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by TaeWoo Kim Mar 03. 2019

마켓플레이스에서 측정해야 하는
10가지 지표

온라인 스터디 플랫폼, 스터디파이에서 <플랫폼 비즈니스에 대한 이해> 스터디에 사용할 글들을 번역/의역해서 공유하는 시리즈 글입니다. 플랫폼 비즈니스에 대해서 더 깊게 공부하고 싶은 분들은 스터디에 참여해주세요. 



오늘 소개해 드릴 글은,  미국의 저명한 벤처캐피털인 Accel의 파트너인 Andrei Brasoveanu가 작성한 마켓플레이스에서 측정해야 하는 10가지 지표에 관한 글입니다. 원문이 궁금한 분들은 여기에서 보실 수 있습니다.

실제 마켓플레이스의 지표를 관리하고 싶은 분들은 <마켓플레이스 KPI 대시보드>에 있는 템플릿을 사용하시면 됩니다.



마켓플레이스는 놀랍도록 강력하다. 마켓플레이스는 상품과 서비스가 어떻게 발견되는지, 가격이 책정되는지, 유통되는지 등 기존 경제의 모든 면을 바꿔놓았다. 마켓플레이스는 디지털재화, 음식, 숙소, 심지어 집에서 받는 마사지 시장에서도 동작한다. 유동성 문제를 해결하기만 한다면, 마켓플레이스의 강력한 네트워크 이펙트로 인해서 다른 마켓플레이스가 그것을 대체하기 어렵게 만들고, 매우 급격히 성장할 수 있게 된다. 


하지만 유동성을 확보하고, 거래를 일으킨다는 건 매우 어렵다. 우리(Aceel)는 마켓플레이스를 매우 좋아하지만, 이것이 매우 만들기 어렵다는 걸 안다. 새로 시작하는 창업가들이 첫날부터 올바른 방향으로 갈 수 있도록, 우리가 다양한 종류의 마켓플레이스에 투자하면서, 성공적으로 마켓플레이스와 그것을 만든 창업가들로부터 배운 인사이트를 공유하고자 한다. 


모든 마켓플레이스는 서로 다르다. Deliveroo(맛집 음식 배달 서비스)처럼 거래 빈도가 높은 마켓플레이스가 있는가 하면, 거래당 평균 단가(AOV - average order value)는 높지만, 거래 빈도가 낮아서 고민인 마켓플레이스도 있다. 에어비엔비처럼 어떤 것들은 아예 없던 시장을 만들어내고, Farfetch(부띠그 옷가게 옷들을 온라인에서 구매할 수 있는 서비스)처럼, 오프라인에서 원래 일어나던 거래를 연결해주는 일을 하기도 한다. 하지만 그들은 우리가 앞으로 살펴볼 여러 공통적인 특징을 가지고 있으며, 세계적인 마켓플레이스를 만들고 싶다면 앞으로 살펴볼 KPI들을 항상 기억하라!


(1) Scale (규모)


Gross Merchandise Value(GMV) : 거래된 서비스/상품의 총금액

이커머스의 경우 이 숫자는 Gross Revenue와 같으며 교환/취소 이후의 숫자로 계산해야 한다. 서비스 마켓플레이스의 경우 계약하는 시점과, 실제로 서비스가 제공되는 시점이 큰 차이가 날 수 있다 보니, 계약된 GMV 금액과, 실제로 제공된 GMV 금액을 나눠서 계산하는 게 좋다. 

(역자 주 : 예를 들어, 3월에 7월에 여행을 가기 위해 숙소/항공을 예약한다고 하면, 계약은 3월에 했지만, 실제로 서비스를 이용하는 건 7월이다. 자연스럽게 그 사이에 환불을 할 가능성이 있고, 이 경우 계약된 시점과 서비스를 이용하는 시점이 큰 차이가 난다)


Net Revenue : 마켓플레이스 사업자가 얻는 실제 매출 

마켓플레이스는 일반적으로 거래 금액의 10~30%를 수수료(흔히 "Take Rate"라고 불린다)로 가져가며, 판매자 입장에서 당신의 마켓플레이스가 매우 중요한 마켓플레이스라면 25~30%까지도 수수료를 부과할 수 있을 것이다. 하지만, 항상 판매자가 행복해야 마켓플레이스도 행복하다는 걸 잊지 마라

