6000억 엑싯한 창업가가 알려주는 세일즈 하는 방법
YC Startup School 2018 요약
YC Startup School에서 소개하는 세일즈 하는 방법에 대해서 정리해 보았습니다. 원본영상은 [여기]에서 보실 수 있습니다. YC StartupSchool에는 이처럼 스타트업 사람들에게 유용한 강의가 많은데, 해당 강의들을 빠르게 요약해서 학습하고 싶은 분들은 YC StartupSchool 요약강의를 신청해 주세요. (신청하러 가기)
아래 강연은 Kahoot에 한화 약 6,000억 원에 인수된 Clever의 CEO인 Tyler Bosmeny가 진행한 강연입니다.
세일즈맨은 뛰어난 인맥을 가지고 있고 당연히 골프를 칠 줄 알아야 하며 잘생겨야 한다는 등의 선입견이 있는 것 같다. 그렇다 보니 어떤 창업자들은 제품 개발을 마치면 세일즈맨을 고용하겠다고 말하기도 한다. 하지만 사실상 스타트업의 세일즈맨은 당신 자신일 수밖에 없다. 직접 세일즈에 나서게 될 것이다. 스타트업 엑셀러레이터 ‘와이 콤비네이터(Y Combinator)’의 창시자인 폴 그레이엄(Paul Graham)은 창업자는 매일 매 순간 둘 중 하나는 하고 있어야 한다고 말했다. 제품을 만들고 있거나 사용자와 대화하고 있거나.
어떤 창업자들은 세일즈에 자신 없어하기도 한다. 세일즈에 타고난 재능을 가지고 있지 않을 수도 있다. 하지만 창업자가 직접 세일즈를 하는 것엔 사실 독보적으로 발휘할 수 있는 역량이 있다. 첫 번째는 열정이다. 자신의 제품이기 때문에 다른 사람들보다 세일즈에 더 열정적일 수밖에 없다. 둘째는 산업 전문성이다. 당신이 만든 제품이 해결하고자 하는 문제에 대해 가장 심도 있게 이해하고 있는 사람이기 때문이다.
세일즈는 어떻게 이루어지는가
세일즈가 성사되는 과정은 아래 단계를 거치는 깔때기에 비유되곤 한다.
프로스펙팅(Prospecting): 누가 제품을 사는 것에 관심을 보일 것인지 자격을 갖춘 잠재고객을 찾는 단계.
대화(Conversations): 잠재고객들과의 대화를 통해 실질적인 구매 의향을 파악하는 단계.
클로징(Closing): 제품을 사고 싶어 하는 고객과 계약을 마무리하는 단계.
약속의 땅(Promised land): 수익을 얻는 단계.
1단계) 프로스펙팅(Prospecting)
에버렛 로저스(Everett Rogers)의 기술 수용 모델을 보면, 혁신 수용자(innovators) 세그먼트는 전체의 2.5%다. 기업들의 2.5%는 증명도 안된, 수익도 낼 수 있을지도 모르는 스타트업의 제품 구매를 고려한다는 있다는 뜻이다. 어떤 사람들은 적은 수치라고 할 수도 있지만 나는 고무적이라고 생각한다. 적어도 2.5%는 존재한다는 것이니까! 그렇기 때문에 잠재고객을 찾기 위해서는 10개 정도 기업이 아니라 100개 이상의, 최대한 많은 기업들에 접촉해 보는 것이 중요하다. 프로스펙팅 방법으로는 다음 3가지를 제안한다.
1) 인맥을 활용하라.
100~200명 정도의 인맥까지도 필요 없다. 생각보다 친구, 친구의 친구 등을 통해 성사될 수 있는 기회가 많다.
2) 컨퍼런스를 활용하라.
대부분 컨퍼런스의 영향력을 종종 과소평가한다. 하지만 세일즈를 하려면 잠재 사용자가 있는 곳으로 가야 한다. 컨퍼런스가 잠재고객을 만날 수 있는 매우 효율적인 통로라는 건 아무리 강조해도 부족하다. 당신 제품 관련 큰 규모의 산업 컨퍼런스를 찾아보고 참석해라. 참석하기 전에 주최사 등에 컨택해 누가 참석하는지 리스트를 확보할 수 있으면 좋다. 리스트의 최대한 많은 사람들에게 메일로 미리 인사를 보내 대화할 수 있는 기회를 마련해라.
3) 콜드 이메일(cold email)을 보내라.
좋은 콜드 이메일의 조건은 짧고, 간단명료하고, 수신자 맞춤형이며, 만남 제안이 포함되어 있어야 한다. 제품 소개를 길게 나열하는 대신, 날을 잡아 대화의 기회를 마련하기 위한 목적임을 잊지 말자. 아래는 실제 내가 클레버(Clever) 창업 초기 썼던 메일이다.
