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by 최용경 Mar 23. 2022

작은 예산으로 하는 '인플루언서 마케팅'

스몰 브랜드가 하는 인플루언서 마케팅 A to Z


인플루언서 마케팅은 비용이 많이 든다는 생각에 엄두도 내지 못하시는 분들, 주목해주세요! 오늘은 소자본으로 진행하는 인플루언서 마케팅의 A to Z를 공개합니다.


메가 인플루언서 중심의 과거의 인플루언서 마케팅과 달리, 요즘에는 마이크로 인플루언서(팔로워 1,000명 대)와 매크로 인플루언서(팔로워 10,000명 대) 마케팅이 보편화 되면서, 작은 브랜드도 인플루언서 마케팅을 시도하는 사례가 급증하고 있는데요. 최근 포브스의 2022년 12가지 마케팅 트렌드 기사를 살펴보면, 2021년 글로벌 인플루언서 마케팅 시장은 138억 달러(약 16.7조 원)에 달했으며, 2022년 B2B를 포함한 인플루언서 마케팅의 전체 규모는 더욱 커질 것으로 예상한다고 합니다. 


인플루언서 마케팅을 똑똑하게 활용하면 (1) 사진, 영상, 리뷰 등의 브랜드와 관련한 콘텐츠를 다변화할 수 있을 뿐만 아니라, (2) 인플루언서의 팔로워를 신규 고객으로 확보할 수 있고, (3) 제3의 목소리를 통해 브랜드의 제품과 철학도 표현할 수 있다는 큰 장점이 있습니다. 그럼, 지금부터 차근차근 알려드릴게요!





STEP 01.

인플루언서를 찾기 전에 할 일


퍼포먼스 마케팅과 달리, 인플루언서 마케팅은 '운'과 '인플루언서' 자체에 의존하여 전략 없이 예산을 소진하는 경우가 많은데요. 다른 마케팅처럼, 인플루언서 마케팅도 전략 세팅이 반드시 필요합니다. 특히, 예산이 제한적인 스몰 브랜드의 경우, 날카로운 '목표' 설정과 목표에 맞는 '인플루언서' 선정이 필수적이겠죠.





a. 브랜드 페르소나 파악하기

[브랜드 사례] 스톨리 Click


인플루언서 마케팅 전에 진행할 첫 작업은 "브랜드 페르소나"를 확립하는 일입니다. "브랜드 페르소나" 확립으로, 우리 브랜드와 어울리는 인플루언서의 큰 맥락을 잡을 수 있기 때문인데요.


라이프스타일 브랜드, "스톨리"는 고객 페르소나를 세팅하는 과정에서 많은 고객이 노필터TV를 구독한다는 것을 파악하여, 패션/리빙 분야의 감각이 뛰어나고 재치있는 김나영님으로 브랜드 페르소나를 설정했습니다. 김나영님을 브랜드 페르소나로 설정한 후로 스톨리는 김나영님과 비슷한 연령대와 관심사의 다양한 인플루언서를 발굴하여, 콜라보레이션 마케팅을 진행했답니다.


  



b. 고객에게 묻기


브랜드 페르소나 설정에 어려움을 겪는 브랜드라면, 고객에게 직접 물어도 좋아요. 고객 설문, FGI 등을 활용하여 "우리 브랜드와 어울리는 인플루언서를 알려주세요!"라고 물어도 좋고, 더욱 캐쥬얼한 접근법으로는 인스타그램 스토리를 활용해도 좋습니다.





c. 정확한 목표 설정


퍼포먼스 마케팅처럼 인플루언서 마케팅도 집행 전 반드시 "목표 설정"의 단계를 거쳐야 합니다. 페이스북 광고의 첫 단계인 "마케팅 목표"에 포함되어 있는 (1) 인지도 확보하기, (2) 관심과 참여 유도하기, (3) 매출로 전환하기 외에, (4) 다양한 콘텐츠 확보하기도 인플루언서 마케팅 목표가 될 수 있는데요. 구체적인 목표를 설정하고 나면, 아래에 소개해드릴 인플루언서 마케팅의 견적에 따라 월 예산을 설정하실 수 있을거예요.






