마케팅(業): 디지털 커머스 & 마케팅트랜드 리포트
마케팅과 커머스 전략을 고민하다가 Criteo에서 발간한 "Digital Commerce & Marketing Outlook 2017"을 접하게 되었다. 리타게팅으로 업계에서 명성이 높은 크리테오(Criteo)에서 제공하는 6개의 Insight가 정갈하게 담겨있다.
들어가 있는 내용들은 개괄적인 내용에 미국 사례같은 내용이 주로 들어가 있지만, 커머스에서 마케팅 업무를 하고 있는 사람들에게는 도움이 될 자료라 여겨진다. 여섯가지 내용들에 대한 간략한 설명과 내 의견을 같이 붙여 정리해본다.
(원문)
http://www.criteo.com/media/6443/criteo-digital-commerce-marketing-trends-2017.pdf
1.Mobile Order Value Matches Desktop: Customer will use mobile to make high-value purchases.
(모바일 주문과 피씨 주문 금액이 유사함: 소비자들은 모바일로 높은 가격의 구매를 하는데 사용할 것이다)
모바일과 피씨를 통한 구매에 경계가 없어진 것이라고 봐진다. 특히 모바일로 초록창이나 다른 포털로 여러 상품을 비교해보는 한국 상황도 다르지 않을 것이라 여겨진다. 특히 모바일 구매 금액의 평균 객단가가 저렇게 올라가는 걸 봐서는 고가품의 구매도 스스럼없이 스마트폰으로 진행하는 것이리라. 이러한 트랜드에 발맞춰 고가 브랜드들이 이커머스를 직접하는 사례는 점점 더 늘어날 것으로 전망한다.
(구찌는 일찌감치 시작해서 이미 15년에 방문자수 1억명을 돌파!)
2.Retailers unite: Retailers will seek opportunites to pool resources as they face incresing competition from Amazon.
(유통연합: 아마존에서의 경쟁이 치열해짐에 따라, 자원을 모으기 위한 기회를 찾을 것이다)
제목을 번역하기에 내용이 좀 매끄럽지 않은 부분이 있어 설명을 하자면, 많은 독립회사 소매점들이 리소스(예를들어 공유 고객 데이타)를 활용하여 아마존, 페이스북, 구글등의 거대 플렛폼의 의존도를 줄일 것이다는 전망을 내놓았다. 크리테오가 native search Ad를 활용 위해 HookLogic을 인수했다고 하는데 한국은 특히 네이버의 의존도를 벗어내지 못한 상태에서 이런 시도를 응원하는(?) 회사가 꽤 있지 않을까 싶다. 결국 현재의 리타게팅이 자사 몰에서의 고객 행동만을 베이스로 삼고 있지만 궁극의 목표는 타 싸이트에서 어떤 행동 Data를 남긴건지 알 수 있는 시대가 곧 오지 않을까?
https://www.recode.net/2016/10/4/13161004/criteo-hooklogic-acquisition-250-million
3.Paid Search Drives Discovery: Product Listing Ads will emerge as a key channel for customer acquisition.(유료검색의 발견을 가속화: 제품 리스팅 광고는 고객 확보를 위한 중요 채널로 부상할 것이다)
Product Listing Ad(PLA)가 뭔지 몰라서 좀 더 찾아봤다. 간단히 AdWords Ads에 노출되는 내용 말고 제품단위로 이미지, 가격등의 심플한 정보를 보여주는 광고 영역이다.
http://www.cpcstrategy.com/product-listing-ads/product-listing-ads-intro/
이건 우리나라 사람들한테는 무척 익숙한 그림이 아닌가? 키워드 검색에서 중요한건 검색과 연관되어 보여지는 소위말해 SEO(Search Engine Optimzation)라는게 네이버를 빼고는 볼 수 없는 입장이고, 지금까지는 네이버가 할당해주는 영역에 잘 대응하면 기본은 할 수 있었던 것 같다. 하지만 예전과 같이 고객이 원하는 정보를 줘서 Click과 구매 전환을 유지하기가 단순한 키워드를 사는 것으로는 대응하기 어려운 시대가 오고 있다.
위에내용 처럼 네이버에서 "야구방망이"라고 쳐본다. 당연히 광고하는 마케터 입장에서는 야구방망이에 관련된 키워드를 Bidding하게 될 것이다. 하지만 검색결과에 가장 상단에 올라오는게 연관-네이버쇼핑-지식iN-블로그-뉴스-파워링크-이미지-지식백과-싸이트-결과 더보기 - 연관 - 뉴스토픽 이런 순으로 배열이 되면, 내가 의도했던 키워드 광고를 했다고 보기 어렵다고 생각한다. 전엔 검색어와 블로그를 맞춰주면서 검색광고의 효과가 개선되는 점을 볼 수 있었지만, 지금은 핵심 키워드에 대해서는 네이버쇼핑이나 상단에 올라오는 결과에 더 세밀한 신경을 써야 한다.
검색 키워드를 샀다고 생각했는데 예상치 않은 결과?
