스냅챗의 초기 성장스토리
이 글은 2014년에 작성된 글로, 원문은 현재 비공개 처리되었습니다.
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스냅챗(Snapchat)은 사진 공유 서비스 시장을 장악하고 귀중한 10대 시장의 상상력을 사로 잡았다. 물론 우리 모두가 그것이 입소문의 효과와 앱을 둘러싼 '섹스팅' 논란 덕을 많이 보았다는 것을 알고는 있지만 근본적으로 이렇게 성장할 수 있었던 비결은 무엇일까?
2013년 4월, Stephen Colbert와의 인터뷰에서 스냅챗(Snapchat)의 파운더인 Evan Spiegel과 Bobby Murphy는 “스냅챗(Snapchat)은 섹스팅 앱입니까?”라는 질문을 받았다. 스탠포드의 동아리에서 만난 이 둘이 iPhone과 Android용 사진 및 비디오 메시징 목적으로 만들었던 스냅챗(Snapchat)은 현재 논란의 여지는 있지만, 절대 단순 "섹스팅" 앱으로 간주할 수 없음은 분명하다. 스냅챗(Snapchat)은 “섹스팅”앱으로 포지셔닝되는 것을 피해(앱스토어 설명글에도 이러한 목적과 관련된 단어는 발견되지 않는다) 사진과 비디오 공유에 대한 사람들의 인식을 바꾸어 놓았다.
숫자는 거짓말을 하지 않는다고 했던가. 이 회사는 2011년에 설립된지 2년 만에 하루 3억 5천만 건의 "스냅"을 볼 수 있는 서비스를 가지게 되었다.
하루에 공유되는 사진 수: Facebook - 3억 5천개, Snapchat - 3억 5천개, Whatsapp - 4억개, Instagram - 5500만개 — Benedict Evans (@BenedictEvans) 2013년 10월 27일
Spiegel과 Murphy는이 혁신적이면서도 단순한 아이디어를 8억 달러 규모의 비즈니스로 만들어 냈다. 올 6월 스냅챗(Snapchat)은 Institutional Venture Partners로부터 6천만 달러의 투자를 받았으며 추가 투자를 받을 시 다음 라운드에서 기업가치는 35억 달러 정도로 될 것이라는 얘기가 있을 정도로 투자자들은 이 회사의 급격한 상승이 단순한 유행 이상의 것이 아니라는 것을 확신하고 있다.
왜, 그리고 어떻게 성장했을까?
지워지지 않는 게시물, 타임 라인, 그리고 사생활을 침해하는 복수성 게시물의 시대에 스냅챗(Snapchat)은 Facebook과 같은 다른 소셜 서비스의 굴레에서 벗어나 10대들이 자유롭게 사진을 공유 할 수있는 방법을 만들었다. 쉬운 사용성과 휘발성 컨텐츠는 일반적인 MMS, Facebook, Instagram 또는 Twitter보다 더욱 인간적인 인터랙션 경험을 제공해주었다. 사용자들은 타임라인, 즉 기록되는 액션에서 벗어나 일시적인 순간을 제공함으로써 필터에 구애받지 않고 솔직해질 수 있었다. 특정 순간의 사진 및 비디오를 일시적으로 공유하는 경험이 제공해주는 자유와 좋은 제품이 만나 10대들이 스냅챗(Snapchat)으로 옮겨갈 수있는 강력한 동기를 제공해주었다.
스냅챗(Snapchat)의 필요성
인터넷이 만들어졌을 때는 모든 사람들이 모든 것이 영원히 남아야한다고 생각했다. 그런 점에서 우리 앱이 의사 소통을 훨씬 더 인간적이고 자연스럽게 만든다고 생각한다 - Spiegel, 스냅챗 창업자
우리가 살고 있던 세상은 스냅챗(Snapchat)을 필요로 했다. 파티에 가려면 휴대폰을 입구에 두고 가야한다던지 사진을 남길 수 없도록 조명이 없는 방을 마련해야했고, 과거 애인들의 사생활이 담긴 사진들이 판을 치는 사이트들이 즐비했다. 이 모든 것들에서 스냅챗(Snapchat)은 해방구를 마련해주었다. 스냅챗(Snapchat)은 친구들과 재미있고 상호적인 방법으로 대화할 수 있는 새로운 방법을 만들어 냈고, 사라지는 컨텐츠 형식으로 사생활 또한 어느 정도 보장할 수 있게 했다. 이 방법이 사생활에 있어 완전한 안전성을 주지는 못하겠지만, 이전 서비스들보다는 훨씬 나았다.