(역자 주 : 수수료율이 너무 높을 경우, 강력한 경쟁자가 등장했을 경우 수수료 압박을 받을 수 있다. 최근 애플은 독점적인 위치를 이용하여, 뉴스 서비스에서 50% 수수료를 받는다고 해서 제휴사들의 분노를 산적이 있다. 정말 애플이니까 이런 얘기라도 할 수 있는 듯)



(2) Margin (이익)


Gross Margin (매출이익)  = 순매출(Net Revenue)  -  COGS(Cost of Goods Sold; 제품 원가)
Contribution Margin1(기여 이익 1) = Gross Margin - 모든 변동비(결제 수수료, CS비용, 서버 비등)
Contribution Margin2(기여 이익 2) = Contribution Margin1 - 모든 세일즈&마케팅비(광고비등)


Gross Margin 은 매력적이지만, Contribution Margin2 가 매력적이지 않은(심지어 마이너스인) 마켓플레이스를 자주 볼 수 있으며, 이런 곳들은 보통 고객 유치비용이 높거나, 운영상 비효율성이 높은 경우가 많다. 또한, Contribution Margin2를 계산할 때, 판매자를 유치하기 위해 사용한 비용도 계산해야 함을 잊지 마라!



(3) MOMENTUM (성장세)


Growth : 성장률

모든 조건이 동일하다면, 당연히 Growth가 높을수록 좋지만, 몇 가지 주의해야 할 점이 있다. 


성장하는 동안, 단위 경제학(Unit Economics - 특정 한 거래에서 발생되는 매출/비용의 개념) 및 Contribution Margin2가 매력적이어야 장기적으로 계속 클 수 있다. 우리는 클수록 비용만 커지는 구조는 좋아하지 않는다. 

초기에 운영을 직접 하면서 문제를 해결하고 배우는 게 좋지만, 장기적으로는 운영을 자동화해서 계속 동일한 성장률을 유지할 수 있도록 미리 준비해야 한다.

계절성이 있는 비즈니스(여행, 영어교육, 채용, 다이어트 등)의 경우, 월간 성장률(MoM)보다는 연간 성장률(YoY)을 측정하는 게 더 정확하다. 


Market Share : 시장 점유율

마켓플레이스가 성장함에 따라서, 시장에서의 위치를 파악하는 게 중요하다. 시장 점유율을 계산할 때는, 기존의 대기업과 신규 참여자를 모두 고려해야 하며, 신규 시장을 만드는 상황인지, 기존 시장을 확장하는 상황인지를 구분하는 것도 중요하다. 더 정확하게 어떤 마켓에서 우위를 점할 수 있는지 파악하기 위해서는, 지역별 / 산업별 / 제품별로 나눠서 봐야 하며, SimilarWeb(웹사이트 트래픽 분석 툴), AppAnnie(모바일 앱 분석 툴), 해당 업계의 채용공고 게시판(얼마나 시장이 빨리 크는지 파악하는 지표 중 하나) 등을 활용할 수 있다.



(4) Activity (실제 활동)


Liquidity : 유동성

유동성은 마켓플레이스에서 생명력과 같은 것이다. 판매자와 구매자가 얼마나 자주, 어떻게 거래하냐에 관한 것인가, 유동성을 측정하기 위한 가장 좋은 방법은, 상품/서비스 중에 예약/판매된 비율(1)을 특정 기간(2) 동안 측정하는 것이다. 만약 (1)이 높고, (2)가 낮다면, 그만큼 판매자들은 돈을 잘 벌고 있고, 구매자들은 상품/서비스를 만족하고 구매하고 있다는 뜻이다. 


Average Order Value(AOV) : 평균 거래액 

고객이 누구이고, 그들이 얼마나 자주 얼마 정도 금액을 소비할지를 고려해서, Bottm-up 방식으로 시장규모를 예측할 때 매우 유용한 지표이다. 또한, AOV에 따라서 고객 획득에 얼마의 비용/시간을 써야 할지가 달라질 것이다. 예를 들어 AOV가 큰, 중소기업에 대출서비스를 판매하는 마켓플레이스는 기업마다 전화해서 영업을 할 수 있겠지만, AOV가 작은, 청소 서비스를 제공하는 마켓플레이스의 경우 고객마다 전화해서 영업을 하기는 어려울 것이다. 

