[분석] 배달의 민족을 위한 변론 I.
배달앱은 정말 아무것도 안하면서 돈을 버는가
올 4월, 이커머스 업계에 가장 기억에 남았던 이슈는 배달의 민족(이하 '배민')이 새롭게 추진했던 서비스 개편안을 사회 각계의 비판에 따라 백지화한 것이다.
광범위한 영향력을 가진 플랫폼 사업자가 여론에 의해 정책을 변경한, 우리 사회에서는 전례 없는 사례이고, 때문에 앞으로 우리나라에서 늘어날 유사한 사회적 문제에서 두고두고 회자될 선례로 남지 않을까.
배달의 민족 검색량 추이 (3개월/네이버 트렌드)이슈가 확산된 경로를 보면. 우선 배민에서 수수료 변경안을 2월에 예고한 뒤 4월에 시행했고 (4.1) / 며칠 뒤 변경된 수수료안에 대한 소상공인연합회의 공식적인 비판이 있었다(4.3) / 이 소상공인연합회의 발표를 일부 메인 언론에서 조명하면서 많은 사람들에게 알려졌고 (4.4) / 이어서 한 행정가의 문제제기와 정치권의 강력한 비난(4.4) 및 공공 배달앱 제안까지 나온 끝에 배달의 민족에서는 수수료 정책 변경을 백지화(4.10)했다.
이 과정에서 나온 각계의 주장과 의견은 다양하지만, 크게는 두 가지로 정리할 수 있다.
하나, 배달앱이 특별한 가치 창출 없이 중간 수수료를 떼어가는 '악덕' 사업이라는 의견
둘, 배민의 신규 과금체계가 소상공인 부담을 가중시키는 '독점사업자의 횡포'라는 시각
우리 사회는 국내에서 사업을 하는 기업의 대주주가 외국인으로 바뀌면서 불이익을 당한 경험들과, 이로 인한 일종의 피해의식이 있다. 그러므로 큰 시장지배력을 가진 플랫폼 사업자가 독점력을 행사하게 될 것을 우려하는 것은 어느 정도의 '합리적인 경계심'이라고 할 수 있을 것이다.
하지만 경계심을 가지는 것과, 경계하는 대상이 실제로 그런 일을 행사했다고 판단하는 일은 엄연히 구분되어야 한다. 그런 맥락에서, 배달앱 업계와 이 업계의 대표 사업자인 배달의 민족을 향한 위 2가지 시각과 관련해, 우리 사회 전반에 수많은 '비난'은 있었지만, 사실관계에 대한 논의는 극히 적었다고 생각한다.
사업자의 독점을 경계하는 것과,
경계하는 대상이 실제로
독점력을 행사했다고 '판단'하는 일은
엄연히 구분되어야 한다.
특히 이번 이슈가 확산된 데에는 배달앱 사업모델에 대해 기존에 조성되어온 사회적 감정이 기반이 되었다. 이는 일부 언론과 정치권에서 몇 년간 지속적이고 반복적으로, 사실성이 부족한 보도를 통해 배달앱 업계 자체에 대한 신뢰를 없애는데 일조해온 덕분이기도 하다.
그러나 비슷한 업계에서 종사해온 경험과 누구나 알아볼 수 있는 정보들을 토대로 보면. 배달앱 비즈니스는 그렇게까지 비난을 받을만한 대상이라고 보기 어렵다. 그리고 업계 대표 사업자 격인 배달의 민족은, 너무 큰 불신의 눈초리로만 보기에는 이미 우리 사회 내에서 어느 정도의 신뢰를 받아도 될 만큼 상당히 책임감 있는 경영을 해왔다고 생각한다.
그래서. 배달앱은 악덕 사업인가?
몇 가지 사실을 짚어보았다.
(배민의 이번 과금 체계에 대해서는 별도로 글을 써볼 예정이다)
배달앱은 가치를 창출하지 않으면서 과도한 수수료를 받는, '악덕' 사업자인가.
배달앱 사업모델 자체에 대한 비판을 보자.
이는 '배달앱 없을 때도 우리는 치킨을 잘 시켜 먹었는데, 배달앱이 중간에 껴서 수수료만 챙겨간다'는 부류의 주장이다.