스냅챗(Snapchat)을 사용하면 사진과 비디오를 한 명 이상의 친구에게 보낼 수 있지만, 받는 사람이 볼 수 있는 시간은 제한되어 있다. 수신자가 최대로 볼 수 있는 시간은 10초이며 이는 이 컨텐츠가 사라지기 이전에 충분히 즐길 수 있는 시간이다. 컨텐츠를 보려면 수신자는 버튼을 꾹 누르고 있어야 한다. 시간이 다 되기 전, 혹은 버튼을 누르고 있는 시간 동안은 이미지를 볼 수 있으며, 그 이후에는 영원히 사라진다.
사생활 보호와 안전성에 대한 감각을 높이기 위해 스냅챗(Snapchat)에서는 수신자가 사진의 스크린 샷을 찍을 경우 발신자에게 경고 알림을 보낸다. 휘발되는 컨텐츠가 주 컨셉이기 때문에 사진을 저장하는 행위를 적극적으로 막고 있다. 이것은 사용자에 대한 억제를 줄이고 전반적으로 더 재미 있는 경험을 제공한다. 뿐만 아니라 스냅챗(Snapchat)에서는 사진 위에 텍스트를 추가하거나 그림을 그려 창의성을 표현할 수 있는 재미있는 경험을 제공한다.
스냅챗(Snapchat)의 개인 정보 보호는 명백한 이점이지만, 더 미묘하면서도 똑같이 중요한 이점이 있다. 사진이 사라지게 되면 영속하는 사진과 영상을 가지고 있을 때보다 사용자들이 생각하거나 걱정해야할 것들이 훨씬 줄어들고, 휴대전화의 메모리 또한 절약된다. 이러한 이점은 사소한 것처럼 보일 수 있지만 실질적으로는 엄청난 가치를 제공한다. 수천 장의 관리 할 수없는 사진으로 인해 어려움을 겪고 있지만 중요한 사진을 지우게 될까봐 아무것도 삭제하지 못하고 있는 친구를 주위에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 스냅챗(Snapchat)을 사용하면 보관이나 관리에 대한 걱정없이 사용자가 순간을 공유 할 수 있다.
초기 사용자
스냅챗(Snapchat)의 파운더들은 먼저 스탠포드대에서 스냅챗(Snapchat)을 홍보했었지만 고등학교의 인기 앱이 되고난 후 비로소 십대들에게 인기있는 커뮤니케이션 수단이 될 수 있었다. 스냅챗(Snapchat)은 어린 10대들에게 메시지를 빠르게 교환 할 수 있는 수단이 되었고 다른 세계, 특히 부모님에게 들킬만한 증거를 남기지 않았다. 실제로 Spiegel의 어머니가 조카에게 이 앱을 알려줬고, 그가 남부 캘리포니아의 한 고등학교에서 친구들에게 전파하면서 산불처럼 바이럴을 타기 시작했다.
2012년 초 스냅챗(Snapchat)의 지표는 New York Times를 포함한 주류 언론의 관심을 끌었다. TechCrunch를 포함한 다른 언론들도 스냅챗(Snapchat)을 언급하기 시작했다. 주류 언론이 이 앱을 "섹스팅" 컨셉으로 단정 짓고 보도했지만, 스냅챗 컨텐츠의 80%는 학교 수업이 진행되고 있을 시간인 평일 낮에 보내지고 있다. 이는 스냅챗(Snapchat)이 이토록 성장하는 이유가 성적인 요소들이 아니라 사용자들이 올리는 컨텐츠에 대한 걱정없이 자유롭게 표현할 수 있는 환경을 제공해주었기 때문임을 의미한다. New York Times가 스냅챗(Snapchat)에 관해 글을 쓸 시점에는 이미 5대 사진 공유 앱 중 하나가 되어있었고, 이후로도 쭉 성장해왔다. 스냅챗(Snapchat)은 사진 및 비디오 카테고리 뿐만 아니라 App Store를 통틀어서 가장 많은 다운로드를 기록한 앱 중 하나가 되었다.