파워링크로 가기전에 보여지는 결과는 고객의 인내심을 요구한다여전히 검색광고만한 Conversion이 나오는 매체는 특히 모바일에서 찾기 어렵고, 세세하게 관리하지 않으면 그래도 우리 검색광고는 다른 매체에 비해 효율이 잘나온다고 생각하는 비교의 함정에 빠져들 수 있다. 특히 작년 8월에 네이버가 전자상거래에서 20%라는 비중을 차지한다는 기사가 나온적이 있다. 오류이니 어쩌니 하지만 온라인 비즈니스에 있어서는 네이버의 영향력을 절대 무시할 수가 없다.
http://www.yonhapnews.co.kr/bulletin/2016/08/01/0200000000AKR20160801115351017.HTML
4.Programmatic Fuels Video ROI: Video ads will deliver ROI, leveraging the full potential of programmatic technology.
(프로그래매틱은 비디오 광고 효과 측정에 연료를 공급: Video 광고가 프로그래매틱 기술의 잠재력을 확대하여 ROI를 제공)
많은 광고주들이 모바일을 고려한 동영상 광고를 제작, 배포하고 있다. 그리고 디지털광고 인벤토리에 많은 부분들이 프로그래매틱 하게 구입할 수 있다. 특히 동영상 광고 구매에 이용되는 것에 그치지 않고 광고 제작이나 최적화에도 활용될 것으로 전망한다. 동적으로 생성된 다양한 동영상 컨텐츠를 통해 개인별 최적화를 진행하고, 이를 통해 ROI를 끌어올릴 수 있을 것으로 전망한다.
Video 컨텐츠를 프로그래매틱 방식으로 고객별로 맞추는 것은 수긍이 가는 부분이지만, 본 리포트에 이야기 하는 것 처럼 "automate ad creation and optimzation"이라고 표현한 비디오 컨텐츠를 두고 동적으로 무언가를 생성한다는게 잘 이해가 가지 않았다. 비디오 컨텐츠 자체를 자동으로 수정하는 것은 불가능할 것이고 검색광고나 SNS 광고에 최적화하는 형태로 될 것으로 보여지는데, 제목 외 다른 부분까지 조정이 가능하다면 상당히 유용하게 쓸 수 있지 않을까 싶다.(좀 더 Study가 필요한 부분 같다)
https://adespresso.com/academy/blog/adespresso-new-features-july-15/
5.Transparency Wins: Manufacturer brands will demand more transparency with their trad marketing budgets.
(투명성 얻기: 제조 브랜드들은 거래된 마케팅 예산으로 더 많은 투명성을 요구할 것이다)
마케터들이 디지털에 돈을 쓰면서 가장 챌린지 받는 부분이 ROI이다. 도대체 회사에서 리테일러들에게 쓰고 있는 돈이 어떻게 흘러가고 있는가? 결국 제조사들이 비용을 직접적으로 컨트롤 하게 될 것이고 리테일러들은 이러한 요구에 부응하기 위해 ROI를 정확히 측정할 수 있어야 다양한 제조사와 상품을 거래할 수 있을 것이다.
국내도 몇년전만에도 "원데이 특가", "Daily hot deal"과 같은 형태의 프로모션이나 온라인 테스트용으로 진행한 마케팅 활동들이 많았다. 최근에는 11번가의 "브랜드 팝업 스토어"나 GS SHOP의 "매직브랜드쇼", "브랜드 샵"등을 통해 제조사들이 이커머스 싸이트에서 지속적인 플레이를 할 수 있는 공간을 열어두고 있다. 여기에 Data가 지속적으로 쌓이기 시작하면, 해당고객이 자연스럽게 Grouping이 될 것이고 좀 더 나은 제안이 가능한 형태로 발전할 것으로 보인다.
6.West Models East: Developed markets, too, will prioritize mobile over desktop, modeling emerging markets.
(선진국 시장 또한 이머징 시장처럼 PC보다는 모바일에 주안점을 둘 것이다)
많은 설명이 필요없을 것 같다. 모바일 First -> 모바일 Only 현상은 더욱 가속화 될 것이고, 오프라인 강자들도 모바일에 대한 고민을 서서히 끝내고 실천으로 넘어가는 사례가 생겨날 것이다. 이번주에 월마트에서 아마존을 겨냥한 새로운 온라인 주문 -> 오프라인 픽업을 통한 할인 정책처럼, 고객을 확보하기 위한 치열한 경쟁이 벌어질 것이다.
http://www.ttimes.co.kr/view.html?no=2017041314417775670
결국 고객에게는 모바일/데스크탑의 구분을 하는 것이 의미가 없고, 온/오프라인 구분하는것이 의미 없다는게 핵심일 것 같다. 고객은 그저 자신이 편하고 좋은 선택을 했다고 하는 기준으로 디바이스나 채널을 바라볼 것이기 때문이다. 그 중심에는 모바일이 분명히 자리잡고 있지만, 여전히 많은 제조사들이 온/오프라인 판매간의 가격 정책을 제대로 정하지 못하고 있다. 아직까지 오픈마켓을 제외하고는 이커머스에 뚜렷한 강자가 나타나지 않는 탓도 있겠지만, 이젠 디바이스의 구분이나 온/오프라인의 구분을 의미있게 바라볼 것이 아니라 고객 경험 전체를 두고 전략을 짜야 할 것이다.