언론과 정치권에서는 지속해서 이런 문제를 제기해왔는데, 그 주장의 타당성을 판단하려면 우리는 1) 배달앱 사업자가 제공하는 서비스의 범위와 질 2) 서비스들을 통해 창출하는 가치 대비 배달앱 사업자가 얻는 수익의 수준 3) 그리고 해외 및 국내의 유사 서비스 대비 서비스 요금의 적절성. 3가지 정도의를 들여다보아야 한다.
1.1. 배달앱의 서비스 제공 범위 - 배달앱 서비스는 그저 '앱 하나'가 아니다.
현재는 서비스의 복잡성이 늘어났지만, 배달앱의 기본적인 뼈대는 마켓플레이스 비즈니스다. 사업자에게 주문 시스템/마케팅 솔루션 등을 제공하고, 소비자에게는 정보와 추천/거래에 대한 접근성(결제) 등을 제공함으로써 두 참여자를(사업자와 소비자) 연결해주고 수익을 얻는다. 말 그대로 오프라인의 시장(마켓플레이스)과 같다. 배달의 민족은 이런 마켓플레이스의 사업 모델을 한국 시장에서 매우 정석적으로 구현해온 서비스 사업자로서, 주문 중개로 사업을 시작해 지금은 외식 사업자가 배달 사업을 할 수 있도록 해주는 거의 모든 솔루션을 외식업자들에게 제공하고 있다.
고객 구매 단계에 따른 배달앱 서비스 라인업 (배달의 민족 홈페이지 참고)위 그림은 배달의 민족의 홈페이지에서 가져온 서비스 라인업을 정리한 것이다.
이를 보면 배달의 민족은 고객, 외식업자, 라이더. 3개의 고객에게 여러 서비스를 제공한다. 1) 외식업자들이 모바일상에서 가게 정보와 메뉴를 등록할 수 있도록 장터를 제공하고 [배달의민족] 2) 결제수단을 제공하며[바로결제/배민페이] 3) 광고/쿠폰/통계 등 상점들이 '마케팅'을 할 수 있도록 솔루션을 제공한다[울트라콜, 오픈서비스] 4) 배달기사들의 pool을 직접 관리하는 한편 주문수요와 매칭시키고, 최적화된 배달경로를 기사들에게 제공하며[배민 라이더스], 점심/저녁 등 주문이 몰리는 시간대에도 괜찮은 배송의 질과 속도를 유지하도록 자체적으로 part-time 배송 기사들을 모집하고 관리한다[배민 커넥트] 5) 외식업자들이 사업 성과를 잘 관리하고, 국세청에 좀 더 편하게 신고할 수 있도록 정리된 부가세 자료를 제공한다거나, 간소한 회계시스템을 제공하기도 하고[배민장부/통계시스템] 6) 포장 부자재들을 적당한 가격에 공급하기도 하며[배민상회] 7) 외식업자들의 성장을 위한 교육프로그램을 제공하기도 한다[배민 아카데미]. 마지막으로 우리의 음식 주문 실패율을 줄이기 위해서 가짜 리뷰를 관리하는 등의 자잘한 일이나, 소비자와 사업자 간 분쟁을 중재하는 역할도 한다.
소비자 입장에서 그저 앱 하나 잘 만들어놓은 중개업자로 보일 수도 있으나(사실은 그 앱 하나 잘 만드는 일도 매우 어렵다) 거의 인프라사업자로 정의해도 될 정도로 소비자와 외식사업자, 라이더들에게 제공하는 서비스의 범위가 넓고, 그로 인해 창출되는 편익도 큰 편이다.
만약 외식업자가 배달앱을 사용하지 않을 때를 상상해보자. 그러면 외식업자는 여러 업무들을 손수 해야 한다. 예컨대 전화 주문이 들어오면 수첩이나 엑셀에 기록하여 매일 저녁 정산을 해야 하고, 주문이 들어오면 음식퀵 업체에 전화를 걸어서 언제 올지 모르는 배달 기사님을 기다려야 한다. 음식을 조리하다 말고 언제 도착하냐는 고객의 전화에 응대하기 위해 홀에 다시 나와서 전화를 두세 번은 받아야 한다.
소비자는 단골집을 제외하면 어떤 상점이 친절하고 불친절한지 판단하기 어려우며, 주문한 음식이 언제 출발했는지 알기 위해 가게에 두세 번 전화를 하거나, 많은 확률로 지금보다 더 오래 음식을 기다려야 할 것이다. 만에 하나 주문한 치킨에 날개가 하나뿐인 것을 발견하더라도, 치킨집에서 모르는 일이라고 잡아떼면 보상받을 수 있는 길이 없을 것이다.
