LinkedIn의 성장 엔진:
끝나지 않는 바이럴 루프
이 글은 2015년에 작성된 글로, 원문은 현재 비공개 처리되었습니다.
Cold Start Problem 요약강의 , Y-combinator Startup School 요약 강의,
SaaS 101 강의 등 스타트업관련 강의/스터디 참여에 관심있는 분들은 여기를 방문해주세요.
2002년, Reid Hoffman은 옛 SocialNet과 Paypal 동료들로 이루어진 팀을 모아 전문가들이 서로를 찾고 연결될 수 있는 서비스를 개발했다. 90년대 후반에 떠올랐다가 2000년 닷컴 사태 때 문을 닫은 SixDegrees 비즈니스 네트워크에 영감을 받아 Hoffman과 그의 팀은 새로운 전문 네트워크를 구축하기 시작했다. Hoffman은 초기 LinkedIn 플랫폼의 개발을 위해 자신의 자금을 직접 투자했다.
"저는 이미 Paypal로 번 돈이 있었기 때문에 초기에 자금을 댈 수 있었습니다. 은행에 자본이 없을 때 ‘우리 사업이 잘 될 수 있을까?' 혹은 ‘투자자들을 찾아갈 때까지라도 버틸 수가 있을까?' 하는 걱정들을 갖게 마련이지만, LinkedIn은 제가 직접 자금을 마련했기 때문에 그런 걱정은 없었습니다.”
개발 시작 6개월 후인 2003년 5월 5일에 LinkedIn을 공식적으로 런칭했고, 첫 주에 12,500명에 가까운 사용자들이 가입했다. 하지만 회사에서 공개한 수치에 따르면 처음에는 성장이 더디었고, 어떤 날에는 가입자가 20명 정도밖에 없었다고 한다. 그럼에도 불구하고 4개월 만에 LinkedIn은 가입자 5만명을 달성했고, Sequoia Capital로부터 470만 달러를 투자받았다. 출시 1년 만에 가입자수는 50만 명에 이르렀고, 출시 3년 만인 2006년 수익을 창출하기 시작했다. 그리고 8년 후인 2011년에 LinkedIn은 상장 기업이 되었다.
그렇다면 LinkedIn은 어떻게 초기 20명 정도의 가입자에서 시작해 11년이 지난 오늘날 시총 약 180억 달러, 200여개국 2억 2천5백만 명 이상의 사용자, 그리고 4,800명의 직원들을 가진 회사로 성장할 수 있었을까?
LinkedIn의 니즈
2003년에 LinkedIn이 시작되었을 때 온라인 소셜 네트워크는 데이팅 혹은 지인 간의 소통에는 특화되어있었지만 비즈니스 인맥에는 취약했다. 공동 창업자 Konstantin Guericke는 다음과 같이 설명한다
"당시 구직 중인 사람들과 채용을 하고 있는 사람들 사이, 혹은 투자를 받으려고 하는 사람들과 투자를 하려고 하는 사람들 사이에 불균형이 있었습니다. 이들은 다른 사람들과 소통하기 전에 일단 신뢰할 수 있는 연락처를 필터로 사용했습니다.”
2004년 Forbes 기사는 이 사이트의 핵심 개념을 요약하면서 "업계에서 일자리를 찾고 직원을 구하거나, 사업 파트너를 찾는 과정에서 가장 중요한 것은 좋은 사람을 추천을 받는 것"이라고 설명했다. 그러나 추천은 잘하기도, 받기도 쉽지 않다. 특히 사람들은 일반적으로 자신의 지인의 커넥션을 알 방법이 없기 때문이다. LinkedIn은 “여섯 개의 다리만 건너면 세상 모든 사람을 만날 수 있다"는 이론을 바탕으로 한다.
하지만 그들이 공개적으로 인정했듯이, 이러한 이론은 LinkedIn을 알림에 있어 Hoffman과 그의 팀에게는 새롭지 않았다. 이는 1997년 출범한 네트워킹 사이트 SixDegrees.com의 원리로써 Andrew Weinrich에 의해 처음으로 유래되었다. Weinrich는 2001년 이러한 “6도 개념”으로 특허를 받았다. 닷컴 붐이 한창일 때 Six Degrees는 350만 명의 이용자가 있을 만큼 성장하여 Youthstream Media Networks에 약 1억 2천5백만 달러에 팔렸다.
그러나 3개월도 지나지 않아 이 사이트는 폐쇄되었고, 얼마 지나지 않아 Youthstream은 완전히 폐업하게 되었다. 그럼에도 불구하고, 이 사이트의 베이스가 되는 개념은 가치가 있는 것으로 증명되었고, LinkedIn은 다른 사람들과 함께 2003년에 이 특허를 70만 달러에 취득했다. 그리고 이것은 추후 그들의 IPO 포트폴리오에 있어 핵심 역할을 했다.
비록 그들의 핵심 개념은 Six Degrees에서 가져왔지만, LinkedIn은 그 당시 인기 있었던, 혹은 문을 닫았던 다른 소셜 네트워킹 사이트들과 차별화했다. LinkedIn에서는 (당시 가장 인기 있는 네트워크였던 Friendster의 경우처럼) 사용자가 자신이 모르는 타인과 연결을 쉽게 시작하게 하기보다는, 자신이 개인적으로 알고 있거나 지인의 네트워크에서 추천된, 신뢰할 수 있는 연결로 제한했다.
이와 같이 폐쇄적인 인맥 연결 시스템은 스팸 및 요청되지 않은 초대를 걸러내는데 큰 도움을 주어 LinkedIn은 Marc Andreessen, Jerry Yang, Pierre Omidyar과 같이 영향력 있는 사람도 걱정 없이 쓸 수 있으면서 일반 사용자들에게도 그들의 인맥을 통해 구인 구직을 할 수 있는 강력한 툴로 성장하였다.
