼저, 개별 고객이라는 건 한 명의 고객에게 여러 번 노출되었다 할 지라도 도달은 개별 고객 1로 카운트한다는 의미입니다. 노출은 최소한의 Viewablity가 확보된 상태, 그러니까 약 2초 정도 고객에게 보였다면 도달로 카운트한다는 의미입니다.
* 참고 이미지: 노출의 의미
결국 도달 Reach 을 카운트하며, 처음 타깃으로 했던 고객 중 몇 % 고객에게 다다를 수 있었는지를 계산해 성과를 측정할 수 있습니다. 예를 들어 20대를 대상으로 광고를 노출해 도달수가 300만이 나왔다면, 우리나라의 20대의 총인구수가 697만(통계청 공개)이니, 이 중 43%의 고객에게 도달한 것으로 계산 해 볼 수 있습니다. 물론 좀 더 간편한 방법이 있습니다. 유튜브 광고를 집행한 경우, 구글 애즈라는 시스템을 통해 광고 조건에 따른 도달률을 자동으로 예측해 볼 수 있죠. 아래와 같이 말이죠. 1억의 예산으로 1824 고객을 타깃으로 가정했을 때 도달률은 얼마나 될 수 있을지 추정한 예시 입니다.
* 참고. 구글 애즈 도달범위 플래너
2. 비용을 얼마나 효율적으로 썼나 (효율 측정)
위의 1번을 보면서 뭔가 이상할걸 느끼셨나요? 사실 도달 Reach이라고 하는 건 돈만 많이 쓰면 얼마든지 높일 수 있는 수치입니다. 물론 많은 돈을 쓰면 쓸수록 효용이 떨어지는 한계효용 체감이 일어나긴 합니다. 위의 도달률 그래프처럼 말이죠. 어쨌든 그래도 시원하게 돈을 쓰면 도달을 높이는 건 쉬워요. 그럼 우린 돈을 많이 쓰는 사람이 마케팅을 잘하는 사람이라고 해야 할까요? 물론 아니죠. 얼마나 적은 비용으로 얼마나 큰 효과를 내야 하는지를 봐야 합니다. 즉, 비용 효율성을 따져야 한다는 것이죠.
바로 이 비용 효율성을 따져보기 위해, 유튜브에서는 대표적으로 CPV라는 지표를 활용합니다. CPV는 Cost Per View의 약자인데요. 풀어서 설명하자면 조회수 1 View를 달성하는데 얼마의 돈이 들었나를 보여 줍니다 보통 시장 평균치는 30~50원을 왔다 갔다 합니다. 때문에 이번 캠페인의 CPV가 20원이 나왔다면 돈을 효율적으로 썼다는 의미가 됩니다. 반대로 CPV가 60원이 나왔다면 돈을 비효율적으로 썼다는 의미겠죠. 결국 CPV는 동일한 예산으로 얼마나 많은 조회수를 달성할 수 있는지를 가늠할 수 있습니다.
물론 여기서 한 가지 명심해야 할 점이 있습니다. 단순히 CPV에만 매몰돼선 안된다는 말이죠. 유튜브 광고는 일반적으로 입찰방식으로 가격이 정해 집니다. 따라서 많은 광고주가 타깃으로 하는 고객은 광고 노출 비용이 올라가게 됩니다. 예를 들어, 20~30대 도시에 거주하는 소비력 있는 전문직 종사자는 많은 브랜드에서 원하는 타깃일 수 있습니다. 때문에 광고주들끼리 자신의 광고를 보여주기 위해 서로 경쟁할 수밖에 없어요. 그러다 보면 광고 노출을 위한 입찰가가 올라가게 됩니다. 반대로 전원생활을 즐기며 쇼핑을 싫어하는 고령의 고객에게 입찰가는 낮아지게 되겠죠.
따라서 우리가 오로지 CPV만 목적으로 한다면, 우리 브랜드나 상품이 목표로 하고 있는 고객에게 노출되지 않을 확률이 높아집니다. 또한 유튜브 광고의 최대 강점인 특정 선호가 있는 고객군에게 정밀한 타깃팅을 하기도 어렵게 됩니다. 그러니까 싼 거 싼 거만 찾다간 아무도 안 보는 곳에 광고를 돌릴 수도 있다는 말이죠. 이쯤 되면 우리가 캠페인은 왜 진행하는지 의문을 갖게 됩니다. 오로지 효율만 생각해서는 안 되는 이유입니다.
