'제품'이 그냥 커피라면, ‘브랜딩’은 TOP야.
[도서] 브랜드;짓다, 민은정
기억하게 하는 것, 공감하게 하는 것, 인간적 매력을 부여하는 것, 영원한 생명력을 부여하는 것. 브랜드 언어의 목표는 이것이다.
손목을 들어 '애플'워치로 마감 시간을 확인한다. '구글'에서 검색한 데이터를 '마이크로소프트' 엑셀에 내림차순으로 정리한다. 업무 시간에 몰래 '아마존'에서 해외 직구를 하며 '코카콜라' 한 캔을 시원하게 들이켠다. 내 삶은 이미 어마어마한 브랜드의 홍수에 풍덩 빠져있고, 그 속에 살아남아 내가 기억하는 로고, 이미지는 분명 성공한 '히트 브랜드'다. 네이밍은 브랜딩의 시작이며, 사람의 마음을 사로잡는 첫 단추다. 애플, 구글, 마이크로소프트 등 미국 IT 기업의 급성장, 코카콜라, 맥도날드 등 전통적인 미국 소비재의 분전 등 시대가 흐를수록 오래도록 기억되는 브랜드도 천차만별이다. 요즘 소비자는 단순히 물건이 좋다고, 서비스가 싸다고 선택하지 않는다. '나'라는 브랜드를 나타내는 또 다른 방식라고 생각하기에 '브랜드'에 대한 관심과 사랑은 점점 깊어간다.
소비자가 '이것은 다른 제품이다'라고 직관적으로 느낄 수 있어야 한다.
그것을 가능하게 하는 것이 브랜딩이다.
인터브랜드 전무 민은정씨는 네이밍, 콘셉팅, 슬로건, 스토리, 메시지를 고뇌하고 성공시킨 32가지 실제 사례를 모아 <브랜드;짓다>를 펴냈다. 브랜드에 첫 숨을 불어넣으며 현실에서 살아 움직이게 만드는 브랜드 버벌리스트의 결과물들은 제법 흥미로웠다. 카누, 티오피, 로체, 뮤지엄 산, 코나, 자연은, 'Passion, Connected' 등. 25년 동안 다양한 기업과 협업한 프로젝트의 면모를 살펴보니, 바로 뇌리 속에 고소한 커피 향, 강렬한 엔진음, 올림픽의 열기가 자연스레 떠오르더라. 수천, 수억 개의 제품, 서비스가 탄생했다 소멸하는 정보의 홍수 속에서 브랜드가 기억되고 있다는 것만으로도 성공했다고 볼 수 있다. 과연 그저 그런 브랜드와 차별화되는 요인은 무엇일까? 약간의 변화로 매력적이고 차별화된 콘텐츠를 빚어내는 비결은 무엇일까? 다양한 성공 사례를 살펴보며 조금씩 비밀을 엿볼 수 있었다.
강한 것은 구구절절 말하지 않는다. 잘 벼린 칼날은 그 무엇보다 단순하다.
그러면서도 상대를 위협하는 날카로움이 있다. 이름도 그러해야 했다.
아주 단순하면서도 날카로워야 했다. '촌철살인' 딱 그것이 필요했다
아무리 특출 난 신제품이더라도, 그 매력을 충분히 소비자에게 전달하지 못한다면 잊히기 십상이다. "네가 그냥 커피라면, 나는 TOP야"로 기억되는 티오피의 이름도 그냥 태어난 네이밍이 아니다. 카이스트의 실험 결과에 따라 한국인의 뇌에게 가장 활발하게 반응하는 스펠링 'K, T, N, Y, Z' 중 K를 택했다. 음성학적 기준에 따라 커피의 강한 첫맛은 격음 '티', 부드러운 맛은 유성음 '오', 여운이 남는 향은 '피'를 결합했다. 게다가 커피콩의 근원지 에티오피아에서 직관적으로 앞뒤 단어를 빼면 '티오피'가 남는다. 강렬한 이름을 더욱 감칠맛 나게 꾸미기 위해 'Taste Of Passion' 같은 커뮤니케이션 메시지를 발전시켜 브랜드 역할력이 큰 음료수 시장에 성공적으로 안착했다.
브랜드는 언제 늙는가?
새로운 콘텐츠가 더 이상 생겨나지 않을 때,
사람들이 더 이상 그 브랜드를 궁금해하지 않을 때다.
차별화된 브랜드, 신뢰가 가는 브랜드를 위해서는 단순한 네이밍을 넘어 진정성 있는 슬로건, 커뮤니케이션 스토리, 나아가 시대정신까지 담겨있어야 한다. 'Don't be evil'에서 'Do the Right Thing'으로 슬로건을 바꾼 구글이 업의 방향성을 재정의한 것처럼 외부 고객, 나아가 임직원 모두가 공유하는 비전이 필요하다. (슬로건과 반대되는 사건 사고는 오히려 조롱의 대상이 되기도 한다.) 한편 '낯설게 보기'는 브랜드 전문가에게 가장 중요한 기술 중 하나다. 하늘 아래 완벽히 새로운 것은 하나도 없고, 어떻게 새로운 시각으로 브랜드에 숨을 불어넣는가가 핵심이다. 닌텐도의 Wii나 금융서비스 Toss의 사례처럼 모두가 알고 있는 단어에 색다른 의미와 스토리텔링을 가미한다면 충분히 매력적인 브랜드로 재탄생할 수 있다. 여전히 품질이란 가장 핵심이자 기본이라 생각한다. 하지만 소비자가 최고라 자부하는 기능성을 체험해보기도 사라지지 않도록, 최대한 궁금증을 자아내고 날카롭게 포장하는 것 역시 중요한 시대다. 내가 사랑하는 브랜드가 향후에도 흥미를 유발하고, 급변하는 시대에 부디 도태되지 않길 바란다. 나라는 브랜드 역시 타인에게 충분히 매력적이고, 오래 기억되길 바라며 하루를 보내야겠다.
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