스타트업 아이디어를 평가하는 방법
YC Startup School 2020 강의 요약
YC StartupSchool에서 소개하는 스타트업 아이디어 평가방법에 대해서 정리해 보았습니다. 원본영상은 [여기]에서 보실 수 있습니다. YC StartupSchool에는 이처럼 스타트업 사람들에게 유용한 강의가 많은데, 해당 강의들을 빠르게 요약해서 학습하고 싶은 분들은 YC StartupSchool 요약강의를 신청해 주세요. (신청하러 가기)
창업을 준비 중인데 아이디어가 없거나 아이디어가 너무 많아서 어떤 것으로 진행해야 할지 모르겠을 때 혹은 창업을 했는데 좀처럼 성장하지 않아 어려움을 겪고 있을 때 자신의 아이디어가 매력적인지 진단해보기 위한 팁을 제공하고자 한다. 투자자가 내 아이디어를 마음에 들어 할지 여부가 창업자들이 가장 알고 싶어 하는 내용일 텐데, 와이콤비네이터(Y Combinator)가 생각하는 스타트업의 정의는 빠르게 성장할 수 있도록 설계된 기업이다. 빠르게 성장하지 못할 기업이라면 스타트업보다는 소규모 사업이라는 단어가 더 어울린다.
그러므로 스타트업 아이디어는 기업이 어떻게 빠르게 성장할 수 있을지에 대한 가설이고, 창업자의 역할은 이 가설을 세우는 것이다. ‘피칭(pitching)’은 곧 투자자들에게 이 가설을 이해할 수 있도록 들려주는 과정이다. 성공하는 스타트업의 가설은 훌륭한 구조를 가지고 있다. 문제, 해결책, 그리고 통찰력, 총 3가지로 구성되어 있다.
1. 문제
문제는 상황 및 상태로 이해하면 된다. 스타트업 아이디어로서 ‘좋은’ 문제는 다음과 같은 특징을 가지고 있다.
Popular : 이용자가 수백만 명에 달하는 등 대중적이다.
Growing : 문제가 걸쳐 있는 또는 속해 있는 시장이 성장 중이다. 연 20% 성장률이 이상적이다.
Urgent : 사람들이 지금 당장 해결하고 싶어 하는 시급한 문제이다.
Expensive : 해결하는 데 돈이 많이 든다. 몇 백억 씩 드는 문제라면 더 많이 벌어들일 수 있기 때문에 투자자들이 좋아한다.
Mandatory : 법으로 정해져 있다. 최근 개정되거나 규제가 생긴 분야면 더 좋다. 이에 대한 새로운 문젯거리가 생겨나 기회가 만들어지기 때문이다. ex. ACA(Affordable Care Act)가 통과한 뒤에 헬스케어 스타트업이 많이 생겨났다.
Frequent : 자주 발생한다. 사람들이 하루에도 몇 번이나 주목하고 시간을 쓴다.
당신의 스타트업 아이디어가 위 6가지 특징들을 모두 갖추고 있을 필요는 없지만, 적어도 1가지 요소는 가지고 있어야 하며 더 많이 충족할수록 좋다. 기업이 성장을 멈췄다면 또는 사람들이 당신의 스타트업의 제품에 관심을 보이지 않는다면, 위 특징들 중 놓친 부분이 무엇인지 살펴봐라. 특히 마지막 특징인 자주 발생하는지 여부는 매우 중요하다. 자주 발생하는 문제는 사람들에게 자신이 기존에 사용하던 제품 및 서비스를 바꿀 계기를 제공하기 때문이다.
관련해 추가 설명을 하기 위해 스탠포드대학의 포그(BJ Fogg) 박사가 만든 공식을 인용하겠다. 포그 박사는 누군가의 행동(Behavior)을 변화시키기 위해서는 동기부여(Motivation), 능력(Ability), 기폭제(Trigger) 총 3가지 요소가 동시에 작용해야 한다고 했고 이를 다음 공식으로 정리했다.