(역자 주 : 고객 생애가치(LTV, Life Time Value)와 관련된 개념인데, 고객이 매우 긴 기간 동안 서비스를 이용하는 경우, 단순히 LTV로만 계산하면, 단기적인 손익계산이 명확하지 않기 때문에, AOV가 단기적으로는 더 의미 있는 지표일 것 같다.)


# of Items per Basket : 장바구니에 있는 제품 수 

다양한 상품 종류(SKUs)를 보유한 아마존 같은 경우, 같이 사면 좋을 상품 혹은 이 상품을 산 사람들이 많이 사는 상품 등을 추천할 수 있고, 마이리얼트립 같은 곳에서는 여행상품을 사고 난 후에 여행자보험상품을 추천해줄 수 있다. 이와 같은 제품 추천/Cross-Selling 전략을 통해서 AOV를 높일 수 있다. 



(5) Engagement (관여도)


Messages : 메시지 응답 수/빈도

AOV가 높거나, Freemium(기본 기능은 무료, 일부 기능을 돈 내고 사용해야 하는 모델)의 마켓플레이스의 경우 거래가 가입 후 바로 일어나지 않을 수 있다. 이 경우, 판매자와 구매자 간 주고받는 메시지의 수/빈도가 구매전환의 선행지표가 될 수 있다. 또한, 판매자와 구매자가 자주 메시지를 주고받을수록, 양쪽 모두를 서비스에 락인(Lock-in)시켜두는 효과가 있다. 


NPS(Net Promotor Score) & User Reviews : 순수 고객 추천 지표 / 고객 리뷰

(역자주 : NPS의 개념과 계산방법)

NPS가 높고 유저 평가가 좋다는 건, 유저들이 많은 주변 사람들에게 이 마켓플레이스를 추천하고, 재구매하는 비율이 높다는 듯이다. 다만, 간과하기 쉬운 건 판매자의 추천 지표와 리뷰인데, 판매자의 만족도가 낮을 경우, 이들은 결국 미래에 다른 마켓플레이스로 갈아탈 가능성이 높기 때문에 판매자의 만족도 또한 잘 관리해야 한다.



(6) Retention (재방문)


Cohorts: 코호트

(역자 주: 코호트 분석이란?)

계절성이 없다고 가정하면, 2018년 2월에 가입한 고객들 중, 30%만 다음 달(3월에 재구매한 반면, 2018년 3월에 가입한 고객들 중, 50%가 다음 달(4월)에 재구매했다면, 2월 => 3월 동안 마켓플레이스의 지표가 나아졌다고 판단할 수 있다. 이와 같이 동일 기간에 가입한 고객들을 대상으로 분석하는걸 코호트 분석이라고 하는데, 매출/ 기여 이익 / 주문수 등을 모두 코호트 분석할 수 있다. 또한, 판매자 / 구매자에 대해서 각각 코호트 분석을 해서 성장하는데 걸림돌이 되지 않도록 미리 준비해야 한다. 


Repeat Orders: 재구매

재구매율을 분석할 때도, 단순히 전체 고객 100명 중에 30명이 재구매했다는 분석보다는, 코호트 분석을 통해서 분석하는 것이 실제로 재구매율이 나아지고 있는지 파악하는데 도움이 된다. 

(역자 주 : 위에서 언급한 것처럼, 2월에 가입한 고객과, 3월에 가입한 고객의 다음 달 재구매율을 비교함으로써 2월에서 3월로 넘어갈 때 했던 여러 활동들이 재구매율에 도움을 줬는지 판단할 수 있다. 단, 2월과 3월에 계절성 효과가 없다는 가정에서만 유효한 것으로, 예를 들어, 학교에서 사용하는 서비스의 경우, 방학 중인 2월에 가입한 고객 - 단순히 리서치 중일 확률이 높음 - 과 학기 중에 3월에 가입한 고객 - 실제로 서비스를 사용하기로 결정했을 확률이 높음 - 을 비교하는 건 의미가 별로 없게 된다.)


Cohort Consistency: 코호트 일관성

코호트 분석을 할 때, 일부 헤비유저(판매자/구매자 모두)를 통해서만 재구매가 일어나는 것인지, 아니면 추가로 다른 유저들 사이에서 일어나는 것인지 파악해보는 것도 중요하다. 