초기에 겪었던 난항들
그러나 시작은 늘 밝지만은 않았다. Hoffman이 말하듯 이 회사는 경기 침체기에 설립되었으며, 2002년 당시 실리콘 밸리의 분위기는 '닷컴 겨울'로 표현될 정도였다. 도전적인 환경을 기회로 받아들일 수 있었던 방법에 대해 Hoffman은 다음과 같이 설명한다.
"경기 침체기에는 통로가 비교적 열려있기 때문에 오히려 창업하기 좋은 시기라고 믿습니다. 투자 유치는 조금 힘들 수 있지만 만약 그것만 가능하다면 오히려 유리하죠.”
이러한 경제적 어려움 외에도, LinkedIn의 핵심 개념에 대한 초기 저항이 있었다. 2003년에 이 사이트가 시작되었을 때쯤 대중의 온라인 소셜 네트워킹에 대한 기준은 Friendster였고, LinkedIn에 대한 일반적인 반응은 "10대들이 서로 친구를 사귀고 소셜 네트워크에서 사진을 교환하는 서비스는 잘 될 수밖에 없지만 다 큰 어른들이 웹 상에서 서로 친구가 되기를 원할까? 당연히 아닐 것이다"였다. 사람들은 또한 LinkedIn이 시장의 후발주자인 점을 강조하며, "만약 잘 되더라도 Friendster이 사이트에 비즈니스 섹션을 추가하기만 하면 LinkedIn은 망할 것이다"라고 했다.
그뿐만 아니라 이미 언급한 바와 같이, 처음에는 사용자 획득이 느렸다. 이러한 난관에도 불구하고 LinkedIn은 성장에 초점을 맞추었다. 이처럼 멀리 보는 방법을 택했던 LinkedIn의 공동창업자 Allen Blue는 2012년 초 샌프란시스코 그로스해커 컨퍼런스에서 스타트업들에게 “초기 성장이 예상보다 더딜 때 당황하고 집중력을 잃지 말고 전략에 충실하라”고 조언했다.
테크 업계에 집중하여 트랙션 증가
LinkedIn이 이러한 과제를 극복하고 관심을 끌 수 있었던 한 가지 방법은 먼저 실리콘 밸리의 테크 업계에 집중하는 것이었다. 서비스가 출시되자마자 파운더들은 확보해둔 실리콘 밸리의 전문가 인맥을 초대했다. 이에 대해 Hoffman은 “시스템이 제대로 작동하는지 확인하고 싶어서 처음 며칠 동안은 천천히 시작했습니다. 우리 회사와 관련 있는 13명이 112명을 초청한 것 같아요.”라고 말했다.
전직 LinkedIn 직원 Keith Rabois는 특히 Hoffman이 이미 성공한 인맥을 초청하는 방법을 선택하고 이로부터 확장해나가는 플랜을 세웠다고 말한다. 실리콘 밸리 닷컴 붐에서 성공한 파워 플레이어들이 사용한다는 것 자체가 LinkedIn의 매력을 증폭시켰으며, 잠재적인 투자자 혹은 어드바이저들과 연결되기를 원하는 밸리 노동자들에게 필수 불가결한 플랫폼이 되어버렸다.
40년 동안 실리콘 밸리 안팎에서 일해온 Jacque Swartz는 LinkedIn의 첫 10만 회원 중 한 명이었고, 그는 다음과 같이 설명한다.
"LinkedIn은 단연 테크와 관련된 지식과 리소스를 찾을 수 있는 최적의 장소였습니다. 질의에 대한 대답들도 놀라운 퀄리티였죠. 우리는 공동체였고 서로 돕는 데 시간을 들였습니다. 제가 가입했을 때는 알림이 쇄도하는 경우는 거의 없었고 실제로 거의 모든 사람들이 그들의 1촌과 잘 아는 사이였습니다.”
점점 더 많은 테크 종사자들이 LinkedIn에 가입함에 따라 네트워크 효과는 늘어났고, 결국 리소스를 얻거나 연결을 하기 위한 주요 플랫폼이 되었다. 또한 기존 인맥들과 연락을 하기도 더 쉬워졌는데, 이는 실리콘 밸리 스타트업 인재들의 이직이 잦기 때문에 이메일 주소나 전화번호 변경으로 인해 연락이 자주 끊길 수밖에 없었기 때문이다.
LinkedIn은 실리콘 밸리의 주요 사용자풀을 얻어내기 위해 네트워크를 지역화함으로써 네트워크 효과 비즈니스의 고전적인 난제였던 “닭이 먼저냐 계란이 먼저냐"를 해결했다. 5년 후 Facebook이 하나의 학교를 타겟팅해 네트워크 성장을 제한하거나, 10년 후 Uber가 한 번에 한 도시에만 출범시킨 것처럼, LinkedIn은 주요 고객을 확보할 수 있는 방안으로 특정 지역 인구를 타겟팅함으로써 그들의 초기 네트워크 효과에 시동을 걸었다.
이 주요 고객들은 충성도와 입소문을 모두 일궈낼 수 있는 고품질의 사용자 경험을 만들어 주며 네트워크 사업에 필요한 장점들을 창출해 낸다. 특정 지역의 비즈니스 영웅들에 선택과 집중함으로써 LinkedIn은 성장을 촉발할 수 있었고 실리콘 밸리 직원들에게 필수적인 네트워크로 만들 수 있었다. 거기서부터는 서비스 사용자들의 인맥을 통해 바깥으로 퍼져 나갔다.
