레드오션에서 독보적 위치를 차지한 '미시마샤'
주유소에도 책을 납품하는 일본의 출판사 이야기
산업 전체가 침체기를 겪고 있는 상황에서 작은 브랜드가 경쟁해야 한다면, 반드시 블루오션 시장을 찾아봐야 할까요? 그렇지는 않습니다. 수요 대비 공급이 많아 경쟁이 치열한 시장 안에서도, 다른 곳과는 차별화된 특별한 가치를 고객에게 제공한다면 오래도록 사랑받는 브랜드로 성장할 수 있습니다. 이러한 전략을 '퍼플오션'이라고 부르기도 합니다. 치열한 OTT 시장 속에서 고전하다가 마니아층을 공략해 최근 흑자 전환에 성공한 왓챠의 사례만 봐도 명확하죠.
퍼플오션 (사진 출처: 에듀진)인류 문화사와 깊이 연관될 정도로 오랜 역사를 지닌 출판업은 10여년 전부터 전세계적인 침체기를 겪고 있습니다. 일본의 출판사 '미시마샤'는 새로운 유통 체계를 구축한다든지, 고객과 끈끈하게 소통하는 최초의 출판사로서의 행보를 걷는 등 혁신적인 시도로 많은 고객과 관계자들에게 사랑받고 있는데요.
지난 7월 스몰레터 팀은 한국을 방문했던 미시마 쿠니히로 대표와 인터뷰할 수 있는 기회를 얻었습니다. 오늘 스몰레터에서는 미시마샤가 작은 규모를 유지하면서도 '절도'를 잃지 않는 방식을 전해드리겠습니다. 미시마샤의 이야기를 조금 더 자세히 알고 싶은 분들은 미시마 쿠니히로 대표의 《재미난 일을 하면 어떻게든 굴러간다》를 살펴보시는 것도 추천드려요!
✦ '미시마샤'를 소개합니다.
✦ 이래서 우리 눈에 들어왔어요!
1. 경쟁이 치열한 출판 시장에서 새로운 시도로 탄탄한 팬층을 갖추고 있어요.
미시마샤는 자사 브랜드만 생존하기 위한 전략을 펼치기 보다는 독자, 서점, 출판사 등 전체 생태계가 함께 발전할 수 있는 방향을 고민합니다. 이는 많은 고객과 출판 관계자들에게 엄청난 영감을 주었죠. 작은 브랜드인 미시마샤가 어떻게 산업군 전체에 영향을 끼치는 혁신을 만들었는지 들어봤어요.
2. 출판사 뿐만 아니라 '한 권! 거래소'라는 B2B 플랫폼도 운영하고 있어요.
미시마 쿠니히로 대표는 별도의 법인으로 서적 B2B 플랫폼인 '한 권! 거래소'를 운영하고 있습니다. 론칭 후 몇 년간 적자를 면치 못했다는 '한 권! 거래소'는 어떤 비즈니스 모델을 가지고 있는지, 어떤 방식으로 운영되는지 여쭤봤어요.
3. 30~150만 원의 유료 멤버십을 220명이 넘는 고객이 유지하고 있어요.
국내의 대형 출판사, 민음사는 '민음북클럽'이라는 프리미엄 멤버십으로 최근 크게 화제가 되었습니다. 5만 원에 독서모임, 책, 굿즈 등을 제공하는 멤버십 혜택으로, 모집 하루만에 5000명이 가입하며 조기 마감된 것이죠. 반면, 미시마샤의 유료 멤버십인 '서포터즈'는 무려 30~150만 원으로 220명 가량의 멤버로 구성되어 있다고 하는데요. 미시마샤 서포터즈는 어떤 혜택을 제공하는지, 어떻게 운영되는지 세세하게 여쭤봤어요.
Chapter 1. 창업 과정
Q. 창업을 하기 전 출판 업계에서 일하시게 된 계기는 무엇인가요?
대학에서 문학을 전공하고 졸업할 즈음이었어요. 저는 어쩐지 취업을 하고 싶다는 생각이 별로 들지 않더군요. 하지만 생계를 이어나가야 했기 때문에 어떤 일을 할지 고민을 많이 했습니다.