XXX께,
안녕하세요, 저는 클레버의 CEO 타일러입니다. 저희 회사는 SIS integrations에 소요되는 시간을 80%까지 단축시켜 주는 새로운 기술을 개발했습니다. (우리가 하는 일 소개)
새로운 중학용 리딩 소프트웨어인 ‘스콜라스틱(Scholastic)이 최근 출시된 만큼, 저희 제품에 관심 있으실 것 같아서 메일 드립니다. (당신이 관심 있을 만한 이유 언급)
당장 구매 의사가 없으시더라도 귀하의 피드백을 듣고 싶습니다. 혹 이번주에 20분 정도 시간 내어 주실 수 있으실까요? 괜찮으시다면 저는 이번주 화요일 1시 또는 2시에 가능합니다. (대화 가능 여부 질문)
2단계) 대화(Conversation)
이제 잠재고객을 확보해 그들과 대화를 시작했다면, 말하기보다는 듣는 데 집중하라. 세일즈는 사람들과 관계를 형성하여 그들의 니즈를 이해하고 당신의 솔루션으로 그들을 도울 수 있는 방법을 제안하는 것이다. 그러기 위해선 들어야 한다. 보통은 전체 대화에서 70% 말하고 30% 듣지만, 성공적인 세일즈맨은 70%를 듣고 30%만 말한다. 성공적인 세일즈맨은 잠재고객에게 그들이 어떤 문제를 가지고 있는지, 그걸 어떻게 해결 중인지, 왜 우리 제품에 관심을 가지게 되었는지, 어떤 솔루션을 바라는지 등을 질문한다. 클레버(Clever)의 경우 ‘우버 컨퍼런스(Uber Conference)’라는 툴을 사용한다. 이 툴은 컨퍼런스가 끝나면 나와 상대방이 각각 얼마나 말했는지 이메일로 보내주는 게 특징이다.
대화에서 진정성 있는 청자가 되는 것과 더불어 중요한 것은 대화 이후의 팔로우업(follow-up)이다. 물론 이메일을 보내고 답장을 받지 못하는 건 힘들고 지치는 일이지만, 끊임없이 팔로우업을 하는 것은 꼭 필요한 일이다. 관심을 보였던 잠재고객은 바쁜 사람들이고 여러 가지 일들에 정신이 팔려 있을 것이기 때문에 정중한 선에서 팔로우업을 통해 리마인드(remind)하는 것은 무례한 일이 아니다. 팔로우업의 결과로 ‘NO’를 얻더라도 결론이 나야만 다음 스텝으로 진행시킬 수 있기 때문에 팔로우업을 하는 것은 중요하다.
3단계) 클로징(Closing)
구매 의향을 보인 고객들과 계약을 마무리하는 단계에서 생각보다 많은 게 꼬일 수 있다. 어떤 점을 주의해야 하는지 짚고 넘어가자.
이 단계는 우선 계약서를 작성해 제안하는 것으로 시작된다. 이 계약서는 미리 작성해 두는 것이 좋고, 그렇지 못했더라도 고객이 요청했을 때 늦지 않게 보낼 수 있도록 준비해둬야 한다. 와이 콤비네이터 웹사이트에서 무료 템플릿을 받을 수도 있다. 작성된 계약서는 상호 간 수정을 거치면서 여러 번 주고받게 되는데, 이 기간을 1달 가까이 가져가는 건 가장 바보 같은 짓이다. 고객이 계약서 초기 버전에 수정을 더하면 변호사에게 맡겨 검토를 받고 재수정본을 보내면 된다. 이 과정을 빠르게 진행시키고 계약을 성사해 내는 것에 초점을 맞춰라. 세세한 부분을 가지고 옥신각신하느라 5~6번이나 수정본이 왔다 갔다 하는 것은 잘못된 것이다.
고객이 ‘이 기능 하나만 더했으면 좋겠다’는 식의 요구를 할 수도 있다. 한 가지 기능만 추가하면 계약이 성사될 수 있구나 하는 생각에 이 요구를 들어주고 싶겠지만, 고객으로부터 이 얘기를 듣게 된다면 안타깝지만 잘 안 돼 가고 있다는 신호일 확률이 높다. 내 경험상 그 기능을 더해 제품을 완성하면 이어 추가적인 다른 기능 또는 옵션 추가를 요청할 것이다. 이에 대한 해결책은 두 가지가 있을 수 있다. 첫째는 당장 요청한 기능을 추가한 데모를 만들어 보여주는 것은 불가능하지만, 계약서에 사인한다면 해당 기능을 제품에 추가하겠다고 말하는 것이다. 둘째는 고객들이 필요로 하는 제품을 만들기 위해 다른 고객들의 의견도 들어보겠다고 말하는 것이다. 적어도 단 한 고객을 위해 feature를 더하는 건 좋지 않다.
무료 체험을 요청하는 고객도 있을 수 있다. 스타트업을 운영하려면 법적 유효성을 근간으로 수익을 내야 하는데 무료 체험을 제공하는 것은 어떤 도움도 되지 않는다. 이 요구를 들어주기보다는 무료 체험 제공은 불가능하지만 계약서 사인 이후 불만족스럽다면 30일 이내 계약을 파기해도 아무런 불이익이 없다는 조항을 내거는 것이 낫다. 리스크에 대한 고객의 염려를 해결해 주면서 서로 합의점을 찾을 수 있는 방법이다.