마지막으로 정부는 외식사업자분들의 현금매출 세수를 파악하기 위해 더 큰 비용을 써야 한다. (이런 맥락에서는 오히려 정부가 외식사업자들에게 배달업 이용을 권장해야 하는것 아닌가 싶기도 하다)
1.2.배달앱의 수익구조 - 배달앱 사업자는 '폭리'를 취하고 있지 않다.
그러면 배달앱 사업자는 소비자/외식업자/라이더들에게 서비스를 제공하면서 이른바 '폭리'를 취하고 있을까? 이는 배달앱 사업자가 얻는 수익을 추산해보면 어느 정도 쉽게 알 수 있다.
대표사업자인 '배달의 민족'의 이익 수준을 짐작해보자. 몇가지 기사들과 공시자료를 종합해보면 배민에서는 2019년에 4억 3천 건 내외의 주문과 8.6조 원의 거래액이 발생했으며, 이를 운영하는 우아한형제들은 5,600억 원 정도의 매출과 500억 원의 영업손실(적자)을 냈다. 그리고 이 정도의 거래를 발생시키기 위해 판매촉진비 870억(쿠폰 등), 광고마케팅(광고)에 약 300억의 비용을 썼다.
거래액과 각종 주요 판관비를 전체 주문 건(4.3억 건)으로 나눠서 주문 한 건이 성사될 때 배민에 발생하는 대략적인 매출액과 비용, 이익을 구해보면 아래와 같다.*
배달앱 사업자의 주문당 순매출과 공헌이익 추정치 (단위 : 원/VAT 포함)배달의 민족에서는 2019년 기준. 평균적으로 주문당 약 2만원(정확히는 19,907원)의 거래액이 발생하는데[매출], 여기서 상점과 배송사에 서비스 수수료*을 제외한 후 약 17,900원을 정산[매출원가]하므로, 정산후 남는 금액 약 1,920원을 순매출(관점에 따라서는 매출총이익)으로 잡을 수 있다.
이 1,920원에서 카드결제수수료 약 2% / 쿠폰비용 200원 / 포인트 적립금 약 190원 / 그리고 주문한 치킨이 잘 오는지 궁금해하는 우리에게 알려주기 위한 카카오톡 알림톡,앱푸쉬,서버비 등에 나가는 비용 약30원을 빼고 나면[변동비], 배민에서 발생한 주문 한 건당 배달의 민족 본사에서 얻는 이익은 1,000원 내외일 것으로 추산된다.[주문당 공헌이익].(소비자 입장에서 관찰할 수 있는 비용 요소들만 정리해본 것이므로 실제로는 이익이 더 적을 가능성이 높다.)
여기서 주목해보아야 할 점은, 외식업에 재료비(식자재비, 포장재비 등)가 있듯, 플랫폼 사업자에게도 일종의 재료비(변동비)가 있다는 점이다.
배달앱 사업자는 주문이 발생함에 따라 카드결제수수료, PG사 사용료, 문자/카카오톡비용, 서버비 등을 비용으로 지출한다. 배달앱 사업자는 PG사가 아니며, 통신사가 아니며, 자체 데이터센터를 운영하지 않기 때문이다. 식당으로부터 수취하는 서비스료(수수료)가 모두 이익으로 남지 않는다. 소프트웨어 사업자도 원가가 있는 것이다.
덧붙여 본사 비용이나 마케팅 비용 등 고정비용을 포함하면 배달앱 사업자는 영업손실(적자)을 내고 있기 때문에(배달의 민족은 작년 500억의 적자를 냈다), 꼭 많은 수수료를 받는다고 할 수도 없을 것이다.
외식업에 빗대어 보면, 매출과 매출 성장세는 높지만 월세 내고 전기세 내고 직원들 월급 주고 나면 간신히 사업주가 월급을 가져가거나, 매달 적자가 나는 치킨집과 구조가 비슷한 것이다.
플랫폼 사업자도 외식업자처럼
카드 비용, 문자 비용, 전화비용을 지불한다.
소프트웨어 사업자에게도 원가가 있는 것이다.
* [계산 관련]
- 편의상 모든 상점이 4월에 시행한 수수료 체계(5.8% 수수료와 3%의 결제수수료, VAT별도)를 내며, 광고상품은 가입하지 않는 조건으로 계산했다.