iOS 앱스토어 순위Facebook의 재빠른 추격
Facebook CEO인 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)는 스냅챗(Snapchat)의 부상을 보고 Facebook 비즈니스 모델에 있어 사진과 10대 시장의 중요성을 이해하고 2012년 말 Poke라는 앱을 출시하기로 결정했다. 스냅챗(Snapchat)의 대항마로 내놓았던 이 앱은 오히려 스냅챗(Snapchat)에게 로켓의 연료와 같은 역할을 해주었다. Poke 출시 이후 스냅챗(Snapchat)에 대한 언급과 인식이 급증하여 추가 성장과 관심을 불러 일으켰습니다. Forbes에서는 이러한 상황을 “10대들이 스냅챗(Snapchat)을 좋아하는 이유는 그것이 Facebook이 아니기 때문이다”라고 완벽하게 요약했다. 이 그래프에서 볼 수 있듯이 Poke 출시 이후 스냅챗(Snapchat)에 대한 관심은 급격히 증가했다.
런칭 직후 잠깐 반짝했던 Poke는 빠르게 침몰했으며 출시 2주만에 iTunes Store Top 100에서 볼 수 없게 되었다. 보다 좁은 영역에서 Facebook을 물리치면서 스냅챗(Snapchat)은 기존 소셜 네트워크들에게 살아남을 수 있는 예시를 제공해주었다. Poke라는 경쟁앱을 제거함으로써 지속적인 성장을 위한 드넓은 길이 열렸다. Facebook의 시도는 스냅챗(Snapchat)을 물리치기는 커녕 새로운 차원으로 끌어 올려주었다.
오늘날의 성장 엔진
입소문
앞서 말한 바와 같이, 사용자들은 다른 커뮤니케이션 및 소셜 미디어의 영속성을 피할 수 있기 때문에 스냅챗(Snapchat)에 몰려 들었다. 그리고 그룹 메시지 및 그룹 셀카 시대에 맞게 입소문은 쉽게 퍼졌다. Square와 마찬가지로 사람들은 다른 사람들이 사용하는 것을 보고 이 서비스에 대해 알게 되었다. 신규 사용자는 앱을 직접 다운로드 하기도 전에 스냅챗(Snapchat)에 대해 배우게 된다. 친구가 앱을 사용하는 것을 보거나 혹은 단지 그룹 셀카로 뛰어드는 과정에서도 이미 앱을 경험한다.
모바일에서의 스냅챗(Snapchat)의 첫 사용자 경험과 방 안의 컴퓨터 앞에서 친구와 연결하는 방법으로 시작한 다른 소셜 네트워크의 그것과 비교해 보라. 스냅챗(Snapchat)이 실제의 사회적인 상황에서 사용될 가능성이 훨씬 높아 보인다. 스냅챗(Snapchat)의 사용은 고등학교라는 환경과 10대들의 행동 패턴을 그대로 반영한다. 다시 말해, “그룹 셀카”는 대화를 자극한다. 실제로 스냅의 30%가 그룹으로 전송된다. 또한 이러한 수신 그룹은 스냅챗(Snapchat)을 보기 위해 서로 모여서 스냅이 사라지기 전에 확인힌다. 이러한 1:多 방식의 커뮤니케이션은 새로운 사용자를 기하 급수적으로 추가하는 것을 돕기 때문에 중요한 성장 동력이 된다.
