9가지 비즈니스 모델과 투자자가
원하는 지표들
YC Startup School 2019 요약
YC Startup School에서 소개하는 9가지 비즈니스 모델과 각 모델에 대해서 투자자가 원하는 지표, 그리고 자주 하는 실수들에 대해서 정리해 보았습니다. 원본영상은 [여기]에서 보실 수 있습니다. YC StartupSchool에는 이처럼 스타트업 사람들에게 유용한 강의가 많은데, 해당 강의들을 빠르게 요약해서 학습하고 싶은 분들은 YC StartupSchool 요약강의를 신청해 주세요. (신청하러 가기)
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와이 콤비네이터의 커뮤니티 파트너 아누 하리하란(Anu Hariharan)이 스타트업의 비즈니스 모델별로 중요한 지표와 지표 측정 시 피해야 할 실수에 대해 설명한다.
스타트업 성과를 어떤 지표로 측정할지 결정하려면, 우선 자신의 스타트업이 어떤 비즈니스 모델에 속해 있는지를 알아야 한다. 보통은 어떤 산업군에 속해 있는지를 살펴보곤 하는데 그보다는 사용자들로부터 돈을 벌 방법, 즉 비즈니스 모델을 파악하는 것이 중요하다. 스타트업의 비즈니스 모델은 아래 9가지 유형으로 구분된다
기업형(Enterprise)
SaaS형(Software-as-a-Service)
사용량 기반형(Usage-based)
구독형(Subscription)
거래형(Transactional)
마켓플레이스형(Marketplace)
이커머스형(E-commerce)
광고형(Advertising)
하드웨어형(Hardware)
각 비즈니스 모델과 유형별로 측정해야 할 지표 3~4가지와 자주 하는 실수들에 대해 소개하겠다. 단, 사용량 기반형(Usage-based)은 거래형(Transactional) 등과 유사하여 생략한다.
1. 기업형(Enterprise) 비즈니스 모델
서비스나 소프트웨어를 구글, 애플, 페이스북과 같은 대기업에 판매하는 것. 기간과 가격을 명시한 계약 기반 모델이며, 계약 만료 시점에 갱신 여부를 논의한다. 처음부터 이 모델을 가지고 시작하는 스타트업은 매우 드물다.
ex) 도커(Docker), 클라우데라(Cloudera), 파이어아이(FireEye)
<주요 측정 지표/자주 하는 실수>
1) 계약(bookings): 계약 성사된 총가격의 합산. 단, 실제 계약이 성사된 건만 계약으로 인정할 것. 의향서(letter of intent, LOI)나 구두로만 이야기된 건 성사된 계약으로 보기 어렵다.
2) 총 고객 수
3) 수익(revenue): 서비스가 제공되거나 계약이 평가할 수 있는 상태로 끝났을 때 발생하는 매출. 계약 성사된 건이 실제 매출로 이어졌을 때 수익으로 인정할 것. 모든 계약 건을 수익으로 자동 치환해서는 안된다.
2. SaaS형 비즈니스 모델
클라우드 호스팅 소프트웨어 솔루션을 구독형 라이선스(license)로 판매하는 것. 다수 스타트업이 가지고 있는 모델이며, 월 또는 연 단위로 사용 기간에 따라 이용료를 청구한다.
ex) 세그먼트(Segment), 아이언클래드(Ironclad), 센드버드(Sendbird)
<주요 측정 지표/자주 하는 실수>
1) MRR(Monthly Recurring Revenue): 반복적으로 발생하는 월매출. 전문가 서비스 비용 등 반복되지 않거나 일회성인 매출은 포함되지 않는다.
2) ARR(Annual Recurring Revenue): 연반복 매출. {MRR*12}로 ARR 목표를 설정할 수 있다. 한 달치 총매출에 12를 곱한 Annual Run-Rate 가 아니라 반드시 반복되는 매출인 MRR에 12를 곱할 것을 유념한다.
3) Gross MRR churn: 총 월반복 매출 감소치. {해당 달에 감소한 MRR/월의 시작당시 MRR}로 구한다.