- 배달앱을 광고사업자로 간주할 수 있다. 이런 접근으로 매출액을 전체 주문량으로 나눌 경우에는 더 낮은 순매출 비율이 나온다 (주문당 순매출 1,280원/공헌이익 430원)
- 정확하게는 배달앱은 서비스 매출 기반의 사업을 하지만, 글에서는 식당의 업종과 비슷한 구조로 이해를 돕기 위해 제조업적인 접근(매출액, 매출원가, 변동비, 재료비)으로 설명을 하였다.
- 배달의 민족은 다양한 사업을 하므로 연결재무제표를 공시하는데, 여기서는 가능하면 배달의 민족앱의 수익성만을 보기 위해 연결재무제표는 참고하지 않았다.
1.3. 배달앱의 서비스 요금(수수료)은 과도하지 않다. 다만 과도하게 '여겨'진다.
배달앱 서비스업자가 특별히 폭리를 취하고 있지도 않다면, 이 정도의 서비스 요금은 외식사업자에게 '비싼 것'일까?
우선 '비싸다'는 것의 정의를 '동일한 가치를 제공하는 유사 서비스 대비 가격이 높다'는 것으로 제한한다면 특별히 비싸다고 판단하기에는 여러모로 근거가 부족하다.
배달의 민족은 해외의 배달 서비스 수수료(약 20~30%)는 물론 한국의 경쟁 서비스(요기요 약 15%) 대비해서도 낮은 서비스 비용을 받고 있기 때문이다. (광고비 수익을 포함해도 그렇다.)
그런데도 배달앱 사업자가 언론과 정치권으로부터 지속해서 '수수료가 비싸다'는 질타를 받는 이유는 뭘까. 다양한 이유가 있겠으나 이는 상당 부분 외식사업자(특히 소상공인 영역에 속하는 외식 사업자)의 서비스요금에 대한 가치관에 기인한다고 생각한다. 많은 외식업자들이 1)매장 사업을 할 때의 비용구조와 2)배달 사업의 비용구조를 구분하지 않고 있기 때문이다.
배달을 하는 식당은 외식업자인가, 제조업자인가. 외식업자는 배달을 실시하는 순간, 간헐적인 음식제조업으로 업의 형태를 바꾼 것으로 볼 수 있다. 만두가게의 경쟁자는 배달을 시작하는 순간, 옆 만두가게에서 비비고 혹은 반경 몇km안에 있는 열댓개의 만두가게들로 확장되기 때문이다.
통상적으로 배달이 없이 외식업을 통해 도달할 수 있는 시장(고객의 범위)을 적게는 반경 2백 미터에서 크게는 1km정도로 파악하는데, 배달앱을 통해서는 이 범위가 평균 3km 내외로 늘어난다. 그리고 시장이 늘어나는 것은 1)더 많은 고객을 유치하는 것과 2)더 많은 사업자들과 경쟁하게 되는 것을 의미한다.
그러므로 배달업을 시행하는 외식업자는 홀 비즈니스만 할 때와는 다른 비용구조를 고려해야 한다. 마케팅/유통 사업적인 관점을 추가해야 하는 것이다. 그럼에도 일부 소상공인 외식업자분들의 경우, 배달을 통해 더 많은 고객을 만나면서도 여전히 식당에서 판매하던 것과 동일한 사업 예산을 고려하는 경우가 많다.
결론적으로 일부 외식업주들은 더 많은 시장에 도달하게 되었지만, 이를 가능하게 만들어준 '도구(배달앱)'에 대한 예산은 책정하지 않는 것이다. (대기업 계열의 외식 사업자들은 이미 많은 업체가 업을 '제조업'으로 접근함으로써 배달 플랫폼 내에서 경쟁우위를 점하고 있다)
정리하면, 배달앱의 서비스 요금은 비싸다고 판단하기 어렵다. 다만 비싸게 '여겨지는' 것이다.
비싸게 여겨지는 이유는 일부 외식업자들의 손익계산서에 오랫동안 마케팅비/유통비용이 없었기 때문이다. (커피에 대한 예산을 책정하지 않는다면, 커피가 100원이라도 비싸게 느껴질 수밖에 없듯이 )
배달을 시작하는 시점부터
식당의 업(業)은 외식업에서
간헐적인 제조업으로 바뀐다.
도달하는 고객이 늘어나고,
경쟁의 범위도 달라졌다면
비용구조 역시 변화해야 한다.
이를 통해 얻은 결론을 종합해보면 아래와 같다.
