에어비엔비 그로스 리더 출신이 알려주는 스타트업의 성장
YC Startup School 2019 요약
YC Startup School에서 소개하는 스타트업이 성장하기 위한 방법들에 대해서 정리해 보았습니다. 원본영상은 [여기]에서 보실 수 있습니다. YC StartupSchool에는 이처럼 스타트업 사람들에게 유용한 강의가 많은데, 해당 강의들을 빠르게 요약해서 학습하고 싶은 분들은 YC StartupSchool 요약강의를 신청해 주세요. (신청하러 가기)
스타트업 창업자들은 종종 제품을 출시하기만 하면 고객이 저절로 생길 것이라는 근거 없는 믿음을 갖고 있다. 하지만 세상은 나를 중심으로 돌아가지 않고, 내 제품 출시일을 손꼽아 기다리는 사람이 있을 확률은 매우 드물다. 스타트업을 운영한다는 것은 모든 책임을 스스로 지는 것이므로, 학교에서 배운 이론에만 의지해 회사가 알아서 성장하기를 기다리고 있을 수는 없다.
스타트업은 창업자가 나서서 키우는 것이지, 저절로 성장하지는 않는다는 것을 기억해라. 스타트업을 론칭한 창업자들을 위해 스타트업을 성장시키는 방법을 공유한다.
1. 규모가 키워지지 않는 일을 해라(Doing things that don’t scale)
와이 콤비네이터(Y Combinator)에서는 초기 스타트업에게 규모가 나오지 않는 일들을 하라고 조언한다. 폴 그레이엄(Paul Graham)이 쓴 ‘Do Things That Don’t Scale’ (한글 요약글) 전문을 읽어볼 것을 추천한다.
규모가 키워지지 않는 일이란 컴퓨터 앞에 앉아 소프트웨어로 돌리는 일이 아닌 발로 뛰고 실질적으로 부딪치며 실행하는 일들이다. 스타트업을 운영하다 보면 이렇게까지 하는 게 맞는지 의심이 들 것이다. 하지만 어느 스타트업이나 초반에는 창업자가 발품을 팔아가며 일궈야 하는 일들이 많은 게 당연하다. 이 조언을 적용해 성공한 대표적인 사례로 에어비앤비(Airbnb)가 있다.
에어비앤비가 와이 콤비네이터에 합류했을 때 폴 그레이엄이 창업자들에게 한 첫 조언은 호스트들을 직접 만나 그들과 대화해 보고 그들이 웹사이트를 이용하는 모습을 관찰하라는 것이었다. 창업자들은 즉시 대다수의 호스트들이 있던 뉴욕으로 날아가 에어비앤비가 고용한 사진사인 척하고 호스트들을 만났다. 웹사이트에 업데이트할 방 사진을 촬영하는 한편 호스트들이 웹사이트 이용 시 어떤 불편함을 겪는지 등에 대해 들었다. 덕분에 컴퓨터 앞에 앉아서는 결코 알 수 없는 현실적인 문제점들을 배우게 되었고, 뉴욕에서 돌아온 다음날 웹사이트를 보완하고 거론됐던 버그를 수정해 호스트들에게 메일을 보냈다. 에어비앤비 창업자들이 한 일은 향후 규모를 키워나가 계속할 수 있는 일은 아니다. 하지만 이것이 바로 에어비앤비가 성장할 수 있는 계기가 되어주었다.
2. 제품의 시장 적합성을 진단해라(Measuring Product Market Fit)
많은 창업자들이 스스로 제품 시장 적합성(Product market fit, PMF)을 갖췄다고 생각한다. 제품이 우수하면 PMF를 갖춘 것으로 착각하는 경우도 있다. 실제로 PMF을 갖췄는지는 진단하는 건 어렵다. PMF를 갖췄는지 보려면, 즉 사람들이 원하는 제품을 만들어낸 건지 판단하려면 객관적인 데이터를 이용해야 한다. 사용자가 제품으로부터 얻는 가치를 대변하는 지표(metric)가 바로 객관적인 데이터가 된다. 이 지표를 필요한 주기별로 반복 측정해라.