4) Paid CAC(Customer Acquisition Cost): 유료 마케팅 채널을 통해 신규 고객 1명을 획득하는 데 쓴 비용. {해당 달에 영업 및 마케팅에 소요한 총비용 / 유료로 획득한 신규 고객 수}로 구한다. 자연적으로 유입되는 오가닉(organic) 고객을 획득하는 것이 가장 바람직하지만, 만약 유료 마케팅을 시도했다면 유료와 오가닉을 구분해 트래킹 하라.
3. 구독형(Subscription)
주로 소비자 대상으로 정기 구독에 기반해 제품 또는 서비스를 판매하는 것.
ex) 애틀래틱스(The Athletics), 달러쉐이브클럽(Dollar Shave Club), 블루에이프런(Blue Apron)
<주요 측정 지표/자주 하는 실수>
1) MRR
2) MRR CMGR(Compounded Monthly Growth Rate): 두 비연속되는 달 간 MRR 성장률을 측정하는 용도로, 다음 공식으로 구한다. {(가장 최근 달 MRR / 첫 달 MRR)^(1 / (론칭 이후 개월 수)-1}. CMGR이 아니라 단순히 평균을 내서 성장률을 구하게 되면 매출이 잘 나온 특정 달이 전체 성장률을 높이기 때문에 실제 성장 중인지 정확하게 알 수 없다.
3) Gross User Churn: 총 유저 이탈률. {해당 기간 동안 감소한 사용자 수 / 이전 기간 동안의 총 사용자 수}로 구한다. 새로 유입되는 고객과 별개로 이탈 고객을 트래킹 해라. 이탈에서 배울 수 있는 것이 많다.
4) Paid CAC
4. 거래형(Transactional)
금융 거래 서비스를 제공하는 것. 주로 거래액의 일정 %를 수수료로 받는다. 핀테크 기업이 대표적이다.
ex) 스트라이프(Stripe), 페이팔(PayPal), 코인베이스(Coinbase), 브렉스(Brex)
<주요 측정 지표/자주 하는 실수>
1) GTV(Gross Transaction Volume): 특정 기간 내 총 거래 금액.
2) 순매출(Net revenue): GTV가 그대로 수익이 되는 것은 아니다. GTV 중 순수익 비중을 측정한다.(수수료 기반이라면 수수료만 순매출로 잡아야 함)
3) User retention: 사용자 유지율은 월 단위 코호트(cohort)로 트래킹 하는 것이 중요하다. 다음 달에 적어도 1건의 재구매를 이어가는 고객 비중을 보는 것이다.
4) Paid CAC
5. 마켓플레이스형(Marketplace)
판매자와 구매자 간 상품 및 서비스 중개자가 되어주는 것. 주로 매출액의 일정 %를 수수료로 받는다.
ex) 에어비앤비(Airbnb), 이베이(eBay)
<주요 측정 지표/자주 하는 실수>
1) GMV(Gross Merchandise Value): 특정 기간 내 총 상품 매출액.
2) 순매출(Net revenue)
3) Net revenue CMGR(Compounded Monthly Growth Rate): 두 비연속되는 달간 순수익 성장률을 측정하는 용도로, 다음 공식으로 구한다. {(가장 최근 달 순수익 / 첫 달 순수익)^(1/(론칭 이후 개월 수)-1}
4) User retention: 매출이 아닌 다른 요소로도 고객이 유지되는지 여부를 확인할 수 있다. 에어비앤비의 경우, 주로 고객 1인당 결제가 연 1회 또는 2회 빈도로 이루어지기 때문에 여행 관련 정보를 찾기 위해 웹사이트/앱을 지정 기간 내 재방문하는지로 리텐션을 조사했다.
5) Paid CAC: 소개료(referral fee), 크레딧 제도(credits), 할인 제도(discount) 등 신규 고객을 획득하기 위해 들어간 모든 비용을 낱낱이 포함하는 것을 잊지 않도록 해라. 이를 트래킹해 유료 마케팅의 ROI를 계산하라.
