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매거진 플랫폼 비즈니스와 열정경제

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by TaeWoo Kim Jun 22. 2020

열정경제(Passion Economy)의
16가지 지표

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열정 경제는 나날이 성장하고 있다. Substack에서 뉴스레터를 시작하는 작가부터 Pietra에서 디자인을 하는 인플루언서에 이르기까지, 많은 사람들이 그들의 독특한 기술로 돈을 벌기 위해 디지털 플랫폼을 이용하고 있다. 9개 디지털 플랫폼(Etsy, YouTube, Twitch 포함)을 대상으로 한 연구에 따르면, 2017년 1700만 명의 미국인이 독립적인 창작물로 거의 70억 달러(한화 약 8.4조)의 수입을 올렸다.

팔로워, 수익 또는 구독자 증가를 기반으로 크리에이터의 성공을 측정하는 것은 비교적 간단하다. 하지만 여러분이 사람들이 온라인 강좌를 운영하거나, 온라인 커뮤니티를 만들거나, 창의적인 일을 위해 팬 기금을 받을 수 있도록 도와주는 플랫폼을 만드는 스타트업 사람이라면 어떨까?

광고를 수익모델로 가지고 있는 스타트업의 가장 중요한 지표는 규모와 사용자 관련된 데이터이다. 로그인한 사용자의 수, 방문 빈도, 그리고 더 나은 광고 판매와 타겟팅을 위한 사용자들의 체류 시간 등. 그러나 크리에이터들이 광고나 스폰서 게시물을 통해서가 아니라 팬들로부터 직접 수입을 얻고 있을 때는 또 다른 지표들을 살펴봐야 한다.

모든 기술 플랫폼이 다르기 때문에 열정 경제에 대한 포괄적인 단일 지표는 없다. 그러나 이 지표들은 스타트업들이 그들의 사업의 성과와 건전성을 보다 정확하게 추적하는 출발점이 될 것이다.

열정 경제의 5가지 지표 종류

1. 성공 지표 (Success metrics)

2. 수익 지표 (Revenue metrics)

3. 참여 지표 (Engagement metrics)

4. 성장 지표 (Growth metrics)

5. 커뮤니티 관련 지표 (Community-related metrics)

성공 지표(Success metrics)

성공 지표는 크리에이터가 플랫폼에서 가치를 얻고 있는지 여부를 나타내는 척도이며 열정 경제 회사들에게 가치는 보통 크리에이터가 얻는 매출과 관련이 있다.

1. 무료 팬을 유료 고객으로 전환시킨 비율

열정 경제 크리에이터들은 종종 Facebook, Instagram, YouTube, 무료 팟캐스트와 뉴스레터와 같은 무료 플랫폼을 그들의 청중을 늘리기 위해 이용하고, 그 무료 사용자들 중 일부를 유료 고객으로 전환시킨다. 무료 팬을 유료 고객으로 전환시키는 것을 지원하는 플랫폼에는 유료 온라인 강의 스타트업인 Kajabi, Teachable, Podia, 멤버십(구독 모델) 스타트업인 Patreon과 Buy Me A Coffee, 커뮤니티 플랫폼인 Mighty Networks 등이 있다.

무료 팬의 유료 고객 전환 비율을 측정하면 당신의 플랫폼이 얼마나 효과적으로 크리에이터들이 그들의 청중을 수익화하도록 돕는지를 알 수 있다. 하지만 어떤 크리에이터들은 더 높은 금액으로 소수의 무료 팬을 많은 금액을 내는 유료 고객으로 전환시키고 싶어 할 수도 있고, 어떤 크리에이터들은 더 많은 무료 팬을 적은 금액을 내는 유료 고객으로 전환시키고 싶어 할 수도 있기 때문에 이 지표를 통해서 사업의 건전성을 알 수 있는 것은 아니다.

2. 매출이 있는 크리에이터 수(누적, 일정 기간 내)

매출이 있는 크리에이터 수는 플랫폼 건전성의 척도다. 이 지표는 한 주, 한 달 이내 매출을 발생시킨 크리에이터처럼 주어진 기간 동안 측정되어야 한다.