STEP 02.

인플루언서를 선정하고, 연락하기



'목표'와 '브랜드 페르소나'가 설정되었다면, 그에 맞는 인플루언서를 선정하고 연락을 취할 때입니다. 지금부터, 우리 브랜드에 맞는 인플루언서를 '찾는 방법'과 인플루언서의 '회신율을 높이는 법'을 소개하겠습니다.




a. @태그와 #해시태그 활용하기


스몰레터 #4편에서, 타 브랜드를 태그한 계정을 확인하여 팔로워를 모객하는 방법을 알려드렸었는데요. 이 방법은 인플루언서 마케팅에서도 빛을 발합니다. (1) 고객이 좋아하는 브랜드나 인플루언서의 인스타그램 계정을 @태그한 다른 인플루언서들을 하나씩 살펴보시면, 분명 괜찮은 인플루언서가 눈에 띌 것이고요!


추가로, (2) 우리 브랜드를 팔로잉한 고객이 팔로잉하고 있는 인플루언서를 찾아보거나, (3) 우리 브랜드가 지향하는 #해시태그를 자주 사용하는 인플루언서를 찾아보는 방식으로 인플루언서를 찾을 수 있습니다.




b. 정성스럽게 메시지 작성하기

[브랜드 사례] 우파시카 Click



우리 브랜드와 잘 맞는 인플루언서를 찾았다면, 이제는 거절당하기 어려운(!) 정성스러운 메시지를 보낼 때입니다. 누구에게나 보낼 것 같은 '스팸형' 메시지로 인플루언서를 설득하기엔 무리가 있겠죠. 친환경 리사이클 매트타월 브랜드, "우파시카"는 정성스러운 DM으로, 6만 이상의 팔로워를 보유한 인플루언서에게 제품 협찬을 하게 됐다고 해요.


"우리 브랜드가 너무 작아서, 인플루언서가 반응하지 않을 것 같아!"라는 지레짐작으로 겁먹지 마시고, 정성스러운 메시지를 작성해 보세요. 만약 인플루언서가 우리 제품을 보고, 호감을 갖게 된다면 영향력이 큰 인플루언서가 시딩을 해주는 일이 벌어질지도 모르니까요!




c. 인플루언서 마케팅 플랫폼 활용하기

[브랜드 사례] 로우티 Click



인플루언서를 리서치하고 연락할 여력이 없는 소규모 브랜드라면, '레뷰' 등의 인플루언서 마케팅 플랫폼을 활용하는 것도 방법입니다. 1인으로 운영되던 액상 콜라겐 브랜드, "로우티"도 인플루언서까지 직접 발굴할 인력이 부족하여 레뷰를 적극적으로 활용했다고 하는데요.


이를 통해, 퍼포먼스 마케팅에 활용할 다양한 콘텐츠 소스를 확보하고, 직접적인 매출로 전환되는 경험을 했다고 합니다. 단, 이렇게 인플루언서 마케팅 플랫폼을 활용한다고 해도 [STEP 1. 인플루언서를 찾기 전 할 일]은 브랜드에서 직접 하셔야한다는 것을 잊지 마세요!






STEP 03.

마케팅 캠페인 종류 결정하기


이제는 인플루언서와 어떤 캠페인을 할지 결정해야 합니다. 인플루언서 마케팅으로 진행할 수 있는 캠페인은 크게 3가지 종류가 있는데요. 지금부터 함께 살펴보겠습니다.




a. 콘텐츠 제작 (a.k.a. 시딩)

[브랜드 사례] 뉴트리그램 Click



첫 번째는 바로 "콘텐츠 제작"입니다. 일명, "시딩"이라고도 부르는 캠페인인데요. 우리 브랜드에 대해 이야기하는 인플루언서를 늘려서, 브랜드 인지도를 키우는 것이 주요 목적입니다.