B(ehavior):행동 = M(otivation):동기부여 + A(bility):능력 + T(rigger):기폭제
‘동기부여’가 문제를 인식하고 해결책을 모색하는 순간이고, ‘능력’이 당신의 스타트업이 제공하는 제품이라면, ‘기폭제’는 문제를 당신의 스타트업 제품으로 해결하기로 결심하게 하는 깨달음이다. 이 깨달음은 문제가 있다는 것과 그 문제에 대한 해결책이 당신 회사의 제품이라는 것을 자주 상기받지 않으면 저절로 생겨나지 않는다. 이메일로 알림 또는 리마인더를 보내거나 앱에 재접속할 이유를 제공하는 등 지속적으로 기회를 만들지 않으면, 사람들은 기존에 쓰던 제품을 두고 당신의 제품을 선택하지 않을 것이라는 뜻이다.
2. 해결책
가장 하고 싶은 조언은 스타트업 아이디어를 해결책에서부터 시작하지 말라는 것이다. 대표적인 예가 새로운 테크놀로지에 꽂혀서 이를 활용해 해결할 만한 문제를 찾는 것이다. 해결책을 먼저 정하고 역으로 문제를 찾으려고 하면 성장하기 어렵고 비효율적이다.
3. 통찰력(insight)
문제와 해결책 제시에서 그치지 말고 왜 당신의 기업이 성장할 수 있을지에 대한 설명과 이유를 반드시 덧붙여줘야 한다. 설득하기 위해서는 당신의 스타트업이 가지고 있는 ‘불공평한 경쟁 우위(unfair advantage)’를 내세워라. 왜 당신이 해결책이 경쟁사보다 승산이 있는지, 성공 가능성이 높은지 설명하는 것이다. 이때 ‘성장’과 관련지어 설명해야 투자자들은 관심을 갖는다.
그렇다면 내 스타트업의 어떤 요소들이 ‘불공평한 경쟁 우위(unfair advantage)’가 될 수 있을까? 5가지 요소로 나눠볼 수 있다.
1) 창업자
창업자가 문제를 해결할 수 있는 거의 유일하다시피 한 사람이거나 독보적인 전문성을 인정받는 사람인가? ‘나 정도면 전문가’라고 생각하는 사람들이 많은데, 사실 와이콤비네이터에 소속된 창업자들 중 이 부분에서 경쟁 우위를 가지고 있는 사람은 1% 미만이다. 구글의 프로덕트 매니저라거나 마이크로소프트의 엔지니어라는 등의 경력은 당신의 것만이 아니고 유일무이하지도 않다.
2) 시장
연 20% 성장하는 시장인가? 제품을 출시하자마자 해당 성장률을 보장받을 수 있는가? 그렇다면 문제 선택에 있어 좋은 선택을 한 것이다. 다만 5가지 요소들 중 가장 낮은 레벨의 ‘불공평한 경쟁 우위’이므로 이외 추가 요소를 갖추고 있는 것이 좋다.
3) 제품
당신의 제품이 경쟁사 제품보다 10배 더 좋은가? 10배 더 빠르든, 더 저렴하든 더 낫다는 점이 소비자들에게 명백하게 보여야 한다. 2~3배 정도의 우위는 투자자들에게 그다지 매력적이지 않다.
4) 사용자 획득
돈을 쓰지 않고도 새로운 사용자들을 유입시킬 수 있는가? 구글 애즈(Google Ads) 등 돈 들인(paid) 마케팅이 신규 사용자를 획득하고 기업이 성장하는 유일한 방법이라면 이는 좋은 신호가 아니다. 입소문만으로 성장할 수 있는 기업들이 가장 바람직하다.
5) 독점력
기업이 성장할수록 경쟁사들과 격차가 벌어지는가? 성장하면서 더욱 입지가 강해져 승자독식제가 가능하게 되는 것을 말한다. 대표적인 예가 상품의 사용자가 늘어나면 그 상품의 가치가 높아지는 네트워크 효과다.
