사례로 보는 효율적인 제품 운영 (7)

애플의 모델 운영 현황 마지막 글

애플의 모델 운영 현황 분석 마지막 글입니다.

처음에는 컨설팅 프로젝트를 하면서 수행하는 경쟁사 모델 분석을 이미 잘 알려진 기업의 모델에 적용해보면 어떨까 하는 단순한 접근으로 시작했습니다. 실제로도 모듈러 디자인을 적용하기 전에 모델 운영을 어떻게 하고 있는지 파악하는 것이 기본이기 때문에, 동일한 접근법을 사용했습니다.

대상을 iPod, iPhone, iPad로 한정한 것은 서로 연결된 제품이기도 하고, 시중에 자료가 많기 때문에 정리하기 용이할 것으로 생각했기 때문입니다.

맥북을 포함시킬 것인가 고민했으나, iPod, iPhone, iPad와 직접적인 연결점이 없고, 분석기간을 최대한 짧게 끊고 싶었기 때문에 배제했습니다.

지금까지의 분석 내용을 정리하고 글을 마무리하겠습니다.

1. 매출 추이

다음 그래프는 애플의 매출 흐름 (선 그래프), iPod, iPhone, iPad의 매출 흐름 (막대그래프)의 그래프입니다. (단위는 백만 달러, 막대그래프는 순수 하드웨어 판매 매출만 포함)

애플의 매출 추이

그래프만 봐도, 애플의 급성장은 iPhone에 기인한 것을 알 수 있습니다. 2007년에 출시한 iPhone은 이후 애플의 매출의 상당 부분을 차지하며, 성장을 견인해온 것이죠. 이것 때문에 고민이 클 수도 있습니다. iPhone에 의존적인 매출 구조이기 때문에, 만약 iPhone의 점유율이 꺾인다면 애플의 성장세도 꺾일 수 있다는 우려를 해볼 수 있겠죠. 그렇지만, iPhone 등을 통해서 애플 생태계에 진입한 소비자가 그렇게 쉽게 이탈하지도 않을 것이고, 생태계에 진입한 이후에는 애플이 제공하는 서비스와 액세서리 등으로 인해서 매출이 강화되는 측면도 있습니다. 새롭게 애플 생태계로 진입하는 것은 어려울지 모르겠으나, 한번 애플 생태계에 진입하면 빠져나가기 힘들다는 것이겠죠.

iPod은 2001년에 첫 출시되어 iPhone에게 바통 터치를 하기 전까지 디지털 허브의 핵심 수단으로 역할을 수행해왔습니다. 애플은 2007년도에 사명을 Apple Computer에서 Apple로 바꿉니다. 단순 컴퓨터 개발/제작 업체가 아니라, 아이팟 등을 디지털 허브로 하여 디지털 라이프를 추구하는 회사로 전환하고자 했던 것 같습니다. iPod은 최근 단종할 때까지 점차 그 역할을 다하여 iPhone에 흡수되었다고 보는 것이 좋겠네요.

iPad는 처음 출시했을 때만 해도 iPhone의 늘어난 버전이라는 조롱을 받았습니다. 애플 입장에서는 iPhone을 대체하진 못하더라도 iPhone에 육박한 성장을 해주길 바랬을 텐데, 아직 그에 미치지 못합니다. 그래도, 최근 펜슬을 통한 필기 기능을 제공하면서 iPad 만의 필요성을 어느 때보다 강하게 증명하는 것으로 보입니다. 그런데, 여전히 아이폰과 노트북 사이에서 어정쩡한 포지션이 iPad의 제품 방향성을 모호하게 만드는 측면은 있습니다. 그래도, iPad의 모델 운영 현황을 보면 몇 가지 공부할 만한 항목이 있습니다. 플랫폼을 통합하고, 파생했다거나, 핵심 컴포넌트를 공용화하는 의사 결정하는 등

2. 매출 비중

다음 그림은 iPod, iPhone, iPad의 애플 전체 매출의 비중을 추이를 나타낸 그래프입니다.