시딩은 마케팅 채널별 특징을 잘 이해할 필요가 있는데요. 요즘에는 한 채널에만 시딩 작업을 하기보다는, 모든 채널에 시딩을 진행해 채널별로 다른 효과를 누리는 것이 인플루언서 마케팅의 특징입니다. 이를 잘 보여주는 사례가 바로 단백질바 브랜드, 뉴트리그램입니다. 뉴트리그램이 채널별로 인플루언서 마케팅을 어떻게 똑똑하게 집행했는지 함께 살펴보아요.



[ 1. 인스타그램 ]


뉴트리그램은 최근 신제품인 '오와플'을 와디즈 펀딩으로 론칭했는데요. 펀딩 2개월 전부터 인스타그래머들에게 제품을 시딩하여, 다양한 오와플 레시피가 업로딩 되었습니다. 인스타그램만의 실시간성을 잘 활용한 케이스인데요.


다양한 와플 레시피가 올라오면서, 펀딩 전부터 [#건강식품] 카테고리 중심의 인스타그래머 사이에서 오와플에 대한 대세감이 조성되었고요. 인스타그램 콘텐츠를 기반으로 풍성한 상세페이지를 작성했습니다. 결국 뉴트리그램은 와디즈에서 약 6,000만 원의 펀딩에 성공했답니다. (저도 오와플을 오매불망 기다리는 중이랍니다! ㅎㅎ)




[ 2. 블로그 ]


반면, 블로그에서는 뉴트리그램의 기존 제품인 '솔직단백바'를 위주로 마케팅을 진행했습니다. 솔직단백바가 오프라인에서는 어떤 편의점에 입점되어 있는지, 어떤 맛과 특색이 있는지를 영상과 사진, 텍스트의 "리뷰" 형태로 풀어내었는데요.


뉴트리그램의 블로그 콘텐츠는 고객이 솔직단백바를 구매하기 직전 최종적으로 #솔직단백바를 검색할 때, 확신을 심어주는 콘텐츠의 역할을 하고 있고요. #단백질바추천 등의 일반적인 키워드로 제품을 검색하고 비교하는 고객에게 뉴트리그램의 제품을 제안하는 역할도 함께 하고 있습니다. (참고로, #단백질바추천 키워드로 상위에 검색되는 솔직단백바 포스팅이 2개나 된답니다!)




[ 3. 유튜브 ]



뉴트리그램은 다이어트 시장의 성수기인 7월, 100만 이상의 구독자를 보유한 핏블리 채널을 활용하여 유튜브 마케팅을 진행했는데요. 블로그, 인스타그램과는 달리, 메가 인플루언서와의 마케팅이었죠.


"의외로 살 안찌는 음식"이라는 제목으로 (1) 달달한게 당기는 생리학적 이유와 (2) 당 섭취를 조심해야 하는 이유 등의 뉴트리그램의 타깃 고객이 관심을 가질만한 콘텐츠와 함께 제품 리뷰를 상세하게 다루었어요. 신뢰도가 높은 피트니스 유튜버의 보이스를 통해 뉴트리그램이 건강하고 맛있다는 증언을 확보하므로써, 단기 판매 급증보다는 장기적인 관점으로 뉴트리그램 제품을 마케팅한 것이라고 할 수 있어요.


이런 메가 인플루언서는 스몰 브랜드 입장에서 접근하기 어려울 수 있으니, 영상으로 매력을 보여줄 수 있는 제품을 판매하는 스몰 브랜드라면 구독자 10,000 이하의 유튜버에게 컨텍해보는 것을 추천드립니다.




b. 콜라보 이벤트 (선물 이벤트, 할인 이벤트)

[브랜드 사례] 고블린 Click



고블린과 약 6,300명의 팔로워를 확보하고 있는 인플루언서, 굿수진님의 콜라보 이벤트'고객의 참여'를 목표로 진행한 '선물 이벤트'입니다. 인플루언서가 고블린의 여러가지 속옷을 입은 인스타그램 피드를 업로딩하고, 어떤 제품이 가장 마음에 드는지 댓글을 다는 방식이었는데요. 이벤트 참여 고객은 굿수진님이 입은 고블린 속옷을 집중해서 보고, 다른 분들은 어떤 이유로 어떤 속옷이 예쁘다고 생각했을지 댓글을 확인할 수 밖에 없었을거에요! 이 과정에서 고객은 고블린 속옷에 대해 더욱 깊이 학습할 수 있었겠죠?