지표를 주기별로 반복 측정하는 이유는 리텐션(잔존율, retention)을 측량하기 위해서이다. 리텐션은 사람들이 해당 제품을 좋아할 것인지 아닌지, 즉 제품이 PMF을 갖추었는지 아닌지를 보여주는 가장 신뢰할 수 있는 수치이다. 이용자에게 직접 듣는 피드백보다 더 정확하다.
성공한 스타트업들의 예시를 살펴보자.
1) 에어비앤비의 지표는 예약/숙박 건수다. 단순히 검색해 보거나 웹사이트에 접속한 것을 지표로 삼을 수는 없다. 대부분 사람들에게 여행은 연례행사이므로 이 지표는 연간 주기로 측정하는 것이 적합하다.
2) 인스타그램의 지표는 활성 유저(active user) 숫자다. 포스팅을 올리는 이용자들만 카운트하는 것은 아니다. 인스타그램에 접속하는 것 자체가 서비스를 이용하는 것이기 때문이다. 이 지표는 일간 주기로 측정한다.
3) 구스토(Gusto)의 지표는 급여 지급 시스템 이용 건수다. 지표는 격주 또는 월간 주기로 측정한다.
4) 리프트(Lyft)의 지표는 탑승자 숫자다. 지표는 주간 또는 월간 주기로 측정하는 것이 적합하다.
녹색이 좋은 그래프, 파란색이 안 좋은 그래프 예시y축을 지표로, x축을 시간으로 세팅해 리텐션을 그래프화했을 때, PMF을 갖춘 제품이라면 지표가 0%를 향해 하향하지 않고 수평으로 안정화되는 그래프 곡선을 보여줄 것이다.
Doordash 사례
Github 사례PMF를 갖췄는지 여부를 판단할 때 다음 3가지는 절대 기준으로 삼지 않도록 해라.
1) NPS(순추천지수, Net Promoter Score): NPS는 제품의 우수성보다는 기업에 대한 대중적인 인식과 관련이 있다. 구글과 애플의 NPS도 낮다.
2) 설문조사 결과: 설문조사는 편파적인 결과를 낳는 경우가 많다.
3) ‘이 제품을 더 이상 사용할 수 없다면 어떨 것 같나요?’라는 질문에 대한 답변
아래 지표들도 PMF를 갖췄는지 진단하기 위한 적합한 기준은 아니다.
1) 가입자
2) 방문자
3) 고객 전환율(conversion rate)
4) 결제를 하지 않는 고객 수: 유료로 서비스를 이용할 의향이 없는 이용자는 사실상 제품을 좋아한다고 보기 어렵다.
3. 그로스 채널을 전략적으로 활용해라(Growth channel & tactics)
PMF을 갖추었고 고객들의 이탈율도 낮다면, 이 단계에서 시도할 수 있는 성장 전략으로는 다음 2가지가 있다.
1) 제품 그로스(product growth) / 전환율 최적화
엔지니어, 디자이너, 데이터 분석가, 프로덕트 매니저 등 각 담당자가 각자 분야에서 개선점을 도출 및 적용해 더 많은 사용자가 유입되도록 하는 것이다. 즉, 기존 경로에서의 전환율을 높이는 방법이다. 사용자가 제품을 경험하는 과정은 단계별로 이루어지고, 이를 ‘깔때기(Funnel)’에 비유할 수 있다.
에어비앤비의 경우, 홈페이지 메인 화면을 1단계, 검색 결과 화면을 2단계, 세부 정보 제공 화면을 3단계, 예약 화면을 4단계로 보았다.