미시마 쿠니히로 대표 (사진 출처: Deal Magazine)일본에는 자동차 회사가 많지만 거기에 들어갈 수도 없고, 제약 회사 영업직도 딱히 자신이 없더라고요. 그렇게 좋아하지도 않고요. 조금 더 깊이 생각해보니, ‘책에 관한 일이라면 좋겠다'는 마음이 들었습니다. 물론 출판사도 '회사'이기 때문에 제가 하고 싶은 일만 할 수는 없다는 것을 알고 있었어요. 그래도 출판사에 지원했고 운이 좋게도 원하던 편집 업무를 맡게 되었습니다.
Q. 26세에 창업을 하셨는데요. 명랑한 출판사 '미시마샤'를 창업하시게 된 계기를 듣고 싶습니다.
어느 날 누워있다가 문득, 일종의 계시를 받은 것처럼 '출판사 창업을 해야겠다' 결심했습니다. (웃음) 아, 물론 느닷없이 떠오른 계시는 아닙니다. 제가 출판사에 처음 입사한 1999년 일본에는 '출판 불황'이라는 말이 나오기 시작했습니다. 책을 출판하는 것은 무척 힘이 많이 드는 일인데, 아무리 좋은 책을 만들어도 서점이 줄어들면 그 책들이 세상에 알려지기 어렵다는 것을 몸소 깨달았죠. 책 뿐만 아니라 서점, 독자를 포함한 전체 생태계를 유기적으로 가꿔야 출판사도 생존할 수 있다는 것을 알게된 것입니다.
출판대국 일본의 '서점 이탈' 현상 (사진 출처: 세계일보)냉엄한 출판 시장의 현실을 그대로 인정하게 되니, 오히려 '명랑한 출판사'를 만들어보고 싶어졌습니다. 책이 쓰여지는 방식과 이를 전달하는 방식, 그것을 판매하는 방식을 긍정적으로 바꿔, 좋은 책과 서점이 조화롭게 공생하도록 만드는 출판사 말입니다. 그래서 미시마샤를 창업하게 됐어요. 전체 생태계를 고민하는 일은 제게 무척 흥미롭고 의미있거든요.
Q. 처음 브랜드를 만들었을 때와 어느 정도 성장했을 때의 ‘재미난 일’은 다를 것 같아요.
처음 무언가를 시작할 때는 아무래도 '새로운' 걸 재밌다고 생각하는 것 같아요. 책 커버에 새로운 색상을 적용해 본다든지, 크기가 유난히 작은 책을 만들어 본다든지 하는 식으로 말이에요. 다른 사람들이 안 하던 것들을 내가 시도하면 신선하고 재밌다고 느낄 수 있어요.
2019년 시작한 미시마샤의 작은 책 시리즈, '작은 미시마샤'하지만, 무언가를 오래도록 지속하기 위해서는 겉으로 보이는 재미만을 추구하는 것으로는 부족하더군요. 질리지 않고 오래 가려면 ‘조용한 재미’가 중요하죠. 저는 지금 특별한 변화를 추구하기보다는 평범하게 일을 하면서 다가오는 조용한 재미를 더욱 크게 느끼고 있어요. 이것이야말로 오래도록 느껴지는 재미인 것 같습니다. 어느 정도 성장한 브랜드라면, 이렇게 조용한 재미가 더욱 중요한 것 같아요.
Chapter 2. 제품
Q. ‘재미’도 얻고, 어느 정도 ‘팔리게’ 한다는 것은 구체적으로 어떤 것일까요?
일반적으로 통용되는 이야기만 책에 다루면, '재미'를 포기해야만 합니다. TV에서 다뤄지지 않을법한 이야기들을 미시마샤가 발굴해내는 이유입니다.
《나카노 교수의 이 좌우명은 도움이 됩니다!》예를 들어, 최근 출판된 《나카노 교수의 이 좌우명은 도움이 됩니다!》라는 책은 흔히 들어온 속담이나 좌우명 같은 것들을 유쾌하게 재해석하는 내용으로 구성되어 있어요. 교양 넘치는 의과대학 교수님의 목소리로 명언들을 살짝 비틀어 표현하는 무척 흥미로운 책이죠. 한국 독자 여러분들도 읽어보시면 재밌어하실 거예요.
책이 ‘어느 정도 팔린다’는 것이 '재미'와는 전혀 다른 얘기처럼 들리겠지만 사실은 아니에요. 재미있는 원고는 어느 정도 잘 팔릴 수 밖에 없거든요. 그래서, 미시마샤는 재미있는 원고를 만들 능력이 있는 '프로 이야기꾼'들의 원고를 주로 출판합니다. 이렇게 좋은 원고를 기반으로 한 책은 초판(1000권)을 완판하는 것을 전제로 출판하고, 2~3000부 정도는 판매가 되는 것을 목표로 삼아요. 어떤 원고는 읽다보면 ‘분명 8000부 이상 팔리겠구나!’ 하는 직감이 초반부터 오기도 하죠.