투자자들은 스타트업 아이디어를 볼 때 두 가지 믿음으로 투자를 결정하게 된다.
1. 기초적인 믿음(threshold belief)
아주 초기 단계의 믿음이다. 실제로 창업자들이 아이디어를 구현해낼 것이라는 확신이 있어야 한다. 빌드업(build-up)할 수 없다면 아무 의미가 없다.
2. 기적에 대한 믿음(miracle belief)
사실 내가 더 중점을 두는 믿음은 이것이다. 만약 이 아이디어이 실현된다면 정말 엄청날 것이라는 믿음이다.
케이스 스터디
1. 와이콤비네이터
문제 : 벤처캐피탈 인맥이 없는 창업자들은 투자금 유치에 어려움을 겪는다.
해결책 : 공개 모집을 통해 스타트업에 투자한다.
불공평한 경쟁 우위
1) 창업자
폴 그레이엄(Paul Graham)은 프로그래밍 언어인 ‘리스프(Lisp)’ 교재의 저자이고, 로버트 태펀 모리스(Robert Tappan Morris)는 최초의 컴퓨터 웜(worm)을 만든 것으로 잘 알려져 있다, 이들은 첫 서비스형 소프트웨어(SaaS, Software as a Service) 회사 ‘비아웹(Viaweb)’을 창업하고 야후에 팔았다.
2) 시장
미래 1조 기업은 테크놀로지와 소프트웨어 기업이라고 믿었다.
3) 제품
창업자들의 3개월 생활비를 지원해주며 조언을 제공한다. 무엇보다 투자자 인맥이 없던 창업자들에게 새로운 길을 열어주었다.
4) 사용자 획득
폴 그레이엄은 교재의 저자일 뿐만 아니라 온라인상에서도 글을 썼기 때문에 이미 다수 잠재 및 타깃 고객이 그의 독자들이었다.
5) 독점력
와이콤비네이터의 졸업생들이 많아질수록 기업의 가치가 높아졌다. 더욱 퀄리티 있는 조언이 가능했고 고용하기도 더 쉬워졌으며 영향력이 커졌다.
그 결과, 와이콤비네이터는 2005년부터 2,000여 개의 스타트업에 투자했고, 4,000여 명의 창업자들의 커뮤니티가 되었다. 배출한 스타트업 중 기업 가치가 10억 이상인 기업이 15곳이고, 1억 이상인 기업은 93곳 이상이다. 와이콤비네이터의 시가총액은 1천억 달러 이상이다.
2. 우푸(Wufoo)
문제: 웹사이트들이 고객 정보를 수집해야 하는데, 이를 위해서는 코딩하는 법을 배우거나 프로그래머를 고용해야 한다.
해결책: 화면에 보이는 대로 출력 결과를 얻는 위지위그(WYSIWYG, What You See Is What You Get) 방식을 적용해 비(非) 엔지니어도 온라인 양식과 설문조사를 만들 수 있도록 한다.
불공평한 경쟁 우위
1) 시장
어느 웹사이트나 대부분 데이터 수집이 필요하다.
2) 제품
경쟁사들보다 10배 빨랐으며, 프로그래머를 고용하는 것보다는 100배 저렴하고 시간을 절약해 준다.
3) 사용자 획득
블로그 운영부터 시작해 10만 명의 개발자들을 구독자로 얻었으며, 자사의 온라인 양식을 사람들의 웹사이트에 임베드(embed)할 수 있도록 해 사용자들에 의해 제품이 홍보되는 효과가 있었다.
그 결과, 우푸는 적은 직원의 수로 눈부신 성장을 거두었다. 자사 제품은 모든 산업에서 폭넓게 사용되고 있으며 수많은 거대 기업을 고객사로 두고 있다. 평균적으로 스타트업 수익률이 676%에 달하는데, 우푸는 29,561%이라는 수익률을 달성했다.
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