10대 사이의 인기와 입소문은 동료뿐만 아니라 부모에게도 빨리 퍼졌고, 이는 스냅챗(Snapchat)의 성장에 없어서는 안될 부분이었다. 학생들이 스냅챗(Snapchat)으로 옮겨 타면서 부모님들 또한 스냅챗(Snapchat)을 이용하게 되었고, 부모와 아이들이 대화하는 수단이 되었다. 이것은 스냅챗(Snapchat) 사용자들 사이의 인구 통계학적 차이를 만들었다. 대부분의 사용자는 13~25세 그룹에 속하고 두 번째는 적지만 계속 성장하는 40대 이상의 그룹이다. 우리는 스냅챗(Snapchat) 사용자 100명을 대상으로 설문 조사를 통해 입소문의 중요성을 확인다. 65%는 입소문을 통해 이 앱을 발견했으며 나머지는 초대 또는 언론이라고 말했다.
강력한 사용자 참여
강력한 사용자 참여는 스냅챗(Snapchat)의 성장 엔진의 필수 요소이다. 앱의 가장 독특한 측면 중 하나는 다른 메시징 플랫폼과 달리 스냅챗(Snapchat)이 사용자들의 관심을 주입하고 또 요구한다는 것이다.
스냅챗(Snapchat) 메시지는 흥미로운 선물이 든 상자와 비슷하게 느껴진다. 우리는 안에 무엇이 있는지 알지 못하며 그 내용이 무엇인지 궁금해 한다. 또한 메시지가 빨리 사라질 것이므로 메시지에 집중하게 된다. 이러한 컨텐츠는 우리를 거의 실망시키지 않으며 호기심과 즐거움을 불러 일으켜 강력한 동기를 부여한다.
GrowthHackers 팀의 Morgan은 이를 다음과 같이 설명한다:
“이처럼 간단하면서도 예측할 수 없는 스릴은 이 앱의 주요 셀링 포인트이며, 이 앱이 성공한 비결입니다. 변화무쌍한 보상의 개념은 이미 입증된 강력한 동기 부여 요소이며 스냅챗(Snapchat)은 이것을 활용합니다.”
스냅챗(Snapchat)을 사용하면 한 번에 여러 사람에게 "스냅"을 보내서 이미지와 비디오에 대한 사회적 경험을 만들 수 있다. 또한 iOS에서 사용할 수 있다는 것은 스마트폰(또는 데이터 요금제)이 없는 사람들 또한iPad 또는 iPod Touch 등과 같은 기기로 스냅챗(Snapchat)을 사용하여 지인들과 지속적으로 연락할 수 있음을 의미한다.
변화무쌍한 컨텐츠와 이들의 휘발적인 특성은 지속적으로 단축되고 있는 우리 인간의 관심 범위를 극복함과 동시에 모바일 또는 실제 세계에서 발신자와 수신자 간에 강력한 사회적 경험을 제공해 준다. 스냅을 보기 위해 전화를 붙들고 있는 10대들을 우리는 쉽게 상상할 수 있다. 아니, 상상할 필요도 없이 실제로 매일 이러한 광경이 벌어지고 있다.
사용자 참여를 더욱 강화하기 위해 스냅챗(Snapchat)은 최근에 “스토리”라는 새로운 기능을 출가했다. 이 기능은 사용자가 비디오 또는 사진을 매일 24시간 동안 조금씩 찍어 모을 수 있으며 스냅챗(Snapchat) 메시지처럼 바로 사라지지 않고 하루종일 남아있다. 이러한 "스토리"는 일반 사용자들과 공유하여 Instragram과 같은 소셜 피드를 만들거나 친구들과 공유 할 수 있다. 이를 통해 자신의 하루를 새로운 방법으로 친구들에게 공유 할 수 있다. 이와 같은 기능은 사용자 기반을 유지하고 새로운 사용자를 유치하기 위해 스냅챗(Snapchat)이 할 수 있는 다양한 실험의 시작일 뿐일 것이라 생각된다.
새로운 시장으로의 확장
스냅챗(Snapchat)의 초기 성장은 모두 미국의 iOS 사용자들에 기반하였으며 언론은 사용자의 80%가 미국에 거주한다고 언급했다. 따라서 안드로이드 시장은 이들에게 외면되어 있었고 새로운 성장의 원동력이 될 수 있었다. Neilsen에 따르면 2012년에 전세계 스마트폰 사용자의 48.5%가 Android 기기를 사용하고 있다고 했다. 놀랍지 않게도 스냅챗(Snapchat)이 2012년 10월에 Android 버전을 출시하자 많은 언론 보도와 화제를 불러 일으켰고, 새로운 성장을 견인했다.