Freemium
일부 매체에 따르면, LinkedIn은 2004년 중반 Adbrite 광고로 수익화에 대한 노력을 시작했다. 그러나 이러한 광고의 수익은 미미했고, LinkedIn은 2005년이 되어서야 더 수익성이 좋은 비즈니스 모델 3가지, 즉 구인구직 목록, 구독, 그리고 광고를 도입했다. 그들이 2006년에 BEP를 달성한 것은 우연이 아니다.
Guericke는 Linked의 구독 모델에 대해 이렇게 말한다
"제가 느끼는 한 가지 중요한 것은, 그리고 이것이 아마도 객관적으로 좋은 비즈니스 결정은 아니겠지만, 기업가로서 사용자들에게서 수익을 창출해낼 때 훨씬 더 만족스럽습니다. 정말 가치 있는 무언가를 창조해 낸 것 같은 기분이 드는 거죠. 만약 제가 전면 무료인 SNS를 만들었고 Gap이 여기서 티셔츠를 판매한다고 치면, 이것은 Gap은 사용자들로부터 돈을 받는 방법을 알아낼 수 있다는 것을 의미하지만, 정작 운영자인 저는 그럴 수가 없다는 거잖아요. 너무 슬프지 않나요?”
Hoffman은 LinkedIn에서 원래 광고를 하게 할 생각이 없었다고 하지만 다음과 같이 설명한다.
"두 가지가 나를 설득해 광고를 시작하게 됐어요. 그중 하나는 저희의 사용자 데모그래픽이 매우 우수하다는 거였고, 둘째는 저희가 둘도 없는 비즈니스 제품을 만들 수 있다는 것을 깨닫기 시작했다는 겁니다."
따라서, LinkedIn은 광고 수익에만 의존하기보다는 Freemium 구독 모델과 같은 다른 비즈니스 모델과 함께 광고를 꽤 성공적으로 사용했다. Hoffman은 이렇게 말한다.
"저희는 구독 상품이 수익성을 신속하게 달성하는 데 도움이 될 것으로 생각했어요. 저희는 향상된 대화 기능과 검색 기능을 제공하는 구독 상품들을 만들었어요. 저희 서비스에서 사용자들의 최종 목적지는 모르는 사람과 대화하는 거죠. 그것이 오늘날 우리 사업의 핵심입니다.”
따라서 LinkedIn은 주요 기능을 수익화하여 다른 사람들과 더 쉽게 연결할 수 있는 방법으로 구독을 제공하였다. 구독을 하지 않더라도 여전히 LinkedIn에 가입하고, 프로필을 만들고, 추천을 통해 전문 인맥과 연결하는 것과 같은 사이트의 가장 기본적인 기능을 사용할 수 있다. 그러나 기업, 리크루터, 구직자 및 영업 전문가를 위한 특별 패키지를 제공하는 LinkedIn Premium은 패키지별로 차별화된 고급 기능을 제공한다.
LinkedIn Premium은 InMail 메시징을 통해 자신의 네트워크 외부의 사람들에게도 연락할 수 있으며, Sales Professionals 패키지는 1단계, 2단계 및 3단계 네트워크에 있는 모든 사용자들의 전체 프로필에 액세스할 수 있으며, Job Seekers는 자신의 이력서가 남들 것보다 먼저 보이게 할 수 있다. 그리고 Recruiters는 특별히 설계된 워크플로우와 검색 기능을 제공받을 수 있다. 이렇게 tier별로 나누어진 시스템은 복잡하지만 LinkedIn과 거래하는 여러 유형의 사용자가 합리적인 가격으로 특정 요구에 맞는 프리미엄 패키지를 갖도록 보장한다.
가장 기본적인 LinkedIn Premium 패키지("Business", "Job Seeker Basic", "Sales Basic")는 한 달에 20달러 미만(Sales Basic은 월 16달러에 불과함)이며 가장 큰 패키지인 "Recruiter Corporate"은 한 달에 719.95달러이다.
활성 사용자의 가치 - "약점을 개선하는 것보다 강점에 집중하는 것이 더 쉽다."
2012 Growth Hacker's Conference에서 LinkedIn의 Elliot Shmukler는 "LinkedIn을 13명에서 1억 7천5백만 명으로 키워내면서 배운 교훈"에 대해 강연했다. Schmukler에 따르면 LinkedIn은 "약점을 개선하는 것보다 강점에 집중하는 것이 더 쉽다"고 배웠다고 한다.
Schmukler는 2008년에 LinkedIn이 집중했던 그로스 채널(이메일 초대 및 홈페이지를 통한 가입)에 있어 다음과 같은 숫자들을 제공했다.
이메일 초대: 4% -> 7% 에 2년 소요.
홈페이지 보기: 40% -> 50% 에 4개월 소요.
LinkedIn 홈페이지는 가입자의 40%를 차지하면서 확실한 강점이 되었으며, 이메일 초대는 4%에 불과한 약점임이 명확했다.
그들의 자료에 따르면, 사이트에 들어온 사람들은 한 세션당 평균 30페이지를 방문했고, 이메일 초대를 통해 온 사람들은 한 회당 평균 10페이지만 방문하였다. 그들은 이메일 초대가 서비스 관련성이 높은 사용자들을 끌어들이는 수단이 아니라는 결론을 내고 더 이상 그 채널을 강점으로 생각하고 푸시할 필요가 없다고 생각했다.
LinkedIn이 유기적으로 홈페이지에 방문하는 사용자들에게는 좋은 성적을 내고 있었기 때문에 그들의 사용자 경험에 있어서는 가능한 한 많은 마찰을 제거하기 위해 더욱 노력을 했다.