6. 이커머스형(E-commerce)
온라인으로 재화를 판매하는 것. 보통 이커머스 스타트업은 직접 만든 상품을 브랜드화하고 재고관리한다.
ex) 와비 파커(Warby Parker), 보노보스(Bonobos), 미미박스(Memebox)
<주요 측정 지표/자주 하는 실수>
1) 월수익(Monthly revenue)
2) Revenue CMGR: 두 비연속되는 달 간 월수익 성장률을 측정하는 용도로, 다음 공식으로 구한다. {(가장 최근 달 월수익 / 첫 달 월수익)^(1 / 론칭 이후 개월 수)-1}
3) Gross margin: {총 이익(gross profit) / 총매출(gross revenue)}로 구한다. 이때 총이익은 총매출에서 영업비와 상품 원가를 뺀 것으로, 상품이 고객에게 도착하기까지 들어간 모든 세세한 비용을 빠짐없이 기입하도록 한다.
4) Paid CAC
7. 광고형(Advertising)
고객에게 무료 서비스를 제공하고 주로 광고주에게서 수익을 얻는 것. 최근에는 많이 보이지 않는 비즈니스 모델이다. SNS와 콘텐츠 기업이 대표적이다.
ex) 스냅챗(Snapchat), 트위터(Twitter), 레딧(Reddit)
<주요 측정 지표/자주 하는 실수>
1) Daily Active User(DAU): 일간 액티브 유저를 일정 기간 동안 측정해 평균치를 낸다.
2) Monthly Active User(MAU): 한 달간 최소 1번 이상 활발하게 활동한 월간 액티브 유저를 구한다.
3) 로그인 %: {회원 가입된 계정으로 로그인한 MAU / 방문자 수}. 동일 기간 기준으로 구한다.
이때 ‘액티브 유저’의 기준을 명확히 정의해두어야 한다. 당신의 웹사이트 방문자 또는 앱 사용자가 서비스를 어떤 방식으로 이용했으면 좋겠는지 생각해 봐라. 뉴스 앱이라면 뉴스를 읽은 회원들을 모두 액티브 유저로 볼 것인가? 댓글까지 달아야 액티브 유저로 볼 수 있을 것인가? 이를 결정하는 것은 스스로의 몫이다.
8. 하드웨어형(Hardware)
소비자 또는 기업을 대상으로 디바이스(device)를 판매하는 것.
ex) 핏빗(Fitbit), 고프로(GoPro), 샤오미(Xiaomi)
<주요 측정 지표/자주 하는 실수>
1) 월수익(Monthly revenue)
2) Revenue CMGR
3) Gross margin
4) Paid CAC
지표를 그래프화할 때 자주 하는 실수
1) 누적 그래프를 사용하는 것. 그래프가 누적치로 인해 상승세를 보여주면 기분은 좋겠지만 아무런 도움이 되지 않는다. 대신 월간 데이터를 차트화해라.
2) Y축을 지정하지 않는 것. 무엇을 트래킹 하는지 알고 있어야 한다.
3) Y축 범위를 임의 수정하는 것. X축은 0에서 시작하고 Y축은 50에서 시작하게끔 범위를 설정하는 경우를 말한다. 둘 다 0에서 시작하도록 두어야 성장세를 정확하게 볼 수 있다. 그래프 상 0 아래로 떨어지는 것을 두려워할 필요 없다.
4) %만 표시하는 것. 실제 수치와 %를 같이 표시해야 한다.
질의응답
Q) 기업형 비즈니스 모델에서 성사되는 계약 건을 발생주의 회계로 활용해도 될까요?
A) 계약과 매출을 따로 트래킹 하는 건 회계 관점에서 드린 조언은 아닙니다. 내부적으로 비즈니스를 측정하는 목적인 거죠. 계약은 미래 수익에 대한 보장 같은 것이기 때문에 목표 매출액을 달성하려면 어떻게 해야 하는지, 고객을 더 유치해야 하는지, 출시일을 앞당겨야 하는지 등을 논의하기 위함이에요.
Q) 커뮤니티 비즈니스의 경우 어떤 지표를 측정해야 할까요?
A) ‘액티브 유저’가 누구인지 정의하고 일간, 주간, 월간 기준으로 트래킹 하세요.