구글플레이(Google Play)의 스냅챗 랭킹 추이아래의 Google 트렌드 차트는 2012년 10월 말 Android 용 스냅챗(Snapchat)이 출시 된 직후 증가했던 뉴스 헤드라인을 보여준다. 스냅챗(Snapchat)은 또한 유럽에서 추진력을 얻어 전세계에서 트래픽을 모으고 있다. 영국과 프랑스에서의 스냅챗(Snapchat)에 대한 관심은 이제 미국의 그것을 능가한다. 이러한 글로벌 시장에서의 성과가 앞으로 스냅챗(Snapchat)의 주요 성장 동력이 될 것이다.
스냅챗(Snapchat)의 성장은 지속 가능할까?
일부 사람들은 스냅챗(Snapchat)의 빠른 성장과 지속적인 인기를 부정하겠지만, 어떤 면에서는 모멘텀을 이어갈 수 있는 조짐을 보여줬다. 빠르게 성장하는 모든 SNS는 "성장을 지속 할 수 있을 것인지, 아니면 사용자들이 다른 서비스로 갈아 탈 것인지" 라는 물음표를 갖게 된다. 스냅챗(Snapchat)에게 이 질문은 특별히 중요하다. 원래 스냅챗(Snapchat)의 강점은 부모들이 사용하지 않는다는 점(Facebook과 비교했을 때)과 개인 정보 보호에서의 우위 및 휘발성 컨텐츠였다. 어떤 시점에서 스냅챗(Snapchat)은 광고 또는 다른 비즈니스 모델(스티커 등의 프리미엄 아이템 등)을 통해 고객들로부터 수익을 창출해야 한다.
주요 사용자라고 볼 수 있는 변덕스러운 10대들이 스냅챗(Snapchat)에 광고가 도입되거나 혹은 조금씩 자신의 부모들이 사용하기 시작한다고 해도 이 서비스를 고수할 것인가? 아니면 Line, Kik 또는 다른 경쟁 서비스로 옮겨갈 것인가? 물론 더 가봐야 알겠지만 스냅챗(Snapchat)이 지속적인 성장과 성공을 위해 경쟁 서비스들을 눈여겨 볼 필요가 있는 것은 분명하다.
스냅챗(Snapchat)의 남겨진 성장 엔진들
한 리포트에 의하면 현재 미국에 약 2천 6백만명의 스냅챗(Snapchat) 사용자들이 있다고 하며, 이는 스냅챗(Snapchat)이 지속 가능한 사용자 기반을 구축하고 있다고 봐도 무방하다. 동일한 리포트에 따르면 미국의 Instagram 사용자는 5천 5백만 명 정도로 추정 된다고 한다. 35억 달러로 추정되는 기업가치는 이 젊은 회사가 오늘날 가장 인기있는 사진 공유 앱과 SNS를 능가할 수 있다는 것에 근거하고 있다고 봐도 되지 않을까? 입소문에 의한 바이럴 성장 엔진, 점점 더 강력해지는 사용자 참여, 그리고 신규 시장 진출 능력은 계속해서 이들의 성장 동력이 될 것이다. 앞으로 회사의 과제는 이러한 성장과 매출을 공존시키면서도 주요 사용자들을 이탈시키지 않는 것이다.
스냅챗(Snapchat)은 수백만 달러의 자금을 마련함으로써 다양한 실험을 할 수 있는 기반이 갖춰졌고, 앞으로 사용자 참여, 성장, 그리고 수익을 적절히 섞어보려고 노력할 것이다. 10대 고객은 용서하지 않고 새로운 것을 빨리 시도한다. 스냅챗(Snapchat)은 현재의 스냅챗(Snapchat)을 있게 해준 그 고객들과 좋은 관계를 유지하면서 성장해 나가야 할 것이다.
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