이것은 분명 LinkedIn의 현명한 조치였다. 지난 2년 동안 이메일 초대 최적화를 통해 획득한 가입자수만큼을 홈페이지 개선을 통해 4개월 만에 얻을 수 있었다. 물론 이메일 초대의 효과가 거의 두 배로 증가한 것은 간과할 수 없지만, 이러한 수치는 상대적으로 짧은 기간에 최대의 증가를 원한다면 강점을 개선하는 데 초점을 두는 것이 성장을 위한 더 강력한 기회를 제공한다는 것을 의미한다.
LinkedIn에서 "누가 당신의 프로필 조회했는지"를 알려주는 이메일은 강점에 집중한 또 다른 사례 중 하나다. 이 이메일은 비활성 사용자의 경우 클릭률(CTR)이 5% 정도였지만 활성 사용자의 경우 20%였다. LinkedIn은 비활성 사용자들에게 구애하기보다는 다시 한번 그들의 강점에 초점을 맞추어서 활성 사용자들에게 보내는 이메일의 제목, 워딩, 포맷들을 테스트하며 더 매력적으로 보이게 하는 것에 집중했다. Schmukler는 이러한 액션의 핵심 개념을 요약하면서, "활성 사용자에게 더 많은 것을 하도록 하는 것이 비활성 사용자에게 뭐라도 하게 하는 것보다 쉽다"고 설명한다.
첫 번째 성장: 바이럴리티
그러나 활성 사용자의 가치는 그들의 참여에만 있는 것이 아니다. 그들은 비활성 사용자를 다시 활성화시키고 새로운 사용자를 데려오는 데 중요한 역할을 하므로, 바이럴리티는 LinkedIn의 성장에 가장 큰 열쇠 중 하나가 된다. 왜 그런지 이해하기 쉽다. 전문가 네트워크 서비스의 가치는 당신이 사람을 검색할 때 그 결과가 얼마나 풍부하냐에 따라 결정된다. LinkedIn을 전문가 네트워크로 만들기 위해 Hoffman은 가능한 한 많은 사람들을 사이트에 모아야 한다는 것을 알았다. Hoffman은 "2003년은 튜닝과 바이럴 성장의 해였다"고 주장하며 이렇게 말했다.
"저희는 '어떻게 하면 100만 명을 얻을 수 있을까?'라는 초유의 과제를 안고 있었습니다. 첫 번째 도전은 사람들을 검색하거나 정보를 공유하는 것과 같은 기능들이 가치가 있게 될 수준까지 사람들을 모으는 것이었습니다."
초기 직원 Josh Elman은 “이중 바이럴 루프"가 LinkedIn의 초기 성장의 주요한 원동력이었다고 말한다. 이것은 우연으로 만들어진 것이 아니라 적극적인 수정, 테스트, 그리고 실행의 결과였다. 이전 직원이었던 Keith Rabois는 당시를 떠올리며 Quora에 이렇게 썼다.
"LinkedIn은 성장 경로가 수립될 시점까지 수익이나 사용자 참여와 관련된 모든 기능을 의도적으로 지연시켰으며, 이는 거의 1년 반이 걸렸다."
그래서 그들은 이러한 바이럴리티를 만들어내기 위해 정확히 무엇을 했을까? 더 적절한 질문은, 그들은 무엇을 하지 않았는가? 우선, 그들은 모든 것을 테스트했다. 새로운 사용자들이 초대 메시지를 보내도록 서비스에서 요청하는 친구들의 수부터 시작해서 새로운 사용자를 얻기 위해 필요한 성공 조합을 찾기 위해 노력했다. 예를 들어, 그들은 초대 페이지에 네 개의 이메일을 기본으로 입력하게 하는 것이 가장 효과적이라는 점을 발견했다. 네 개보다 적게 받을 경우 사용자들은 그 과정을 더 많이 건너뛰었고, 더 많이 받을 경우 부담스러워했다. 또한, 아래 LinkedIn 초대장 끝에 있는 문구로 인해 새로운 사용자들은 더 많은 초대를 보내는 것으로 나타났다.
"제 네트워크를 둘러보다가 당신을 찾게 되었습니다. 우리가 LinkedIn에서 연결하게 되면 제가 도움이 될 일이 있을 것 같습니다. 그러면 아마도 저희 네트워크를 더 크게 만들 수 있을 거예요.”
Elman은 이것을 사용자들이 가입하기도 전에 왜 당신의 제품이 유용하거나 의미 있는 것이 될지에 대한 생각을 심어주는, 서비스의 ‘시작점'이라고 말한다. Elman이 설명하듯이, 이러한 노력은 조금 느릴 수는 있지만 꽤 괜찮은 바이럴리티를 만들어냈다. 대다수의 사용자들은 초대에는 응했지만 다른 사람과 연결되거나 직접 초대를 하는 수준까지는 가지 않았다. 새로운 사용자의 25% 미만이 실제로 새로운 사용자를 초대하기 위해 이메일 주소를 입력하는 과정을 거쳤다.
이 시점에서 LinkedIn은 연락처 동기화라는 개념을 조금씩 시도해보기 시작했는데, 이는 지금은 흔하지만 2004년에는 꽤 새로운 것이었다. 사용자의 이메일과 비밀번호를 입력하고 웹사이트가 그들의 연락처를 검색하도록 하는 개념은 새로운 것이었고, 더 나아가 대부분의 사람들은 그들의 웹 메일 클라이언트에 연락처를 가지고 있지 않았다.