Q) 여러 비즈니스 모델을 구상 중인데 그중 어떤 것으로 시작하는 게 좋을지 모르겠어요.
A) 어차피 대부분 스타트업은 시간이 지나면서 처음과는 다른 비즈니스 모델을 도입하게 됩니다. 향후 1~2년 내 달성하고 싶은 단기 목표 무엇인지에 초점을 맞춰보세요.
Q) 비즈니스 모델이 확정되지 않은 상황에서 투자자들에게는 뭐라고 말해야 하죠?
A) 지금 단계에서 투자자들에게 소개할 내용은 사실 3가지예요. 창업자 본인에 대해서, 창업한 비즈니스에 대한 남다른 인사이트, 본인 스타트업이 대기업으로 성장할 가능성.
Q) 아직 수익이 없는 상황에서 비용 관련해 투자자들을 설득할 수 있는 지표를 2가지만 꼽아주실 수 있나요?
A) 물론 투자자들 관점도 중요하지만, 그전에 내 비즈니스가 탄탄한지 여부는 내가 가장 잘 판단할 수 있다는 사실을 잊지 마세요. 창업 초창기 단계에서 반드시 트래킹해야 할 지표는 ‘burn rate’, 즉 현금 소진율입니다. P&L(Profit&Loss)를 세심히 관리해 적어도 향후 6~9개월 동안 스타트업을 운영할 수 있을 정도의 현금을 확보해두어야 하죠. 두 번째 지표는 ‘gross margin’, 즉 매출액에서 매출원가를 공제한 마진입니다. 해당 비즈니스가 돈이 될지를 암시하는 지표거든요. 아직 두 번째 지표도 측정하기 어려운 초기 단계라면 우선 사용자를 확보하고 어떻게 수익화할 수 있을지부터 고민하는 게 우선시 되어야겠네요.
Q) 리포트 1회 구매 시 남은 기간 무상 열람 서비스를 제공하는 비즈니스 같은 경우, 어떤 지표를 트래킹해야 할까요?
A) 사용자가 어떻게 서비스를 이용하기를 바라는지 생각해 보세요. 구매자의 몇 %가 1년 내 재방문하는지 등 위에서 예시로 든 에어비앤비처럼 소비자 행동 패턴을 분석해 반영할 수 있는 지표가 있을 거예요.
Q) 에어비앤비처럼 수요자와 공급자를 확보해야 하는 비즈니스에서는 어떤 지표가 가장 중요할까요?
A) 수요자와 공급자를 오가닉하게 유입시킬 수 있는 방법이 없고 유료 마케팅을 실시할 수밖에 없다면 Paid CAC를 확실하게 측정하세요. 현금이 모두 소진되지 않도록 burn rate를 함께 트래킹 하시고요.
Q) 기업형 비즈니스 모델을 지닌 스타트업입니다. 페이스북 등의 대기업을 대상으로 소프트웨어를 판매하기 어려운 상황이라면 기업 단위가 아닌 부서와 팀 대상으로 영업을 하는 게 맞나요?
A) 스타트업은 항상 작게 시작합니다. 시험판 무료 서비스를 제공하는 것도 방법이죠. 3개월 또는 6개월 무료 서비스 제공을 통해 계약이나 매출을 따내려고 하기보다는 계약 성사 가능성을 논의하기 위해 재방문하는 것을 목적으로 두세요. 12~24개월 동안 고객을 1~2명밖에 확보하지 못할지도 몰라요. 하지만 괜찮아요. 단일 계약이 큰 수익을 가져올 테니까요.
Q) CAC은 얼마 정도여야 바람직할까요?
A) 0원입니다. 특히 창업 초창기에는 CAC에 돈을 쓰지 않는 게 맞아요. 비즈니스 규모가 커지면서는 CAC와 LTV를 비교해 신규 고객 확보에 돈을 어느 정도 써야 할지 결정할 수 있죠.
YC StartupSchool에는 이처럼 스타트업 사람들에게 유용한 강의가 많은데, 해당 강의들을 빠르게 요약해서 학습하고 싶은 분들은 YC StartupSchool 요약강의를 신청해 주세요. (신청하러 가기)
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