스타트업을 위한 가격책정 전략 101
YC Startup School 2020 강의 요약
YC StartupSchool에서 소개하는 간단하지만 강력한 가격책정 전략에 대해서 정리해 보았습니다. 원본영상은 [여기]에서 보실 수 있습니다. YC StartupSchool에는 이처럼 스타트업 사람들에게 유용한 강의가 많은데, 해당 강의들을 빠르게 요약해서 학습하고 싶은 분들은 YC StartupSchool 요약강의를 신청해 주세요. (신청하러 가기)
<가격 전략이 왜 중요한가?>
500여 개 SaaS 기업들을 대상으로 설문조사를 진행한 결과,
고객 확보(acquisition)에 들이는 리소스 1%를 증가시키면, 3.32%의 결과개선
고객 유지(retention)에 들이는 리소스 1%를 증가시키면 6.71%의 결과개선
수익화(monetization)에 들이는 리소스 1%를 증가시키면, 12.7%의 결과개선
이 일어나는 것으로 나타났다. 즉, 위의 결과에서 알 수 있듯이, 수익화는 비교적 적은 노력으로 비즈니스 성과에 가장 많은 영향을 미침에도 불구하고 경시되곤 한다. 아무래도 가격 책정을 잘못하면 고객을 모두 잃을 수도 있다는 두려움 때문에 CEO들이 건들기 어려워하는 부분이기도 하다.
<가격 책정의 원리는 무엇인가?>
기본적인 개념부터 이해해 보자면, 가격 책정에 개입하는 요소는 가치(혜택=value)와 원가(비용=cost)다.
가격을 기준점으로 삼았을 때, 가격과 원가 간의 차이는 기업 입장에서 이윤이 된다. 이 차이가 클수록 판매 동기가 커진다. 가격과 가치 간의 차이는 소비자 입장에서 구매 동기가 된다. 이 차이가 클수록 기업은 소비자를 확보하고 제품을 구입하게 만들기 쉬워진다.
<가격 책정은 왜 어려운가?>
가격을 책정하는 방법에는 크게 2가지가 있다.
1. 원가 기반 가격 결정법(cost-plus pricing): 비용(원가)에서 출발해 최종 가격을 정한다.
2. 가치 기반 가격 결정법(value-based pricing): 고객에게 지각된 제품의 가치에 근거해 가격을 정한다.
스타트업뿐만 아니라 대부분 기업은 가치에 기반해 가격을 결정하고 싶어 한다. 그래야 더 높은 가격을 책정할 수 있고 소비자들에게 확실한 구매 동기를 제공할 수 있다.
하지만 흔히 잘못된 가격 전략에는 다음과 같은 배경들이 문제로 작용하곤 한다.
가격을 너무 낮게 책정했다
원가를 너무 낮게 잡았다
스스로 제품의 가치를 이해하지 못했거나 소비자들을 설득시키지 못했다
잘못된 타깃의 소비자 그룹에 집중했다.
특히 스타트업들은 소비자 타깃을 잘못 설정해 일반의 주류(mainstream) 소비자들을 초기 고객으로 유입하려고 하는 경우가 많다. 하지만 스타트업의 제품을 기업이 잘 알려지지도 않은 시기부터 선뜻 사용해보는 이들은 일반적인 소비자들이 아닐 확률이 높다. 왜냐하면 스타트업의 제품은 주로 기존과 다른 솔루션을 제공하는 혁신적인 제품인데, 이러한 혁신적인 제품을 사용하려면 그동안의 행동이나 습관 등의 패턴을 바꿔야 하는 한편, 일반적인 소비자들은 익숙함을 벗어나는 변화를 스스로 자초하고 모험을 하려고 하지 않기 때문이다. 이들이 리스크를 감내하기에는 스타트업에 대한 정보와 신뢰가 부족하다는 점이 걸림돌로 작용할 것이다. 그래서 스타트업은 리스크를 걸어볼 의향이 있는 소비자군, 즉 얼리어답터(early adopter)들을 타깃해야 한다. 얼리어답터는 전체 잠재 고객의 2~5% 정도이다. 이들이 먼저 움직여야만 수요가 생겨날 가능성이 있다. 얼리어답터들은 아직 발굴되지 않은 가치에 높은 의의를 두며 가격에도 그렇게 민감하지 않다.