또한, 극초기에 사용하는 유저들은 얼리어답터일 가능성이 높기 때문에, 시간이 지나면서 제품을 개선한 이후에도 코호트 분석을 통해서 극초기만큼의 재구매율(혹은 더 높은)이 나오는지 파악해보는 것도, 얼리어답터뿐만 아니라 일반 고객들에게도 이 마켓플레이스가 매력적인지 파악하는데 도움이 된다.



(7) Concentration (집중도)


Whale curves: 전체 매출에서 상위 판매자/구매자가 기여하는 비율을 나타내는 커브 

일반인 마켓플레이스는 상위 20%가 전체 매출의 80%를 만드는 비율을 유지하는데, 만약 상위 5개의 판매자가 매출의 90%를 만들고 있다면 문제가 될 수 있다. 그들이 수수료 인하를 요구하거나, 과도한 고객 대응(CS) 서비스를 요구하거나, 자신과 경쟁이 될만한 판매자가 들어오면 마켓플레이스를 이탈해버리겠다고 한다거나, 다양한 방법으로 문제를 일으킬 수 있으며, 이 기업들이 대기업일 경우 M&A 과정에 까지도 영향을 끼칠 수 있다.


Sector / Geo / Product Concentration : 산업/지역/제품 집중도

여러 큰 영역에서 경쟁할 수 있는 경우, 특정 영역에 집중해서 고객이 만족하게 하는 건 좋을 수 있지만, 해당 영역의 시장규모가 너무 작거나, 추후에 다른 영역으로 확장하기 어려운 경우에는 안 좋을 수도 있다. 


Fragmentation: 분산화 정도

판매자-구매자의 수가 각각 다수/소수, 다수/다수, 소수/다수, 소수/소수인 경우를 생각해보자. 판매자, 구매자가 모두 소수인 경우에는 미들맨(마켓플레이스 사업자)의 역할이 별로 크지 않기 때문에, 마켓플레이스를 유지하기 어려울 수 있다. 마켓플레이스 입장에서 가장 이상적인 건, Etsy(한국의 아이디어스와 유사한 업체)처럼 판매자와 구매자가 모두 다수인 마켓플레이스이다. 



(8) Acquisition (고객 획득)


Cost Per Acquisition (CPA) or Customer Acquisition Cost (CAC): 고객 획득비용

AARRR을 이용한 퍼널 분석에 대해서는 이미 여러 글에서 다루고 있기 때문에, CAC가 마켓플레이스 수익률에 큰 영향을 끼치고, 단계별로 (사이트 방문, 회원가입, 구매 등) 자세히 살펴봐야 한다는 것만 강조하고 싶다. 이상적으로 고객 획득비용에서 "고객"이란 실제로 거래를 하는 고객이어햐하고, 판매자와 구매자 양쪽 관점에서 각각 살펴보아야 한다.


Channel Scalability: 채널 확장 가능성

만약 내일 당장 큰돈을 투자받는다면, a) 고객 획득비용을 유지한 체, b) 고객의 질(고객이 마켓플레이스에 기여하는 실제 가치 - 총 거래금액 등 마켓플레이스마다 각각 다르게 정의 내려질 수 있다.)을 떨어뜨리지 않고 계속 고객을 획득할 수 있는가? a)의 경우, 매월 마케팅 채널별로 고객 획득비용을 측정하면서 확인해볼 수 있다. b)는 좀 더 계산하기가 복잡한데, 마켓플레이스가 급격히 커질수록 고객의 질이 떨어질 수 있다. 모든 코호트, 마켓플레이스는 다 다르기 때문에 어떻게 측정할지는 고심해봐야 한다. 


Channel Mix: 다양한 채널 활용

아래 3가지를 주의해야 한다. 

한 채널에 너무 의존하는 경우 - 예를 들어, SEO에 의존하다가, 구글이 검색 알고리즘을 변경 해버 리거나, 페이스북 광고에만 의존하다가, 페이스북이 광고 알고리즘을 바꿔버리는 경우 

단순히 고객 획득비용만 계산할 것이 아니라, 이후의 재방문율/재구매율도 비교해봐야 한다. 채널별로 고객 획득비용이 유사하더라도 그 이후 행동지표가 다를 수 있다.

결국 자연적으로 입소문을 통해서 오는 고객들이 많아질수록 좋다.