대부분의 열정 경제 플랫폼은 크리에이터들이 무언가를 무료로 제공할 것인지 아니면 요금을 부과할 것인지를 결정하게 한다. 예를 들어, Substack 뉴스레터 작성자들은 그들의 뉴스레터를 무료 또는 유료 구독 기반으로 만들 수 있다. 많은 열정 경제 플랫폼의 비즈니스 모델은 크리에이터 매출의 일정 비율을 수수료로 부과하거나 SaaS 형태로 정기적으로 비용을 부과하고 있기 때문에, 실제로 매출을 올리고 있는 크리에이터의 수를 추적하는 것이 중요하다. 매출을 올리는 크리에이터들은 실질적인 가치를 얻고 있기 때문에 플랫폼을 계속 사용할 가능성이 더 높다. 같은 맥락으로, 크리에이터가 첫 번째 매출을 만드는 시점도 중요한 지표이다. 즉, 크리에이터가 매출을 빨리 만들수록 플랫폼의 가치를 느끼고 계속 사용할 가능성이 높다는 것이다.

3. 일정 매출에 도달한 크리에이터 수

일정 금액 이상의 매출을 올리는 크리에이터를 측정하는 것은 당신의 플랫폼이 크리에이터들에게 얼마나 중요한 수익원 인지를 평가하는 방법이다. 특정값은 플랫폼과 유형에 따라 연간 1만 달러에서 10만 달러까지도 달라지는데, 중요한 건 크리에이터들에게 실질적인 수익을 가져다주어야 한다. 결국, 열정 경제 플랫폼의 목표는 크리에이터들이 그들의 창의성과 기술을 수익화할 수 있도록 하는 것이다. 매년 X달러 이상을 벌고 있는 크리에이터의 수를 측정하는 것은 이러한 영향을 정량화한다.

Patreon은 "1K 크리에이터"라고 불리는 KPI를 가지고 있다. 고객들로부터 매달 최소 1,000달러(한화 120만 원)를 벌고 있는 크리에이터를 말하는 것이다. Amazon도 마켓플레이스에서 이 성공 지표를 사용해왔다.

"기업가와 소상공인들이 Amazon에서 성공하고 있다. Amazon 고객들이 사는 제품의 절반을 팔고 있고, 14만 개 이상의 중소기업이 2017년 Amazon에서 매출 10만 달러를 돌파했다."

- Peter Faricy 전 Amazon Marketplace 부사장

매출 지표(Revenue metrics)

매출 지표는 스타트업들이 크리에이터가 판매하고 있는 것의 사용자 수요를 예측하는 데 도움이 된다.

4. 총 거래액 또는 총 구독 매출

이것은 당신의 플랫폼에서 일어나는 총거래량이다(일반적으로 GMV-gross merchandise volume -라고 불린다). 이것은 사용자 수요의 총합을 나타내는 지표이다.

결제 수수료나 기타 수수료를 부과하는 수익모델을 가지고 있는 경우에 총거래량은 플랫폼의 수익에 직접적인 영향을 준다. 예를 들어, Shopify의 주요 수익원은 SaaS 형태로 부과하는 비용이 아니라 Shopify Payments를 통해서 결제된 모든 거래에서 받아가는 결제 수수료이다. 마찬가지로 Teachable의 Payments 사업은 회사 매출의 3분의 1을 차지할 정도로 성장했다.

5. 월간 재순환 수익(MRR) 및 연간 재순환 수익(ARR)

우리는 열정 경제에서 SaaS(정기적으로 플랫폼 사용요금 부과)와 크리에이터의 매출에서 수수료를 가져가는 모델(GTV)을 주요 수익모델로 본다.

SaaS가 수익모델인 플랫폼의 경우, 회사는 크리에이터로부터 얼마만큼의 MRR(Monthyl Recurring Revenue - 매월 반복해서 발생하는 매출)과 ARR(Annual Recurring Revenue - 연간 반복해서 발생하는 매출)을 창출하고 있는지를 살펴봐야 한다. SaaS 비즈니스 모델에는 신규 고객이 만들어내는 MRR, 기존 고객의 추가 구매로 생기는 MRR, 기존 고객이 취소하면서 감소되는 MRR과 같이 중요한 하위 지표들이 많이 있으며, 크리에이터들에게 SaaS 서비스를 제공하는 회사들도 이 지표를 추적해야 한다.