이러한 문제를 해결하기 위해 LinkedIn은 사용자의 Outlook 연락처를 동기화할 수 있는 Outlook 플러그인을 만들었다. 그 과정은 오늘날의 기준으로 볼 때 확실히 고된 작업이었지만, 여전히 수동 입력에 비하면 엄청난 효과를 가져다주었다. 주소록을 올린 이용자는 7%에 달했고, 초대장 전송 수도 30% 이상 늘었다. 비록 바이럴리티가 확실히 증가하고 있었지만, 대부분의 사용자들은 여전히 일촌이 한 명밖에 없었고, 한 사람이 LinkedIn에 실제로 가입하기 전에 평균 3.2개의 이메일을 받았다. LinkedIn이 그들이 가지고 있던 “현재 직업" 정보를 활용하기로 결정한 것은 바로 이 시점이었다.
LinkedIn에 가입하면 현재 회사 및 직함에 대한 질문을 받았고 90% 이상의 사람들이 이 질문에 답했다. 이 정보는 Elman이 말하는 리커넥트 플로우(Reconnect Flow)를 조작하는 데 사용되었다. 리커넥트 플로우(Reconnect Flow) 덕분에 신규 사용자가 가입하면 이미 LinkedIn을 사용하고 있는 회사 동료 명단을 보여주며 "누구를 아십니까?"라는 질문을 받았다. 이들과 일촌을 맺는 것은 매우 간단했다. 이 기능을 통해 약간의 성공을 거둔 후, LinkedIn은 사용자 흐름에 다른 질문을 추가했는데, 이번에는 그들이 과거에 어디서 일했는지를 물었다. 이 질문에 답하면 사용자들의 이전 회사들로부터의 잠재적인 일촌들의 리스트가 제시되었다.
리커넥트 플로우(Reconnect Flow)의 장점은 사용자가 다른 사용자와 연결할 수 있게 했을 뿐만 아니라 신규 사용자들의 프로필을 풍성하게 만들었다는 것이다. 입력된 모든 정보는 그들의 업무 경력을 말해주었다. 게다가, 더 많은 사람들이 가입하고 그들이 또 초대를 보내면서, 사이트의 비활성 사용자들도 다시 데려왔고, 그들 역시 다른 사람들을 초대하고 서로 일촌을 맺도록 유도되었다.
이러한 노력이 결합되어 LinkedIn의 바이럴리티를 크게 증가시켰다. 프로필 조회는 41% 증가했고 검색은 33% 증가했으며, 프로필에는 38% 더 많은 회사 정보가 등록되었다. 그리고 초대 기능이 새로운 사용자 흐름의 훨씬 뒷단으로 이동했음에도 불구하고 초대 역시 16%나 증가했다. 위의 과정을 Elman은 LinkedIn이 이중 바이럴 루프(LinkedIn Double Viral Loop)를 가지게 된 것으로 표현한다. 새로운 사용자는 더 많은 새로운 사용자를 초대하고 오래된 사용자도 서비스에 재참여시킨다. 두 개의 바이럴 루프가 동시에 발생하는 것이다.
비록 이러한 거침없는 테스트와 사용자 흐름의 변화가 LinkedIn의 바이럴 성장을 확립하는 데 도움이 되었지만, 그들은 가입과 초대 과정을 개선시키는 것을 멈추지 않았다. 우선, 위에서 언급한 주소록 업로드 기능 또한 점점 더 많은 사람들이 웹 메일로 전환함에 따라 단순화되고 간소화되었다. 2012년 9월 첫 선을 보인 Endorsements(추천사) 기능은 신규 사용자와 활성 사용자가 그들의 일촌 중 서비스를 사용하지 않고 있는 사용자들을 다시 활성화할 수 있는 또 다른 방법이었다. 비록 많은 이들이 이것이 사용자들에게 주는 가치를 의심하지만, LinkedIn에게는 확실히 효과가 있었다. 유료 광고나 이메일 캠페인과 같은 비용이 많이 드는 솔루션과 비교했을 때, 잠자고 있는 사용자들을 깨우기 위해 바이럴리티에 의존하는 것은 비용이 덜 들고, 직접 보내는 활동 유도 이메일보다 훨씬 더 효과적이다.
검색 결과에 사용자 프로필을 공개
2006년, 즉 LinkedIn이 추천(Recommendations)과 알 수도 있는 사람들(People You May Know)을 소개한 것과 같은 해에, 이 회사의 가장 많이 언급된 그로스 방법 중 하나인 ‘공개 프로필'을 선보였다. 주소록 업로더와 마찬가지로 이것은 현재 흔해 보이지만, LinkedIn이 사용자 프로필을 공개하기 전에는 실제 사람들이 유기적인 검색 결과에 나타날 가능성이 매우 낮았다. 프로필을 공개하자 LinkedIn의 트래픽과 신규 사용자들이 크게 증가했다. 검색 결과에 나타나는 프로필은 LinkedIn 자체를 더 많은 사람들에게 노출시켰다. 게다가, 사람들이 검색을 통해 이 사이트에 접속하면, 그들은 일촌을 맺기 전에 LinkedIn에 가입해야 했다.
뿐만 아니라, LinkedIn에서 프로필이 공개되자 자신의 프로필을 올리기를 원하는 사용자들 또한 늘어났다. 구글 검색 결과에서 LinkedIn은 꽤 무게가 있는 사이트였기 때문에 사용자 프로필이 이름 기반 검색 결과에서 제일 먼저 나왔다. 사이트를 통해 사람들과 연결하는 것 외에도, 그들은 검색 엔진 덕분에 아직 사이트를 이용하지도 않은 사람들에게 접근할 수 있었다.
하지만 무엇보다 중요한 점은 공개 프로필이 실제로 영향을 미치기에 충분한 초기 성장을 먼저 준비해두는 것이었다. 그래서 회사는 그들이 사용자 프로필을 들여다보기 이전에 200만 명의 사용자를 모을 때까지 기다렸다. 사생활 침해 우려로 인해 이러한 움직임에 대한 일부 비판에 직면했고, LinkedIn은 사용자들이 구글 검색(일촌이 아닌 사람들이 보는 관점)으로부터 자신의 프로필을 숨기거나 공개 프로필에서 조회될 수 있는 정보의 양을 제한하는 기능을 열어야 했다.