제품을 알게 되는 최초 단계부터 제품 이용을 결정하는 최종 단계에 이르기까지 매 단계에서는 사용자 이탈이 발생한다. 전환율 최적화를 위해서는 최초 단계에 진입한 사용자 중 몇 %가 최종 단계까지 도달하는지, 사용자가 중간 단계에서 이탈하는 이유는 무엇인지, 최종 단계에 도달하는 사용자 %를 높이기 위해서는 무엇을 해야 하는지 연구해야 한다. 중간 단계에서 이탈하게 되는 이유는 콘텐츠가 맞춤형이 아니라서, 인터넷 익스플로러로 열리지 않아서 등 다양하다. 이에 전환율을 높이기 위해 홈페이지 언어 번역(internationalization), 인증 방식(authentication flow), 온보딩(onboarding), 구매 전환(purchase conversion) 등 여러 분야에서 최적화를 시도해 볼 수 있다.
2) 그로스 채널(growth channel)
회사 홈페이지 외에 사람들에게 제품이 노출될 수 있는 플랫폼을 말한다. 구글, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등이 대표적이다. 어떤 제품인지, 기업이 어떤 상황에 있는지에 따라 알맞은 그로스 채널을 활용해야 한다.
5가지 상황에 따른 Growth 채널1) 잘 알려지지 않은 제품이라면, 일반적으로 사람들은 구글에서 검색을 해보기 때문에 구글 SEO & SEM를 이용하는 것이 효과적이다. SEO(Search Engine Optimization, 검색최적화) 관련해서는 최근 몇 년간 변화가 많았다. 우선, 대기업들의 최적의 검색어를 알아내는 역량이 월등해져 소규모 기업이 경쟁해서 이기기 어려운 영역이 되었다. 또한, 특정 검색어가 트렌드로 떠오르고 저무는 속도가 과거보다 빨라졌다.
SEO는 2가지로 나누어 살펴볼 수 있다.
첫째, 웹페이지 내(on-page) 최적화. 어떤 키워드로 웹페이지를 검색 상단에 노출되게 만들 것인지에 대한 전략적인 설계를 하는 것이다. 트렌드 키워드를 포함하고 있어야 하며, 구글 등 검색엔진의 웹크롤러가 웹페이지를 쉽게 찾고 에러 없이 인덱싱할 수 있어야 한다.
둘째, 웹페이지 밖(off-page) 최적화. 테크니컬한 부분이다. 구글은 도메인, 품질 등 다양한 요소를 평가해 웹페이지에 점수를 부여하는데 점수가 높을수록 잘 노출된다.
2) 제품이 사용자들 입소문을 통해 인지도가 쌓이고 있는 중이라면, 바이럴 마케팅과 추천 제도 등의 네트워크 마케팅이 성장에 동력을 더해줄 수 있다. 추천 제도란 지인을 가입시키는 사용자에게 금전적인 인센티브를 제공하는 것을 말한다. 에어비앤비도 기존 이용자가 지인에게 초대 메일을 보내 신규 이용자로 유입시킬 경우, 추천인과 신규 가입자 모두에게 일정 금액 쿠폰을 제공하는 전략을 썼다. 전략의 효과를 높이기 위해 초대 이메일을 다음과 같이 신중히 구성했다.
- 초대 이메일은 아무나가 아닌 아는 사람을 통해 받을 수 있도록 해 신뢰도를 높인다.
- 금전적인 인센티브가 눈에 잘 들어오도록 정보를 이메일 상단에 배치한다.
- 초대 이메일 내 추천 코드의 유효 데드라인을 정해서 시간 압박을 느끼도록 한다.
- 초대 이메일을 받은 사람이 특권을 누리는 듯한 느낌을 받도록 한다.
3) 링크드인(LinkedIn)이나 페이스북 등의 SNS처럼 사용자가 늘어날수록 사용 경험이 향상되는 제품군이라면, 바이럴에 주력해라.
4) 만약 사용자 타깃이 정해져 있고 특정적이라면, 영업에 주력해라. 타깃이 아닌 사람들에게 접근하느라 시간을 낭비하는 대신, 타깃에게 연락 닿을 수단을 마련하고 컨택 리스트(contact list)를 생성하는 데 시간을 써라.