6. 평균 판매 가격(ASP - Average Selling Price)

평균 판매 가격은 크리에이터가 먹고살기 위해서, 1,000명의 진정한 팬을 필요로 하는지 아니면 단지 100명의 팬만 있어도 되는지를 결정한다.

2017년 Patreon의 팬들은 평균적으로 크리에이터들에게 매달 12달러를 지불했다. 이렇게 팬들이 적은 금액을 지불할 경우, 크리에이터들은 실질적인 수입을 얻기 위해서 더 많은 팬들을 필요로 했다. 반면 비교적 낮은 금액을 지불하다 보니, 이 팬들을 유지하는데 크리에이터가 들여야 하는 노력은 적은 편이다. 이와는 대조적으로, 팬들에게 더 높은 가격을 지불하게 하는 크리에이터들은 적은 수의 팬들로도 충분한 수입을 얻을 수 있지만, 팬들에게 높은 가격에 합당한 제품과 서비스를 제공함으로써 그 높은 가격을 지불할 정도로 가치가 있다는 걸 증명해야 한다. 예를 들어, 유머 팟캐스트의 진행자들인 This Might Get Weird는 매 분기마다 개인 코칭 세션이 포함된 $500 상품을 판매한다.

7. 수익의 출처/비율

오늘날 열정 경제의 특성은 크리에이터 수익원이 여러 플랫폼이라는 것이다. 보통 크리에이터들은 여러 플랫폼에서 다양한 방법으로 수익을 얻고 있다. 그들은 광고 수익을 얻기 위해서 특정한 소셜 플랫폼을 사용하고, 기부를 통한 수익을 위해서 또 다른 플랫폼을, 그리고 유료 강의와 개인화된 비디오를 통한 수익을 위해서 또 다른 플랫폼을 사용할 수 있다.

측정하기 어렵긴 하지만, 크리에이터들이 벌고 있는 총수익에서 여러분의 플랫폼에서 발생하는 수익이 차지하는 비율을 아는 것은 중요하다. 크리에이터들에게 설문 등을 통해서 해당 정보를 얻어낼 수 있는데, 이 비율이 높을수록 크리에이터들은 여러분의 플랫폼을 계속 사용하려고 하겠지만, 이 비율이 낮다면 언제든지 여러분의 플랫폼을 떠날 수도 있다.

8. 매출 리텐션(크리에이터와 청중)

이 지표는 보통 SaaS 회사들이 많이 사용한다. 유료 고객들이 6번째 달이나 12번째 달에 사용하는 금액이 첫 달에 비해 어떠한가? 시간이 지남에 따라 더 많은 비용을 지불하고 있는가?

크리에이터 측면에서 GMV(총 거래액) 리텐션은 어떻데 변화하는가? 이상적으로, 크리에이터들이 당신의 플랫폼에서 시간이 지남에 따라 더 많은 돈을 벌고 있고, 더 성공적이고 활발해져야 한다.

참여 지표(Engagement metrics)

광고 기반의 플랫폼과 마찬가지로 참여 지표는 열정 경제에 중요하지만 그 이유는 조금 다르다. 참여 지표는 사용자들이 구매로 전환하려는 성향이 높은지, 크리에이터들이 계속 플랫폼을 이용할지에 대해서 알 수 있는 선행 지표다.

9. 팬 참여율

콘텐츠를 얼마나 자주/오래 보는지에 대한 지표는 고객이 구독을 유지할지를 알 수 있는 주요 선행지표이다. 예를 들어, 모든 산업 전체를 봤을 때, 뉴스레터의 평균 오픈율은 21%이다. 코세라와 같은 대규모 오픈 온라인 강좌(MOOCs)는 평균 5~15%의 완주율을 가지고 있다. 팬들이 크리에이터에게 비용을 지불하는 유료 서비스들의 경우 일반적인 비율들보다 더 높은 오픈율/완주율을 가지고 있어야 한다.