Q. 독자들과 함께 기획하여 《밥상》이라는 잡지를 만드셨다고 들었어요.
우선, 오해하지 마세요. 이렇게 독자와 함께 책을 만드는 프로젝트는 자주 진행하지 않습니다. 그렇게 만든 '사례'가 있을 뿐이죠. 말씀하신대로 독자와 함께 만드는 제품이 잘될 수도 있지만, 잘되지 않을 수도 있기에 《밥상》은 우연히 잘됐다고 표현할 수밖에 없어요. 마치 편집과 관련 없는 영업팀 직원의 아이디어로 시작되는 책처럼요.
독자들과 함께 기획해 만들어가는 잡지 《밥상》하지만 아무 것도 하지 않으면 이러한 우연도 생기지 않습니다. 원고를 꼼꼼히 읽고 책을 한 권, 한 권 소중히 여기는 태도가 쌓여 ‘좋은 우연’을 만드는 거죠. 그래서 독자와 함께 책을 기획했을 때도 그저 좋은 우연이 생겼던 것 같습니다.
Chapter 3. 고객과 브랜딩
Q. ‘출판사’로서 최초로 고객과 활발히 소통한 미시마샤. 기존의 방식에서 벗어나 고객과 적극적 소통을 하시게 된 계기가 있을까요?
미시마샤의 소식을 전하는 '서포터즈 신문' (사진 출처: 미시마샤 웹사이트)책은 일종의 생명체입니다. 그렇기 때문에 독자들을 우선적으로 생각해야만 해요. 저희는 ‘어떻게 하면 독자들에게 우리 책을 더욱 제대로 전할 수 있을까?’를 정말 많이 생각합니다. 이러한 생각은 ‘책을 어떻게 하면 더 많이 팔수 있을까?’라는 공급자적인 생각과는 출발점이 다른 시각입니다. 이러한 생각을 기반으로 출판사를 운영하다 보니 자연스럽게 독자와 소통을 많이 하게 되었습니다.
Chapter 4. 유통 방식
Q. 기존의 일본 출판 업계에서 전혀 시도하지 않았던 방식으로 책을 유통하는 미시마샤. 어떤 점이 다른가요?
기존에는 모든 서점이 ‘총판사’를 통해서 책을 유통받았습니다. 따라서 작은 서점은 항상 후순위일 수밖에 없었죠. 인기 있는 책의 재고가 없을 때 작은 서점은 유통을 받을 수조차 없었고, 소량의 책만 입고시킬 방법도 없었습니다. 책의 종류와 수량이 제한적이었던 거죠. 그래서 작은 서점은 점점 생계가 어려워지곤 했어요.
앞서 말씀드렸듯, 저는 특색 있는 서점들이 사라지면 그만큼 좋은 책이 유통되기도 힘들다고 생각했어요. 이러한 기존 유통 구조를 개선하고 싶어서, 서점을 한 곳 한 곳 직접 만나며 서점과 책을 직거래하기 시작했어요.
여러 유통 절차를 거치는 기존 방식을 탈피해 직거래를 가능하게 하는 한 권 거래소미시마샤 뿐만 아니라 다양한 출판사에서 활용할 수 있는 플랫폼도 만들었는데요. 단 한 권부터 서점과 출판사 간의 거래가 가능한 ‘한 권! 거래소’입니다. 이는 미시마샤와 별개의 비즈니스 모델로 운영되고 있는데요. ‘한 권! 거래소’에서 서점은 신용카드로 값을 지불할 수 있고, 출판사는 월 이용료(최저 요금: 4800엔)를 내고 책을 판매할 수 있습니다.
Q. 미시마샤에서 책을 납품하는 서점은 현재 몇 군데인가요?
요즘에는 젊은 독립 서점이나 카페, 숙소, 심지어 주유소까지 다양한 형태의 거래처가 늘어나고 있습니다. 너무나 흥미롭지 않나요? 예를 들어, 3대째 주유소를 운영하고 있는 '아리타 주유소'는 지역 서점이 담당하는 역할이 크다는 점을 인식하고, 상설 서점 운영을 결심했다고 합니다. 그리고, 한 권! 거래소를 통해 손쉽게 책을 유통할 수 있었고요.