<최적 가격은 어떻게 찾는가?>
가격 최적화는 가격과 판매량의 상관관계를 이해하고 그 사이 완벽한 균형점을 찾는 일이다. 굳이 가격 함수를 공부하지 않아도 아주 간단한 표 작업으로도 가격 최적화를 할 수 있다.
위 표를 보면 가격이 $15일 때, 매출이 가장 높다는 걸 알 수 있다.
<$1B 공식>
기업이 성장하기 위해서는 1억 달러의 수익 달성을 목표로 가격과 고객 수를 어떻게 가져가야 하는지 고려해라. 아래와 같이 간단하게 공식화할 수 있다.
[가격 * 고객 수 = 1억]
단순히 가격대에 따른 고객 수를 설정하는 것이 아니라, 비즈니스를 어떻게 키워나가야 하는지를 계획하기 위함이다. 우선, 가격과 고객 수를 매칭해 타깃 고객의 유형을 파악한다.
1억 달러 = $100 * 100만 명 - 일반 소비자 고객
1억 달러 = $1,000 * 10만 명 - 소/중규모 기업 고객
1억 달러 = $10,000 * 1만 명 - 소/중규모 기업 고객
1억 달러 = $100,000 * 1천 명 - 대규모 기업 고객
그리고 영업 비용을 인풋으로 보고 제품 가격대에 맞게 비즈니스 포지셔닝을 한다. 아래와 같이 다이어그램으로 표현하면 현재 내 비즈니스가 가격대에 맞는 올바른 인풋을 들이고 있는지 점검할 수 있다.
1) 제품 가격대가 $2,000~10,000 사이에 있다면 마케팅 초점을 MQL(Marketing Qualified Lead)에 맞추고, 영업은 전문 인력을 갖추는 대신 초기 고객을 통해 네트워크 마케팅을 하는 식으로 진행한다. 영업부터 고객 전환이 이루어지기까지 사이클은 1~3개월 이내가 적합하다.
2) 제품 가격대가 $25,000이 넘는 경우, 제품 가격대가 높아 판매를 통해 비용을 충당할 수 있기 때문에 세일 매니저나 세일 엔지니어 등을 고용할 수 있다. 고객과 높은 수준으로 교류하면서 마케팅 초점을 브랜딩 및 고객과의 신뢰 관계 구축 등에 맞춰야 한다. 영업부터 고객 전환에 걸리는 사이클은 6~12개월 정도가 적합하다.
3) 제품 가격대가 $2,000이 안될 경우, 제품 가격대가 낮으므로 인풋을 최소화해야 한다. 영업 팀을 꾸리거나 지원 인력을 구성하지 않고 제품은 셀프서비스 형태로 제공하고, 아웃바운드 마케팅과 광고는 비싸기 때문에 마케팅은 인바운드로만 진행한다.
4) 제품 가격이 낮은데 영업에 오랜 시간과 노력이 걸린다면 아웃풋이 인풋보다 적은 것이다. 가격이 $1,000~10,000으로 책정된 기업들이 이 구역에 놓이곤 하는데, 빠져나와야 한다. 그러기 위해서는 고객이 인식하는 제품의 가치를 높이는 데 초점을 맞춰 가격을 높일 수 있도록 한다.
<10-5-20 법칙>
반드시 유효한 것은 아니지만 가격 전략에 도움이 되는 법칙을 소개한다.
1. 가치 = 10 * 가격
$10 짜리 제품이라면 고객에게는 그 가치가 $100처럼 느껴져야 한다. 그보다 낮다면 고객의 구매 동기는 낮을 수밖에 없다.
2. 20% 이상 고객이 이탈하지 않는 한 가격을 5%씩 계속 인상해라
설명했듯 수익화는 비즈니스 성과를 크게 높일 수 있는 방법이다. 가격 인상도 연습을 해야 한다. 기존 고객의 20%를 잃을 때까지 5%씩 가격을 높일 것을 권장한다. 자신이 있다면 5% 이상으로 올려도 되지만 5%가 시작 포인트로 적당하다.
<요약>
- 가격은 노력대비 가장 많은 결과를 가져다준다.
- 비용, 가치, 가격에 대해서 잘 이해하라.
- 얼리어답터에게 집중하라.
- 가격 최적화를 할 때 전환율 / 거래단가 / 가격 등에 대해 잘 트래킹 하고 분석하라.
- 가격에 따라 고객 획득 전략이 달라진다.
- 10-5-20 법칙을 사용하라.
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