5) 만일 사용자들의 LTV(Life Time Value, 고객생애가치)가 높다면 구글이나 페이스북 광고로 신규 사용자 유입을 시도해도 좋다.
그로스 채널은 1~2개 정도만 활용하면 충분하다. 효율이 높다고 판단되는 1~2개만 선택해라.
다만 온라인 광고 등으로 유료 광고를 하는 경우, 다음 사항을 기억해라.
1) 꾸준한 수익이 없다면 돈이 드는 마케팅은 하지 말아라.
2) CAC(Customer Acquisition Cost, 신규 고객 유치 비용)를 알아야 한다.
3) 신규 고객을 유치해서 얻는 수익이 CAC보다 높아야 한다.
4) 기여도(attribution)를 측정해라.
4. A/B 테스트를 거쳐 결정해라(Making decisions with A/B testing)
대부분 창업자들은 A/B 테스트를 별로 중요하게 생각하지 않는다. 하지만 A/B 테스트는 의사 결정의 아주 유용한 도구이다. A와 B 중 어떤 안이 효율적인지 알기 위해서는 각 경우 지표가 어떻게 나타나는지 비교해 보면 된다. 구글에서 ‘A/B testing calculator’를 검색하면 도움을 받을 수 있는 사이트들이 많이 나온다. 창업 직후에 바로 A/B 테스트를 쓸 일은 없을 것이다. 하지만 의사 결정을 하는 데 있어 제일 목소리가 큰 사람이 결정권을 갖는 게 아니라 테스트를 통해 데이터에 기반한 결정을 내리는 기업 문화를 갖추도록 해야 한다.
아래는 에어비엔비의 A/B 테스팅 사례이다.
우측이 40% 공유 증가
맨 오른쪽이 40.6% 가입 증가, 2.6% 예약 증가질의응답
Q) 마켓플레이스형 비즈니스 모델을 가진 스타트업이라면 제품 시장 적합성(PMF)을 진단해야 하는 시점이 언제인가요?
A) 마켓플레이스형 스타트업이라면 판매자와 구매자의 이용률이 주요 지표겠네요. PMF를 진단하기 적합한 시점이 언제일지 기다릴 필요 없이 바로 주요 지표 측정을 시작하시면 됩니다. 격주 마다든 매월 마다든 해당 지표를 측정하세요. 해당 지표가 바람직한 수준으로 충족된다면, 그다음으로는 구매자가 재방문하기까지 걸리는 시간을 지표로 삼을 수 있을 것 같습니다.
Q) 지역 및 장소 이름이 들어간 검색(local search) 관련해서, SEO를 높이려면 어떤 키워드를 가장 눈여겨봐야 할까요?
A) 검색엔진 알고리즘은 알 수 없어요. 다만 검색을 하는 사람이 구글에 검색하는 의도에 대해 깊이 생각해 보라는 말씀을 드리고 싶네요. ‘LA 아파트’라는 단어를 검색한다고 치죠. 그 뒤에 숨은 의도는 LA에서 아파트 장기 렌트를 알아보기 위해서 또는 LA 아파트 특징을 알고 싶어서 등 아주 다양할 수 있어요. ‘XX길 카페’를 검색한다면, 갈 만한 카페와 가는 방법을 찾아보려는 확률이 높겠죠. 특정 키워드를 검색할 때 사람들이 어떤 의도를 가지고 있는지, 어떤 의도가 가장 확률이 높은지 파악하는 것이 중요합니다.
Q) 그래픽 디자인 작업 공급자와 수요자를 매칭해 주는 마켓플레이스형 스타트업을 운영하고 있습니다. 공급자와 수요자별로 구매와 판매 사이클이 다른데, 어떻게 PFM을 측정해야 하나요?