10. 팬의 충성도와 리텐션

팬 서포트의 성격은 매우 다양할 수 있다. 그들은 평생 고객일 수도 있고, 정해진 기간이나 프로그램 동안만 비용을 지불할 수도 있다. 팬이 스스로 구독을 취소하거나 크리에이터들이 서비스 사용을 중단하기로 결정할 수 있기 때문에 이탈하는 팬들은 있게 마련이다. 심지어 최고의 구독 업체들도 이탈하는 팬들을 가지고 있다. 비교를 위해, Second Measure에 따르면 Netflix의 경우 구독자의 약 3분의 2가 첫 구독 후 12개월 후에도 여전히 넷플릭스를 구독하고 있다. Hulu의 경우 53%의 고객이 구독 후 12개월 후에도 여전히 Hulu를 구독하고 있다.

사용자 이탈에 대한 진단은 중요하다. 이탈률이 높다면, 크리에이터가 구독자들이 기대하는 빈도로 콘텐츠를 제작하지 않는 것일 수 있다. 이탈이 높은 경우, 크리에이터에게 어떻게 하면 이탈률을 낮출 수 있는지 여러 모범 사례를 제공하는 것이 비즈니스에 도움이 될 수 있다. 혹은 제품 자체가 일회성 가치보다는 지속적인 가치를 줄 수 있도록 계속 개선되어야 할 것이다.

11. 크리에이터 리텐션과 이탈

얼마나 많은 크리에이터들이 플랫폼을 계속 사용하며 매출을 지속적으로 올리는 가를 측정하는 것도 중요하다. 플랫폼의 작동 방식에 따라 크리에이터 이탈은 수익화를 안/못하는 경우, 계정 비활성화 또는 플랫폼에서 완전히 이탈하는 크리에이터로 나누어 볼 수 있다.

다음 단계는 이탈의 이유를 분석하는 것이다. 크리에이터가 다른 SaaS 플랫폼, 아마도 더 많은 기능을 가지고 있거나 더 낮은 요금을 부과하는 플랫폼으로 이동하고 있는가? 아니면 그들은 돈을 버는 데 성공하지 못해서 이탈했는가?

성장 지표 (Growth metrics)

많은 열정 경제 플랫폼의 유저 획득 효율성은 많은 크리에이터들이 자신의 청중을 데려온다는 사실에서 비롯된다. 이러한 성장 지표는 새로운 크리에이터가 더 많은 청중을 데려오고 그 청중들로 인해서 또 새로운 크리에이터가 유입되는 플라이휠을 보여준다.

12. 플라이휠: 크리에이터가 되는 팬 비율, 크리에이터가 새로운 크리에이터를 데려오는 비율, 팬이 새로운 팬을 데려오는 비율

성공적인 크리에이터 플랫폼은 종종 강력한 내부 성장 엔진을 가지고 있다. 이것은 팬으로 플랫폼을 먼저 알고, 고객이 된 다음, 크리에이터로 등록하는 형태가 될 수 있다. 많은 플랫폼들이 추천 프로그램을 통해 크리에이터가 새로운 크리에이터들을 데려오는 걸 장려한다. 2016년 Patreon은 크리에이터의 55%가 직접 또는 소셜 미디어의 언급으로 Patreon에 대해 들어봤다고 발표했다.

13. 크리에이터와의 핏 그리고 가치

모든 새로운 열정 경제 플랫폼은 수익화를 가장 잘 해낼 수 있는 크리에이터들을 식별하는 것이 필요하다. 이 지표는 현재의 플랫폼 건전성을 측정하는 것이 아니라, 어떤 크리에이터를 플랫폼에 데려오기 위해서 노력해야 하는지 판단하는 데 중요한 신호가 될 수 있다. 그것은 단순히 청중의 규모보다는 참여도 및 크리에이터와 플랫폼 간의 핏과 관련이 있다. 예를 들어, 피트니스나 다이어트에 관한 강좌를 개설하는 크리에이터는 팬은 많지만 참여도가 적은 연예인들보다 훨씬 더 많은 비율의 팬들에게 유료 강좌를 판매할 수 있다.