연도별 매출 비중

먼저 아이팟을 보면, 정확히 포물선을 그리고 있죠. 제품의 도입, 성장, 소멸을 정확히 나타내는 그래프입니다. 반대로 그 자리를 iPhone이 차지하고 있죠. 두 제품은 포지션이 겹치는 부분이 있습니다. 그래서, iPod이 소멸하면서 iPhone이 그 영역을 차지하는 것으로 생각됩니다. 다르게 표현하면 iPod이 진화하여 iPhone이 됐다고 볼 수 있을 것 같네요.

iPhone은 2007년도부터 시작하여 한때 전체 애플 매출의 70%까지 육박할 정도로 비중이 컸으나, 최근에는 50% 언저리에서 머물고 있습니다. 그것은 예상컨대 스마트폰 시장이 포화한 이유도 있겠으나, 스마트폰 외에 제품과 서비스에서 그만큼 힘을 쓰고 있겠다는 의미가 되겠죠. 아무래도 특정 제품, 특정 모델에 집중된 제품 포트폴리오는 그만큼 잠재적인 위험을 가지고 있는 셈이 됩니다. 애플 입장에서는 iPhone에 쏠린 매출 비중에 한편으로는 기쁘면서도 한편으로 불안하기도 하겠죠. 최근에는 iPhone 매출 외 비중이 커지는 것이 다행으로 보입니다.

마지막으로 iPad는 출시 초기에는 상대적으로 높은 매출 비중을 담당하다가 최근까지도 큰 폭의 성장세를 못 보이고 있는데, 그것은 반복해서 이야기하고 있는 애매한 포지션 때문이 아닐까 합니다. iPhone과 노트북 사이에서 껴서 애매모호한 포지션을 차지하고 있다가 최근 필기 기능으로 iPad만의 필요성을 나타내고 있죠.

연도별 매출 비중 (iPod, iPhone, iPad)

위 그래프는 iPod, iPhone, iPad만 가지고 매출 비중을 표현한 겁니다. 앞서 이야기한 내용들이 명확해지죠.

3. 모델 Variety

다음은 iPod, iPhone, iPad 각각의 연도별 매출과 모델 종류를 살펴보겠습니다.

iPod 매출 추이

위 그래프는 iPod의 매출과 모델 종류를 나타낸 그래프입니다. 선 그래프가 매출, 막대그래프가 모델의 종류입니다. 완벽하게 일치한다고 할 수 없지만, 대체로 매출 증가 시점이 모델 종류가 많은 시점과 일치합니다. 도입 기와 쇠퇴 기에는 모델 종류가 줄어들죠. (’ 15년 iPod의 매출이 없는 것이 이때부터는 iPod만 단독으로 매출을 집계하지 않았기 때문입니다.)

iPhone의 매출 추이

위 그래프는 iPhone의 매출과 모델 종류 그래프인데, 기준은 iPod과 동일합니다. 역시나, 매출이 증가하는 시점과 모델 종류가 증가하는 시점이 비슷합니다.

iPad의 매출 추이

iPad도 모델을 꾸준히 늘리려고 하지만, 매출에 그에 못 따라가는 것을 알 수 있습니다.

처음 신제품을 도입했을 때는 고객도 많지 않았고, 그렇기에 고객의 요구사항도 다양하지 않습니다. 그래서, 모델의 종류가 적어도 충분히 대응이 가능합니다. 그러다가 성장하면서 고객이 증가하고, 고객의 요구사항이 복잡해지면 기존 모델의 종류만으로는 대응이 어렵습니다. 늘려야 하죠. 동시에 기업도 비고객을 끌어들이기 위해서 기존 모델에 변화를 줍니다. 그 결과가 위에 표시된 세 개 그래프처럼 표현되는 것이죠. 그러다가 제품의 쇠퇴기가 되면 고객의 수가 줄어들면서 모델의 종류를 줄입니다. 그래서, 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴기를 겪는 제품의 모델 종류, 매출의 추이를 보면 포물선 형태를 볼 수 있습니다.

이것으로 애플의 모델 운영 현황에 대한 글을 마치겠습니다.