미시마샤 책을 판매하고 있는 주유소 (사진 출처: 미시마샤 웹사이트)현재 미시마샤 책의 대부분은 800여 개의 서점에 납품하고 있고요. 특히 잘 팔리는 책은 1,000곳 이상에도 공급하고 있습니다. 새로운 유형의 거래처가 늘어나며, 더 많은 독자들이 새로운 이야기를 접하게 되고 있고요. 책을 흥미롭게 생각하게 되는 계기가 되고 있습니다.
Chapter 5. 운영 방식과 비전
Q. ‘명랑한 출판사’이지만 ‘기본기’ 또한 갖춘 회사를 만들기 위한 방법이 있을까요?
모든 사람들은 하나의 답을 찾으려는 경향이 있어요. ‘재미는 모르겠고 그냥 열심히만 일하자’거나, ‘즐겁기만 하면 그만이다’와 같은 생각을 하곤 합니다. 하지만 중요한 건 ‘열심히 일하느냐’와 ‘재미있게 일하느냐’ 중 하나를 선택하는 것이 아니라는 점입니다. 답이 하나가 아니니까요.
가장 중요한 것은, 우리를 기다리는 사람들을 기쁘게 만드는 좋은 일을 하는 것입니다. 이를 이루기 위해서는 즐겁게 그리고 똑똑하게 일해야 해요. ‘즐거움’과 ‘기본기’라는 서로 모순되어 보이는 두 가지를 모두 안고 가야 하는 거죠.
고객들이 보낸 신입 사원을 응원하는 편지예를 들어, 서포터즈 신문은 신입 사원들이 주도적으로 제작하고 있습니다. 이 과정에서 콘텐츠 기획, 일정 관리, 의뢰 방법, 레이아웃 등 출판 전문가로 성장하기 위한 기본기를 익히죠. 동시에 서포터즈 신문을 고객들도 무척 좋아하니 '즐거움'과 '기본기'를 모두 갖추고 있는 사례라고 할 수 있습니다.
Q. 미시마샤는 대다수의 작은 브랜드처럼 무계획으로 시작했죠. 돌아보니 작은 브랜드로 오래도록 생존하기 위해 가장 중요했던 요소는 어떤 것이었을까요?
야구로 비유해보면, 팀이 한 시즌에 30~50승 정도만 하면 어떻게든 계속해서 플레이 할 수 있잖아요. 저는 회사를 그런 방식으로 생각합니다. ‘내년에는 이런 것을 하고, 저런 것을 하지 않으면 그럭저럭 괜찮지 않을까?’라는 식으로 계획을 수립하죠. 이런 마음으로 일하면 대체로 흑자가 나더라고요. 모든 것에서 승리하겠다는 마음이 아니라, 우리 회사가 지향하는 바는 잘 지켜가면서 어느 정도만 이긴다는 마음인 거죠. 대신, 제품을 출시하는 과정에서는 즐거운 마음으로 몰입합니다. 다음이 없으면 안되니까요.
오히려 사업 계획을 세밀하게 세웠던 해가 있는데, 그때가 사실 더 힘들었어요. 세상은 우리가 계획하는 대로 흘러가지 않으니, 억지로 맞춰가는 기분만 들더라고요. 사실 일을 할 때도, 야구 경기 때도, 사실은 계획보다 흐름이 가장 중요합니다. 좋은 흐름을 만드는 것이 가장 중요한 거죠. 그런데 너무 계획을 꼼꼼히 세우다 보면 그 흐름에 집중하지 못하고 계획대로 흘러가지 않는 상황 때문에 조급한 마음이 들 수 있어요. 좋은 방향으로 흐르고 있어도 이를 부정적으로 평가하게 될 수 있고요.
스몰브랜더에게 남기는 마지막 코멘트
"즐겁게 임하세요.
처음 1~2년은 정말 불안할 수밖에 없겠지만요.
16년 전을 떠올리며 이번 인터뷰를 했는데,
브랜드 초기에만 느낄 수 있는
긴장감도 유의미한 경험이라고 생각해요.
반드시 즐기면서 해나가시길 바랍니다.
나중에 활약할 여러분들의 모습을 상상하며,
즐기는 마음으로 하다 보면
언젠가 반드시 빛이 보일 것입니다."
해당 콘텐츠에는 인터뷰의 약 50% 질문만 소개했어요. 스몰브랜더의 멤버십에 가입한 후 콘텐츠 전문을 읽어보세요!
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