초기 피벗
Hoffman은 이렇게 말한다.
"저는 백만 명의 사용자들을 먼저 획득하고, 그들이 서비스를 잘 사용하게 한 다음 비즈니스 모델을 만들어내는 과정을 신봉합니다. 초기에는 비즈니스 모델을 개발하려고 하지 않았죠.”
실제로 LinkedIn의 원동력 중 하나는 성장은 무엇이 작동하고 무엇이 작동하지 않는지를 현실적으로 평가하고 그에 따라 그들의 접근 방식을 조정할 수 있는 회사의 능력이었다. 예를 들어, 사이트의 초기 프라이버시 제어는 사용자가 일촌을 맺고자 하는 사람과 몇 다리 떨어져 있는 지를 알 수 없게 함으로써 사이트의 사용성에 심각한 영향을 미쳤다. 그래서 공통의 지인을 통한 소개가 대여섯 명이 필요한 소개보다 훨씬 더 가능성이 높았다. LinkedIn은 출시 후 몇 개월 이내에 이 정보를 표시함으로써 문제를 해결했다.
초기에 사이트의 사용성을 향상시킨 또 다른 예는 검색 기능을 향상시킨 것이다. 애초에 회사가 세웠던 가설은 LinkedIn이 주로 새로운 인맥을 검색하고 만드는 데 사용되기 때문에 대부분 이름이 아닌 직함이나 스킬 같은 것들을 검색하는 용도로 사용될 것이라는 것이었다. 하지만 사람들은 LinkedIn을 사용하여 새로운 지인을 만듦과 동시에 기존 지인들과 계속 연락하기를 원했고, 회사는 이 사이트에 이름 검색 기능을 추가하였다.
LinkedIn은 또한 사용자들이 LinkedIn에 자신이 이미 가지고 있는 연락처를 볼 수 있도록 해주는 주소록 업로더를 출시했다. 주소록 업로더는 두 가지 장점을 가지고 있었는데, 그것은 사이트의 사용자 경험을 향상시켰을 뿐만 아니라 사용자의 추천을 통해 가입자 수를 증가시켰다는 것이다. Guericke는 다음과 같이 설명한다.
"놓친 것을 아주 빨리 배우는 것이 관건이라고 생각합니다. 하지만 단순히 사용자들이 원하는 것(예를 들면 이름 검색 기능)만을 해주는 것이 아니라 더 나아가 주소록 업로드 같은 기능을 추가하여 LinkedIn을 이미 사용하고 있는 지인들을 바로 보여주는 거죠.”
그들은 단순히 이름도 검색할 수 있도록 업그레이드해 주기보다는 주소록 업로더를 추가함으로써 사용자들도 생각하지 못한 방식으로 문제를 즉시 해결하였다.
오늘날의 성장 엔진
2012년의 LinkedIn은 이렇게 표현될 수 있다.
'단순화, 성장, 매일’ 이라는 키워드에 포커스하여 완전히 새롭게 탈바꿈된 사이트는 전례 없는 제품 혁신 속도를 가능하게 했다.
인수
그 해, 그리고 그다음 해 회사의 활동은 분명히 그 세 가지 개념을 구체화했다. 2012년 2월 LinkedIn은 Gmail에서 바로 LinkedIn의 연락처와 동기화하여 그들의 최신 SNS 업데이트를 보여주는 Gmail 플러그인 Rapportive를 1,500만 달러에 인수했다. 이렇게 하여 사용자의 기본 온라인 생산성 도구인 이메일을 통해 LinkedIn에서 서로 연결될 수 있는 기능이 생긴 것이다. 불과 3개월 뒤인 2012년 5월 LinkedIn은 프레젠테이션과 비즈니스 문서와 같은 전문 콘텐츠를 공유하는 플랫폼인 SlideShare를 1억 1900만 달러에 인수했다. 인수를 발표하는 보도 자료에서 LinkedIn CEO Jeff Weiner는 다음과 같이 말했다.
"프레젠테이션은 오늘날 전문가들이 서로의 경험과 지식을 공유하는 주요한 방법 중 하나로, 이는 그들의 직업적 정체성을 형성하는 데 도움이 됩니다. 이러한 프레젠테이션을 통해 전문가들은 LinkedIn에서 새로운 연결을 찾을 뿐만 아니라 다양한 인사이트를 얻어 더욱 생산적으로, 또 성공적으로 업무를 수행할 수 있게 됩니다. 이는 LinkedIn의 미션과도 일관적이며, 저희 사용자들에게 더 많은 가치를 제공해 줄 것입니다.”
9백만개 이상의 프레젠테이션과 월간 활성 사용자 약 2,900만 명을 기록하던 시점의 SlideShare 인수는 LinkedIn에게 진정한 성장 원동력이 되었다. 1년도 채 지나지 않은 2013년 3월, LinkedIn은 다음과 같은 목표를 제시하며 인기 뉴스 앱인 Pulse를 9천만 달러에 인수했다.
"모든 전문가가 컨텐츠를 소비하고 모든 미디어가 컨텐츠를 공유하는 막강한 전문 출판 플랫폼을 만들고자 합니다. 수백만 명의 전문가들이 이미 LinkedIn에서 전문적인 인사이트와 지식을 얻기 위해 LinkedIn으로 하루를 시작하고 있습니다."