3. 우리 콘텐츠를 본 사람들은 무슨 생각을 할까 (효과 측정)
과연 우리 콘텐츠를 본 고객들을 무슨 생각을 하고 있을까요? 콘텐츠를 보고 나서 브랜드 인지도와 호감도가 올라갔을 수도 있고요. 더러는 빨리 우리 제품을 사고 싶어서 심장이 두근거릴 수도 있겠네요. 더러는 분노를 하며 뭐 이런 쓰레기 같은 광고를 틀었냐고 불평하고 있을지 모르겠어요. 하지만 아쉽게도 대부분은 그런 광고가 노출되었지 기억조차 못하는 이들이 많을 것 같네요. 바로 효과성 측정이 필요한 이유입니다.
저는 유튜브 광고의 효과 측정을 위해 반응률이라는 지표를 가장 먼저 소개해 드리고 싶습니다. 이는 반응수(좋아요 수+댓글 수)를 총조회수로 나눠 구할 수 있는데요. 가장 직관적이며 누구나 쉽게 측정할 수 있는 강력한 도구라고 생각합니다. 반응률이 높다는 의미는 좋아요와 댓글이 많이 달린 영상이라는 뜻입니다. 그만큼 고객의 관심이 높다는 뜻이며 적극적인 호감의 표현을 한 콘텐츠라는 의미이기도 합니다. 이런 반응률 수치는 당연히 높으면 높을수록 좋습니다. 문제는 과연 몇 % 나 되어야 높다고 말할 수 있느냐입니다. 이를 위해서는 경쟁사 또는 경쟁 카테고리에 있는 영상들의 반응률은 비교해 보며 가늠해 볼 수 있습니다.
저 같은 경우, 통신 3사의 유튜브 광고 콘텐츠의 영상을 전수 조사해 본 적이 있는데요. 반응률은 약
0.01%~0.02% 수준이었습니다. 100만 조회수 당 약 100~200개의 반응수(좋아요 및 댓글)가 나타난다는 말이죠. 이 정도가 딱 평균이었으니 이보다 높으면 반응이 좋은 거고 낮으면 반응이 별로라는 의미가 될 것 같네요. 독자 여러분들께서도 꼭 직접 한번 반응률을 계산해 보시길 바라겠습니다. 빠르고 쉬우면서 직관적으로 이해할 수 있는 훌륭한 지표입니다.
효과 측정을 위한 또 하나의 지표로 VTR이라는 지표를 소개하고 싶습니다. 이는 View Through Rate의 약자인데요, 광고가 노출 Impression 된 고객 중 30초 이상 시청한 고객의 비율이 얼마나 되는지를 보여줍니다. 그러니까 ‘5초 후 스킵’이라는 버튼과 함께 나타난 광고를 30초 이상 시청하는 사람의 비율이 얼마나 되는지를 의미하죠. 쉽게 말해 고를 얼마나 오랜 시간 시청하고 있느냐를 측정하는 지표로 VTR을 사용합니다.
10명 중 2명이 30초 이상 시청한 광고보다 10명 중 5명이 30초 이상 시청한 광고가 고객이 더 좋아하는 광고임은 분명합니다. 긍정적인 반응이 나올 가능성이 훨씬 높고요. 우리 브랜드와 상품을 인지할 가능성도 높아집니다. 사실 이런 고객의 호감도에 대한 변화 측정은 서베이를 통해 조사하는 게 맞습니다만, 돈과 시간이 많이 들죠. 때문에 유튜브에서 VTR측정을 하면 질적 평가를 심플하게 할 수 있습니다.
정리.
이상과 같이 총 3가지 관점에서 유튜브 성과측정을 위한 방법들에게 대해 알아봤습니다. 다시 한번 정리해 보자면, 첫째로 도달 평가가 있습니다. 이는 얼마나 많은 고객들에게 우리 광고를 노출시켰느냐를 측정하는 지표였죠. Impression, Reach 등의 지표를 활용했어요. 둘째로 효율평가가 있습니다. 이는 얼마나 비용을 효율적으로 사용했는지 측정하는 지표였죠. CPV라는 지표를 말씀드렸고요. 셋째로 효과 평가가 있습니다. 이는 우리 광고를 본 고객들의 반응을 측정해 보는 방법이었죠. 반응률과 VTR에 대해 말씀드렸습니다.
지금까지 알아본 3가지 성과측정 관점이 디지털 매체를 활용해 마케팅을 펼쳐나가는 여러분들에게 탄탄한 무기가 될 수 있길 바라겠습니다. 그리고 또 한 가지! 다가오는 연말에도 성과로 존재감을 증명하시는 독자 여러분들이 되시길 응원하겠습니다! ^^
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