1. 배달앱 사업자는 표면적으로는 앱 사업자로 보이지만, 실제로는 '서비스 인프라 사업자'에 가깝다. 소비자 눈에 보이는 것보다 훨씬 많은 서비스를 외식사업자/소비자/라이더에게 제공하고 있으며, 이로 인해 창출되는 가치의 범위가 넓고 크다.
2. 특히 국내 1위 사업자인 '배달의 민족'은 더 많은 서비스를, 동종업계 평균 및 경쟁사에 비해 낮은 서비요금 체계에 제공하며 사업을 지속해왔다. 그런데도 지속적이고 반복적으로 언론과 사회 각계부터 서비스 요금이 과도하다는 평가를 집중적으로 받아왔다.
3. 국내외 동종 배달앱 서비스의 수수료 수준과. 배달앱 서비스로 사업자가 얻는 편익 등을 고려할 때, 한국 배달앱의 서비스 비용은 '비싸다'고 판단하기 어렵다. 그런데도 '비싸다'는 여론이 지속되는 원인은 일부 소규모 외식업자들이 배달하지 않을 때의 비용구조를 배달업을 하면서도 동일하게 유지하고 있기 때문이다. 커피예산이 없다면 커피가 100원이어도 비싸게 느껴지는 원리와 같다.
-
생각해보면 이런 현상은 일면 자연스러운 것 같다. 우리는 대부분 치킨집의 원가는 직관적으로 짐작할 수 있지만, 온라인 플랫폼 비즈니스의 원가는 잘 모르기 때문이다. 하지만 내가 모르는 것이라고 비용이 없다고 간주한다면, 세상 대부분의 사업자를 모두 사기꾼으로 볼 수 밖에 없다.
사려 깊은 사람들은 생닭의 가격을 빗대 치킨의 소비자 가격이 비싸다고 여기지는 않는다. 마찬가지로 사회 전반에서 IT업계의 비용구조를 이해하고 존중하려는 노력이 더 필요한 시점인 것은 아닐까.
이유는 단순하다.
우리는 치킨집의 원가구조는
쉽게 짐작할 수 있지만,
소프트웨어 회사의 비용 구조를
잘 이해하기는 어렵다.
하지만 내가 모른다고 그 업에
비용이 없다고 생각한다면,
세상 대부분의 기업이
도둑처럼 보일 것이다.
끝내며,
자료를 찾으면서 추가로 생긴 궁금증이 몇 가지 있다.
하나, 소상공인의 이익을 대변한다는 언론이나 행정가들이 실제로 그들(소상공인)을 위해 배달앱 사업자를 비난하는지 궁금해졌다.
위에 정리하였듯이 1) 배달앱 사업자가 외식업자에 제공하는 가치는 비용 대비 합리적인 수준이며, 2) 배달앱 사업을 비난한 결과로 실질적으로 이익이나 인기를 얻는 이들은 대체로 소상공인보다는 정치인과 언론사, 대규모 프랜차이즈 등이기 때문이다. (4월에 배달앱을 우리 사회의 적으로 만들고 가장 큰 이익을 본 단체 혹은 사람이 누구인지 생각해보자) 우리는 본인들의 이익을 달성하기 위해 국민의 이익을 대변한다는 논리를 펼치는 이들을, 뉴스에서 드물지 않게 보고 있지 않은가
둘, 몇몇 언론인들이 조금이라도 사실을 확인하고 보도를 하는지 궁금해졌다. 배달앱에 AI는 없고 그저 전화번호부와 다르지 않다는, 수준 이하의 기사들이 정말 많아서 놀랐다. 이는 당연히 사실이 아니며 학부생 수준의 정보습득 능력만있더라도 알 수 있는 것들이다. (이런 기자분들은 언론사에서는 IT 부서로 파견을 보내는 것이 좋을 것 같다.) AI는 서비스 로고에 쓰여 있는 것이 아니다. 당신이 주문한 치킨을 10분 20분 더 빨리 오게 하는데 이미 들어있다.
-
외식업에 종사하는 사람이 '생닭은 2천원밖에 안 하지만 치킨은 2만원이나 한다'는 류의 기사를 읽는다면, 그게 비록 그의 가게를 욕하는 것이 아니라도 어느 정도의 억울함과 분노의 감정을 가지게 될 것이다.
업종과 산업은 다르지만 나에게도 그런 마음이 들어서 글을 썼다.