특히 이러한 인수 건들은 앞서 언급했던 것들 중 ‘매일’이라는 키워드에 힘을 불어넣어 주었다. 전반적으로 볼 때 Rapportive, SlideShare, Pulse의 인수는 LinkedIn이 단순히 사람들이 일자리를 찾거나 사람들을 고용하는 사이트에 그치지 않고 그 이상이 되려는 노력의 일환으로 볼 수 있다. 아마도 가장 중요한 키워드는 ‘매일’이고, 이것이 LinkedIn의 원동력 중 가장 큰 것으로 보인다. 사용자들의 가입과 바이럴리티가 계속되고 있어도 미래 성장엔진은 중요한 역할을 한다.
LinkedIn Today
‘매일'이라는 키워드에 가장 큰 공헌을 한 기능은 2011년에 시작된 LinkedIn Today로, 여러 웹사이트, 블로그, 트윗, 뉴스레터를 돌아보지 않고도 사용자에게 ‘혼잡함을 피해’ 직접적으로 정보를 제공할 수 있는 방법을 제공했다. LinkedIn Today는 사용자의 동료와 일촌 및 업계 동료들이 공유하는 정보, 그리고 다른 업계에서 주목을 받고 있는 뉴스 등을 큐레이션하는 방식이었다. 사용자들은 또한 자신들이 종사 중인 업계 이외에 관심이 가거나 영향을 받을 수 있는 컨텐츠를 팔로우할 수도 있었다.
이 서비스는 또한 사용자들이 그들의 일촌들이 무엇을 읽고 있는지, 그리고 LinkedIn Today에 피쳐된 특집 기사들의 원작자가 누구인지 알 수 있게 해 주었다. 서비스에는 사회적 요소도 있었다. 단지 기사를 읽는 것 외에도 사용자들은 그것들을 공유하고 논평할 수 있었다. 또한 이동 중에 기사를 읽고 저장할 수 있도록 데스크탑 버전뿐만 아니라 iOS LinkedIn 모바일앱에도 포함되어 출시되었다.
LinkedIn 인플루언서
LinkedIn Today의 가장 큰 한계 중 하나는 뉴스를 한데 모아 보여주는 것에 불과하다는 것이었다. 매력적이고 편리하긴 하지만, 독창적인 내용은 없었다. 이 때문에 LinkedIn은 2012년 10월 인플루언서 프로그램을 시작했다. 이 아이디어는 간단했다. ‘생각 리더'를 채택해 LinkedIn에서만 컨텐츠를 직접 만들고 사용자와 공유하게 하는 것. 인플루언서로는 Richard Branson, Jack Welch, Arianna Huffington과 같은 사람들이 있으며, 사용자들은 그들과 일촌이 되지 않고도 팔로우를 할 수 있었다. 이전의 LinkedIn Today 콘텐츠와 마찬가지로 이러한 기사들은 LinkedIn 내에서 읽고, 좋아하고, 공유하고, 논평할 수 있었다.
이 글을 출판하는 지금 시점에 약 수백 명의 인플루언서가 있을 만큼 이 프로그램은 LinkedIn에게 매우 성공적이었다. 평균적으로 인플루언서들의 게시글은 약 30,000번의 조회수를 기록하며, 일부는 100만 개 이상, 많게는 200만 개의 조회수를 기록하고 있다. 이미 LinkedIn의 다양한 사용자 기반을 언급한 적이 있지만 그 다양성이 인플루언서의 팔로어에게도 반영된다. 인플루언서 팔로워 중 22%는 엔트리 레벨 전문가이며 49%는 이사 레벨 이상이다.
Hubspot의 코파운더인 Dharmesh Shah는 이를 인플루언서 자체의 다양성과 연결 짓는다. Shah는 대부분의 미디어 사이트가 특정 타겟으로 초점을 좁히지만 LinkedIn의 경우는 그렇지 않다고 설명한다. 그는 계속해서 다음과 같이 주장한다.
"LinkedIn Today의 개인화가 가능한 특성은 사용자들이 특정 주제, 산업 등에 초점을 맞출 수 있게 할 뿐만 아니라 인플루엔서를 선택해서 팔로우할 수 있기 때문에 모든 사람에게 거의 모든 지식을 습득할 수 있음을 의미했습니다.”
Shah는 인플루언서 프로그램을 "제가 본 것 중 가장 똑똑한 인바운드 마케팅 캠페인 중 하나"라고 언급했는데, 그가 HubSpot을 운영하며 인바운드 마케팅에 관한 책을 쓴 장본인인 점을 생각하면 의미가 크다. 당시 LinkedIn에서 6번째로 인기가 많았던 인플루언서인 Shah는 인플루언서로서 글을 쓴 지 1년도 안 돼 그의 글이 LinkedIn에서 370만 번이나 조회되었다고 설명한다. 당시 3대 인플루언서들의 글은 통합 1,880만 번이나 조회되었다.
중요한 것은 인플루언서 프로그램이 LinkedIn에게만 좋은 것은 아니라는 것이다. 인플루언서들 자신에게도 좋고, 그래서 그들은 직접 시간을 투자하여 그 사이트의 컨텐츠를 만들어낸다. Shah는 그의 개인 블로그가 보통 5,000에서 10,000번 조회를 기록하는 반면 LinkedIn에서는 123,000번 조회를 기록한다고 한다.
LinkedIn Today, 인플루언서와 같이 현명한 인수를 통한 기능을 통해 LinkedIn은 그들이 원했던 것처럼 빠르게 사용자들의 일상적인 목적지가 되어가고 있다.