SEM(검색광고), 페이스북 광고 같은 전통적인 채널도 좋지만, 항상 창의적인 방법을 고민해보는 걸 추천한다. (예를 들어, Deliveroo(음식 배달 서비스)의 경우, 오랜 기간 동안 오프라인에서 전단지를 우편함에 넣으면서 성장했다. 또한, 가능하다면 판매자들이 직접 마켓플레이스를 홍보하도록 해라. Farfetch의 경우, 입점되어있는 판매자들에게 오프라인 매장을 방문하는 고객들에게 온라인 쇼핑을 원한다면, Farfetch를 사용해보라고 권장하게 했다.)



(9) ROI (투자 대비 이익)


LTV(Life-time Value) : 고객 생애가치 

LTV란 판매자 / 구매자가 마켓플레이스에 처음 들어와서 이탈할 때까지 만들어내는 가치(보통 고객 획득비용을 제외하지는 않고, 기여 이익을 기반으로 계산)의 총합이다. 보통 1년에서 3년 정도 주기로 계산한다. 

(은행 서비스처럼, 한번 사용하기 시작하면 매우 오래 사용 한느 서비스들은 더 오래 보기도 한다) 

(역자 주 : 고객 생애가치 계산 관련 차트매트릭 조성문 대표님 글샌드버드 김동신 대표님 글)


LTV/CAC : ROI 측정에 유용한 지표 

업종마다, 마켓플레이스마다 모두 다르긴 하지만, 일반적으로 1년을 기준으로 봤을 때, LTV/CAC > 1~1.5 인 게 이상적이며, 3년 기준으로 봤을 때는, LTV/CAC >3 인 게 이상적이다. 

(역자 주 : 예를 들어, 한 고객이 평균 회사에 매월 만원을 결제하는데, 회사가 모든 수수료를 제외하고 가져가는 실제 이익이 2,500원이라고 하자. 그리고 고객이 평균 3년간은 이탈하지 않고 계속 동일 금액을 낸다고 가정하자. 이 경우, 1년간 고객이 만들어내는 LTV는 2,500원 * 12개월 = 3만 원이 되고, 3년간 만들어내는 LTV는 9만 원이 되어, 고객 획득비용에 3만 원까지 사용해도 된다는 뜻이다.)


Unit Economics : 단위 경제학 

각 거래당 수익성을 분석해서, 장기적으로 이 비즈니스가 성장해도 문제가 없는지 판단해야 한다. 예를 들어, 마켓플레이스에서 거래가 일어날 때마다 회사가 손해를 보는 구조라면, 당연하게도 단기적인 마케팅 기간 동안은 해당 구조를 유지할 수 있겠지만,  장기적으로는 수익성을 개선해야 한다. 



(10) Cash (현금)


Burn Rate : 1달 동안 줄어드는 현금액 

장기적으로는 수익성을 높이는데 집중해야겠지만, 장기적으로 회사가 우선 존재해야 한다. 따라서, 초기 스타트업에게는 생존보다 중요한 건 없다. 결론적으로 초기 스타트업의 경우, 6~12개월 정도 버틸 수 있는 현금을 보유한 체, 기여 이익을 양수인(즉, 역마진이 아닌) 구조를 유지하는 게 가장 중요하다.  



맺음말


모든 기업의 생사는 숫자로 결정된다. 디테일, 디테일, 디테일! 마켓플레이스의 창업자들은 이 KPI들을 트래킹 하면서, 이 지표들을 자동으로 추적할 수 있는 인프라를 만드는데 집중해야 한다. 물론, 위에서 언급한 KPI들 중에 마켓플레이스의 성장 단계에 따라 다른 KPI에 집중해야 할 수 있다. 


마켓플레이스가 실패하는 가장 흔한 이유는 공급 혹은 수요 한쪽이 없어져버리는 것이다. 마켓플레이스 창업자는 항상 한쪽의 숫자를 높이고 싶은 유혹을 받지만, 정작 마켓플레이스 내에서 거래가 계속 일어나지 않으면 마켓플레이스는 실패한다. 데이터 기반으로 사고하고, 비즈니스에 대해 폭넓은 이해가 있는 창업팀, 경험 있는 이사회가 이런 여러 장애물들을 넘어 또 다른 에어비엔비와 같은 성공사례를 만드는데 도움이 될 것이다. 




배경 이미지 출처 : https://medium.com/@algovc/10-marketplace-kpis-that-matter-22e0fd2d2779

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