고객의 참여를 유도하는 선물 이벤트 외에도, 인플루언서용 '할인 코드'나 '할인 url'을 제시하여 직접적인 전환을 유도하는 할인 이벤트도 보편적인 인플루언서 마케팅의 방식입니다.




c. 인플루언서 마켓

[브랜드 사례] 피토페시아X길동상사 Click



인플루언서와 콜라보 마켓을 개최하는 것은 가장 적극적인 인플루언서 마케팅 중 하나입니다. 인플루언서가 직접 우리 제품을 판매하는 방식에 해당하는데요. (마케팅이라기보다 세일즈에 더 가까운 방식이겠죠!)


마켓으로 제대로 효과를 보려면, 마이크로 인플루언서보다는 (1) 20,000명 이상의 매크로 인플루언서이면서 (2) 세일즈에 적극적인 자세를 취하는 인플루언서로 선정하는 것이 바람직합니다. 하지만, 그보다도 중요한 것은 (3) 인플루언서 스스로도 우리 제품에 대한 애착이 있어야 해요. (그만큼 우리 제품과 인플루언서의 궁합이 잘 맞아야겠죠?)


마켓을 진행하는 인플루언서는 보통 단일 채널만을 운영하지 않고, 2-3가지 채널을 확보하고 있는 경우가 많고요. 직접 운영하는 인플루언서 랜딩 페이지가 있는 경우도 많아요! 예를 들어, 피토페시아라는 샴푸 브랜드와 콜라보 마켓을 진행한 67,000명 팔로워의 하길동님은 인스타그램으로는 실시간 홍보를, 블로그에서는 상세한 제품 설명을 하셨고요. 직접 운영하시는 랜딩페이지인 '길동상사'는 결제창으로 활용했답니다.







Appendix.

금액 조건 정리


인플루언서 마케팅 캠페인의 종류를 알아봤으니, 이제는 조건에 대해서 간단히 알아볼 때인데요. 인플루언서 마케팅의 금액 조건은 대략 3가지로 분류할 수 있습니다.






Appendix.

효과를 극대화하려면 이렇게!


열심히 준비한 인플루언서 마케팅, 효과를 극대화하려면 미리 세팅해둘 점이 몇 가지 있어요. 스몰레터에서 꼼꼼하게 정리해봤으니, 꼭 체크해 주세요!




a. 콘텐츠 사용 범위와 기간 확인하기


인플루언서에게 그들이 생산하는 '콘텐츠'와 '이름'은 곧 자산입니다. 따라서, 콘텐츠를 활용하는 범위와 기간을 미리 꼭 체크해두어야 하는데요. 특히, 소속사가 있는 매크로/메가 인플루언서의 경우, '콘텐츠 활용 범위'가 제한적이거나 '활용 기간'이 정해져 있는 경우가 많습니다. 기껏 예산을 들여 인플루언서 콘텐츠를 제작했는데, 상세페이지나 퍼포먼스 마케팅에 활용하지 못하면 정말 난감하겠죠?


계약 진행 시에 콘텐츠 활용 범위를 인플루언서에게 명시해야, 리그램 앱을 활용하여 포스팅을 업로딩하거나, 원본을 요청해서 상세 페이지에도 활용하는 등의 원소스 멀티유즈 전략을 적극적으로 가져갈 수 있습니다.




b. 프로모션 스케쥴과 마케팅 스케쥴 맞추기


앞서 소개했던 뉴트리그램의 사례처럼, 인플루언서 마케팅을 진행할 때는 반드시 판매 스케쥴과 인플루언서 마케팅의 시기를 적절히 맞춰야 합니다.