A) 수요자와 공급자가 연간 1인당 몇 건의 작업을 의뢰 또는 수락하는지 측정할 수 있을 거예요. 리텐션을 보기 위함이죠. 1년에 한 번만 서비스를 이용하는 사람들을 어떻게 더 자주 이용하게 만들 수 있을지 고민해 보세요. 그 이용 주기를 단축시킬 수 없다면, 현재 서비스가 이용자들의 니즈를 충족시키지 못하고 있다는 뜻일 겁니다. 이를 해결하기 위해서는 서비스 이용을 중단한 사람들에게 그 이유를 물어봐야 합니다. 어떤 점이 문제인지, 불편한지를 알아내야 고칠 수 있으니까요.
Q) 마켓플레이스형 스타트업에서 수요자가 받게 되는 서비스 경험의 퀄리티가 공급자에 따라 천차만별이 되는 점을 어떻게 해결하면 좋을까요?
A) 서비스의 퀄리티를 균등하게 보장하기 위한 가장 좋은 방법은 평점 시스템을 도입하는 거예요. 결제 내역이 증명되는 실질 이용자만 호스트에 대한 리뷰를 남길 수 있도록 해서 리뷰가 안 좋은 호스트에겐 조치를 취하고 좋은 리뷰를 받은 호스트에게는 보상을 제공하는 거죠. 새로 유입되는 신규 호스트까지 관리하긴 어렵지만 그건 어쩔 수 없는 부분인 것 같아요.
Q) 제품을 출시하려고 하는데 바로 유료화해도 될까요? 사람들이 유료 서비스라고 하면 이용하지 않을까 봐 걱정됩니다.
A) 바로 유료화하는 게 좋아요. 무료로 제공하다가 유료로 전환할 경우, 무료 버전을 선호하는 사람들이 생기게 돼요. 소비자와 기업체 모두 쓸 수 있는 제품을 만들었다고 칩시다. 소비자는 기업체에 비해 제품에 대한 돈을 기꺼이 지불할 의향이 적을 거예요. 하지만 둘 중 더 많은 수익을 가져오게 될 건 어차피 기업체죠. 수익을 가져다줄 고객에게 집중하세요.
Q) 제품을 출시하면 바로 유료화할 생각입니다. 그렇다 보니 이런저런 아이디어를 더해 충분히 제품을 보완을 한 다음 출시를 해야 한다는 생각에 출시가 자꾸 미뤄지게 됩니다.
A) 출시를 한다는 것에 대해 대단한 의미부여를 하지 않아도 괜찮습니다. 출시할 제품에 대해 온 세상 사람들이 모여들어 판단할 것도 아니고요. 대부분 너무 늦게 출시하는 것 혹은 너무 늦게 유료화하는 것이 문제가 되지, 일찍 출시하는 게 문제가 되진 않아요. 출시는 단 한 번에 끝나는 일이 아니에요. 출시한 이후에도 또 제품을 보완해 다시 출시할 기회가 여러 번 있다는 점을 명심하세요.
Q) 하드웨어 제품을 개발 중이고, 크라우드 펀딩 사이트 킥스타터(Kick Starter)에 올리려고 합니다. PMF을 측정할 수 있는 방법이 있을까요?
A) 지금은 PMF을 걱정하기엔 이른 시점인 것 같아요. 출시부터 하는 게 최우선 목표니까요. 아직 잠재 고객이 누가 될지도 모르는 상황이고요. 스스로 무엇을 하는 중인지, 무엇을 해야 하는지 자각하고 있다면 괜찮다고 생각해요. 다만 킥스타터에 제품을 등록한 후 펀딩을 위해 광고 비용을 지출하는 건 좀 위험합니다. 제품을 주변 사람들에게 먼저 써보게 한 뒤 긍정적인 피드백과 이용 경험을 모멘텀으로 활용해 킥스타터에서 후원금을 모집받는 게 이상적이죠.
YC StartupSchool에는 이처럼 스타트업 사람들에게 유용한 강의가 많은데, 해당 강의들을 빠르게 요약해서 학습하고 싶은 분들은 YC StartupSchool 요약강의를 신청해 주세요. (신청하러 가기)
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