미디어 산업에서는, Financial Times가 단순한 독자 수가 아닌 질 높은 독자를 구분하기 위해서 독자의 마지막 방문일, 방문 빈도, 콘텐츠 소비량 등을 측정하는 RFV(Recency, Frequency, and Volume)라는 지표를 만들었다.

14. 크리에이터 및 유저 획득 비용 및 채널

크리에이터와 유저를 획득하는 데 비용이 얼마나 드는가? 이 지표는 다양한 획득 채널의 확장성과 효율성에 대해 이해하기 위한 지표이다.

크리에이터 사업의 경우, 처음 몇 백명의 크리에이터들은 콘퍼런스나 미팅에 가는 것과 같이 규모가 안 나오는 일들을 함으로써 획득할 수 있다. 나중에는 유료 광고, 콘텐츠 마케팅, 제휴 마케팅과 같은 다른 획득 채널을 통해서 획득할 수 있다.

사용자 획득에 있어서 마켓플레이스 등의 플랫폼들은 직접 사용자 획득을 진행하지만, 많은 SaaS 툴들은 크리에이터가 자신의 사용자를 스스로 획득하도록 요구한다. 만약 당신의 크리에이터가 이미 많은 팬층을 가지고 있다면, 이를 통해서 사용자 획득 비용을 줄이거나 없앨 수 있다. 하지만 우리의 경험에 따르면, 무료 팬이 많다고 해서 그들이 반드시 유료 고객으로 전환되는 것은 아니다.

두 명의 온라인 교육 사업가가 온라인 유료 강의로 어떻게 2백만 달러의 매출을 기록할 수 있었는지 보여주는 예시 글을 참고하라.

커뮤니티 관련 지표(Community-related metrics)

팬과 팬 사이의 상호작용을 촉진하는 플랫폼에는 다음 지표들을 사용할 수 있다. 소셜 기능들은 유저들이 같은 생각을 가진 다른 유저들과 토론하고 관계를 맺을 수 있게 함으로써 구매한 것에 대해서 더 많은 가치를 얻도록 도움을 줄 수 있다.

15. 청중 내 상호 작용

유저들은 유료 콘텐츠 구매에서 나아가 서로 얼마나 많은 상호작용을 하고 있는가? 그것을 측정하는 일률적인 방법은 없지만, 다른 사용자와의 상호작용 참여율(코멘트, 호감 표시, 친구 맺기)과 크리에이터가 제공하는 콘텐츠와 커뮤니티에서 유저들이 만들어내는 콘텐츠 비율 등을 통해서 측정할 수 있다.

16. 네트워크 효과

우리는 네트워크 효과를 정량화하는 것에 대한 글을 쓴 바 있다. 크리에이터 세계에서는 몇 가지 유형의 네트워크 효과가 있다. 새로운 크리에이터를 발견할 수 있게 도와주는 마켓플레이스 형태에서는 외부에서부터 유입되는 새로운 거래나 활동이 아니라, 기존에 마켓플레이스에 참여 중인 유저, 크리에이터 간의 활동이나 거래를 측정해보는 게 유용하다.

커뮤니티 상호작용 기능을 제공하는 플랫폼의 경우, 활동 코호트(일정 주기마다 유입된 크리에이터, 유저들이 시간이 지남에 따라 점점 더 활발히 활동하는지에 대해 분석해보는 것)를 측정하는 것이 도움이 된다. 이상적으로 유저와 크리에이터들은 커뮤니티에서 소통하는 다른 유저들이 많을수록 더 활발해진다. 파워 유저 곡선도 네트워크 효과가 존재함을 보여준다.

열정 경제 플랫폼들의 목표는 개개인들이 그들의 열정을 바탕으로 수익을 창출할 수 있게 도와주고 새로운 형태의 일을 할 수 있도록 도와주는 데 있다. 이런 지표들을 통해서 플랫폼의 효율성과 성공을 측정해볼 수 있다. 이런 지표를 측정함으로써 열정 경제 플랫폼들은 그들의 크리에이터들에게 더 많은 가치를 제공하고 더 많은 유저를 얻을 수 있다.

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