'시딩'의 경우, 프로모션 기간 전과 동안에 판매에 열기를 더할 수 있도록, 판매 시기와 마케팅의 시기를 비슷하게 맞추는 것이 좋고요. 반대로, '인플루언서 마켓'을 진행할 때는 자사몰이나 타채널에서의 프로모션을 멈추고 인플루언서 마켓 쪽으로 판매를 몰아주는 것이 일반적입니다. 그래야만, 인플루언서가 세일즈 포인트로 내거는 "최저가" 혹은 "자사몰에 없는 조건" 등의 말이 거짓으로 비춰지지 않겠죠!




c. UTM 활용하여, 성과 측정 제대로 하기


인플루언서 마케팅은 성과 측정이 어렵다고 생각하여, 포기를 하기는 이르죠! 인플루언서의 특정 코드가 포함된 할인 url이나 할인 코드를 활용하는 방법 뿐만 아니라, 얼마나 많은 사람들이 해당 인플루언서를 통해 우리 웹사이트에 유입했는지를 아는 방법이 있습니다. 바로, UTM이죠.


UTM의 중요성은 스몰레터에서 꽤 자주 언급되었을 거에요. 마케팅을 잘 모르는 분들이라도, UTM은 생각보다 꽤 간편하게 생성할 수 있으니, 인플루언서 링크에 반드시 UTM을 삽입하여 사용해주세요!




d. 콘텐츠 가이드라인 작성하기


인플루언서 콘텐츠가 브랜드의 의도와 다른 방향으로 생성되지 않도록 보호하는 방법이 바로, '콘텐츠 가이드'입니다. 콘텐츠 가이드는 추후 인플루언서에게 콘텐츠 수정을 요청할 수 있는 근거가 되기 때문에 정말 중요한데요. 가이드를 제작할 때, 반드시 포함해야할 내용을 아래에 정리해두었으니, 꼭! 참고해주세요.


1. 제품명, 브랜드명

: 스몰 브랜드일수록 인플루언서가 제품명과 브랜드명을 제대로 인지하지 못해 틀리게 쓰는 경우가 상당한데요. 이를 미연에 방지하기 위해서, 정확한 제품명과 브랜드명을 꼭 기재해주세요.


2. 레퍼런스 사진/영상

: 우리 브랜드가 원하는 콘텐츠의 레퍼런스를 인플루언서에게 전달해주세요. 사람마다 생각하는 콘텐츠의 방향성이 매우 다를 수 있기 때문이에요.


3. 반드시 포함할 내용과 해시태그

: 우리 브랜드가 밀고자하는 제품의 특징과 필수 해시태그가 있다면, 반드시 포함해주세요.


4. 제품협찬, 광고로 작성된 포스팅임을 알리는 문구

: 광고를 진행하는 경우, 반드시 이를 알리는 문구를 포스팅에 포함해야하는데요. 인스타그램의 경우, #제품제공 #광고 #협찬 등의 해시태그를 반드시 삽입해야하고요. 블로그에는 "이 포스팅은 OO 브랜드로부터 제품을 제공받았으나 주관적인 입장에서 작성되었습니다." 등의 문구를 삽입해야 합니다. 이 점을 가이드에도 포함해주셔야, 인플루언서가 이를 누락할 확률도 줄고 법적 이슈가 생길 일도 방지할 수 있습니다.


5. 랜딩 페이지 url

: 인플루언서 콘텐츠를 랜딩시킬 웹사이트가 있다면, url을 가이드에 포함해주셔야 합니다. 앞서 설명한 것처럼, 그냥 url이 아닌 UTM을 심은 url을 활용하는 것이 훨씬 좋겠죠?


6. 포스팅 업로드 기한

: 제품을 배송 받은 후 며칠 안에 업로딩을 해야할지도 가이드에 포함해주시는게 좋습니다. 그래야만, 브랜드의 세일즈 일정과 인플루언서 마케팅을 효율적으로 맞출 수 있어요.


7. 콘텐츠 사용 범위

: 앞서 언급한 것처럼, 콘텐츠 사용범위와 기한을 제한하는 인플루언서가 있는데요. 따라서, "작성된 포스팅의 내용과 사진은 OO 브랜드의 마케팅 자료로 재사용될 수 있습니다."라는 문구를 가이드에 넣어두면, 인플루언서에게 따로 허가를 받는 번거로움을 줄일 수 있습니다.







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