모바일
모바일은 회사의 큰 원동력이었고, LinkedIn은 모바일 사용자 환경을 위해 설계된 앱, 모바일 사이트 및 제품을 통해 모바일 트렌드와 부합해 왔다. LinkedIn의 모바일 제품 담당 부사장인 Jeff Redfern은 "저희는 모바일 회사로 변형해가고 있습니다. 애벌레로 시작해서 나비가 되어가고 있는 거죠"라고 말한다. 올해 2월 현재 LinkedIn 트래픽의 전체 41%가 모바일에서 오고 있는데 이는 전월 대비 약 38% 증가한 것이다. 그들이 그 변화를 이렇게 관리해 왔다.
2008년 초, LinkedIn은 iPhone에 최적화된 모바일 사이트(m.linkedin.com)를 런칭했다. 프랑스어, 독일어, 스페인어, 일본어, 중국어 버전이 제공된 이 베타 사이트는 프로필 검색, 연락처 조사, 초대 및 일촌 소식과 같은 기본적인 LinkedIn 기능들을 제공함과 동시에 LinkedIn Answers와 LinkedIn Experts 같은 확장된 기능이 가까운 미래에 제공될 것임을 예고했다.
2011년에는 새로운 HTML5 모바일 사이트와 함께 애플과 안드로이드 앱 모두에서 모바일 사용자 경험을 재설계하였다. 그들은 LinkedIn 블로그를 통해 “LinkedIn Mobile 페이지 조회수가 매년 400퍼센트 이상 성장하여 LinkedIn에서 가장 빠르게 성장하는 서비스가 되었습니다. 새로운 모바일 앱은 일촌 소식, LinkedIn Today, inMail inbox, 프로필 업데이트, 그룹 등의 주요 기능들을 포함할 것입니다"라고 말했다.
그 후 2013년 10월, LinkedIn은 Rapportive의 인수와 함께 얻게 된 기술을 활용하는 LinkedIn Intro라는 새로운 앱을 출시한다고 발표했다. 여러 면에서 LinkedIn Intro는 꽤 획기적인 것이었다. 이는 LinkedIn의 영향력과 Rapportive의 기술을 아이폰의 Apple Mail 앱에서 이용하기 위해 만들어진 앱이었다. 사용자들은 이제 아이폰 메일 앱에서 LinkedIn 프로필을 볼 수 있게 되었다.
예를 들어 Intro 사용자가 모르는 사람으로부터 이메일을 받으면, 사용자는 모르는 사람의 이메일 주소 이상의 것(예를 들면 그 사람의 사진, 회사 및 직위가 포함된 LinkedIn 프로필의 일부)을 볼 수 있게 되었다. 정보를 클릭하면 위치, 학력, 공통 일촌, 과거와 현재 직업, 그리고 일촌 신청 등의 더 많은 정보와 기능을 제공했다.
불과 4개월 뒤인 2014년 2월, '선택과 집중하여 더 잘하기'라는 제목의 블로그 게시물을 통해 이 회사는 Intro와 Slidecase 기능, 그리고 특정 LinkedIn 모바일 앱 버전에 대한 지원을 중단할 것임을 발표했다. 많은 사람들은 Intro 기능을 내리는 이유가 보안 우려와 관련이 있다고 추측한다. 이는 Intro가 LinkedIn의 서버를 통해 이메일을 라우팅하는 방식으로 특정 유형의 콘텐츠를 검색하며 사용자의 이메일 계정 암호를 일시적으로 저장하는 방식으로 작동했기 때문이다.
그럼에도 불구하고 LinkedIn은 LinkedIn Phone, LinkedIn iPad, Contacts, Pulse 등 4개의 모바일 앱으로 영역을 확장해왔다. 첫 두 가지는 상당히 목적이 뚜렷한 앱이며 Contacts와 Pulse는 사이트의 현재 기능을 조금 더 확장시켜주는 익스텐션 역할을 한다.
Contacts는 연락처 정보 저장 기능을 제공할 뿐만 아니라, 지인의 직업 관련 변경 사항과 생일 알림 및 관계 기록을 따끈따끈하게 ‘실시간'으로 제공한다. 반면 Pulse 앱은 LinkedIn의 ‘매일' 컨셉에 대한 또 다른 확장이다. 사용자들이 수천 개의 소스 중에서 선택하여 맞춤형 뉴스 피드를 만들고, 트렌드 콘텐츠를 탐색하고 서로 공유할 수 있도록 한다.
LinkedIn 성장 스토리
LinkedIn 성장 스토리는 많은 교훈을 준다. 왜냐하면 그것은 창업부터 상장까지 도달한 매우 성공적인 기업이기 때문이다. LinkedIn은 모든 수준에서 성장을 이해하고 가치 있게 생각하며, 플랫폼이 가능한 한 많은 사용자에게 가치를 제공하게 하기 위해 다양한 성장 전략을 실험할 용의가 있음을 알 수 있었다. 모바일에서의 성장, 다양한 인수, 콘텐츠의 성장과 함께 LinkedIn은 초기의 임무에서 계속 진화하고 있지만, 초기 경험의 가치는 그대로 유지하고 있다. LinkedIn이 계속 성장함에 따라 그 규모에 맞는 새로운 것을 찾으려는 그들의 노력은 또 다른 혁신을 만들고, 기업을 인수하고, 사용자들이 LinkedIn을 사용하는 방식을 새롭게 생각하도록 밀어붙일 것이다. 모바일 밖에 모르는 세대들을 채용하게 되면서 LinkedIn은 그들에게 서비스의 핵심을 유지하면서도 성장을 유지하기 위해 많은 것들을 주문하게 될 것이다.
Cold Start Problem 요약강의 , Y-combinator Startup School 요약 강의,
SaaS 101 강의 등 스타트업관련 강의/스터디 참여에 관심있는 분들은 여기를 방문해주세요.
*제 뉴스레터를 구독하시면 블로그에 올라오지 않는 글을 포함하여, 더 빠르게 모든 글에 대해서 받아보실 수 있습니다.