지금까지 세일즈의 전 과정에 대해 살펴봤다. 마지막으로, 나는 모든 창업자들에게 초기단계에서 ‘장기적으로 어떤 세일즈 방법을 취할 것인지’에 대해 생각해 보기를 권장한다. 비즈니스가 지속가능하려면 각 고객이 얼마를 지불할 의향이 있는지, 그러면 몇 명의 고객이 필요한지 파악하는 것이 중요하다. 사실 앞서 소개한 컨퍼런스를 참여해서 고객을 확보하는 방식은 많은 에너지와 시간을 들여야 하는데, 만약 한 고객의 지불액이 적은 제품이라면 여러 명의 고객을 확보하기 위해 이걸 몇 백 번이나 반복할 수는 없는 노릇이지 않나. 즉, 제품 가격과 세일즈 방법은 서로 긴밀하게 연결되어 있다는 점을 염두에 두고 제품 가격에 따라 세일즈에 어떻게 접근할지를 결정하면 된다. 더 자세히 알고 싶다면 벤처캐피탈리스트인 크리스토프 잰츠(Christoph Janz)가 블로그에 올린 ‘1억 달러 규모의 비즈니스를 실현하는 5가지 방법(Five ways to build a $100 million business)’을 확인하길 바란다. (한글 요약본)
질의응답
Q) 이메일을 보내고 답장이 없다면 어느 정도 시간 간격을 두고 팔로우업을 해야 할까요?
A) 평균적으로 1주일 이내가 좋을 것 같습니다.
Q) 팔로우업을 하면서 고객을 성가시게 하는 것처럼 느낀 적이 있으신가요?
A) 만약 고객이 이미 ‘NO’라고 했거나 답이 없어 8번 정도 리마인드를 했다면, 더 이상 팔로우업을 하지 않는 게 낫겠죠. 이 경우가 아니라면 팔로우업 이메일을 보내는 게 상대를 성가시게 하는 일은 아닙니다. 다만, 이메일을 정중하고 사려 깊고 수신자 맞춤형으로 작성하는 게 중요하죠.
Q) 대화 초기 단계에서 ‘NO’라는 답을 받는다면 그 이유가 그들이 얼리어답터가 아니라서 그런지 아니면 그냥 제품이 프로덕트 마켓 핏(product market fit, 제품-시장 적합성)을 갖추지 못해서 그런지 어떻게 알 수 있을까요?
A) ‘NO’를 받게 되는 이유는 다양합니다. 단순히 프로덕트 마켓 핏의 문제만은 아닐 수 있어요. 다만 프로덕트 마켓 핏을 갖추고 있는 제품이라면 ‘YES’라는 답을 받긴 해야죠. 계속 시도해 보되, 지속적으로 ‘YES’를 받지 못한다면 프로덕트 마켓 핏을 갖추지 못했다는 시그널일 수 있어요.
Q) 좋은 레퍼런스가 될 수 있는 네임밸류 있는 대기업과 비교적 빠르게 계약이 진행될 수 있는 소규모 기업 중 어떤 기업에 우선순위를 둬야 할까요?
A) 우선 대기업과 소규모 기업 모두와 이야기를 나눠보세요. 그 후에는 ‘스피드’를 중점에 두라고 말씀드리고 싶네요. 이야기해 보면 둘 중 어떤 기업이 당신의 제품을 더 필요로 하는지, 누가 더 빠르고 적극적 일지 파악할 수 있을 겁니다. 대기업이라고 해도 반드시 좋은 레퍼런스가 되는 건 아닙니다. 초반 고객이라면 로고나 네임밸류 등의 레퍼런스보다는 계약 성사에 초점을 맞추는 게 좋을 것 같습니다
Q) 제품 가격을 어떻게 정해야 할까요?
A) 각 기업마다 다르긴 한데, 저희 클레버(Clever)에서 어떻게 했는지를 말씀드리겠습니다. 저희는 추측에 의존했어요. 가격을 정하는 과정은 추측에서 출발해 시장의 피드백을 받아서 개선하는 수밖에 없어요. 패트릭 매킨지(Patrick Mackenzie)는 대부분 스타트업들이 가격을 너무 낮게 잡아서 문제라고 했죠. 그렇기 때문에 스스로 믿고 가격을 정해서 내놓으세요. 그게 팔리면 그 다음번엔 가격을 2배로 산정하는 식으로 적정 가격을 정할 수 있어요.
Q) 제품 가격이 $50라면 어떻게 세일즈를 향상시킬 수 있을까요?
A) 그렇다면 위에서 말씀드린 방법들이 유효하지 않을 겁니다. 직접 찾아가고 만나면서 잠재 고객을 확보하는 방법보다는 이메일 캠페인이나 셀프 가입, 추천인 코드 등 비용이 적게 드는 마케팅을 하거나 아니면 제품 가격을 올리는 방법이 있겠죠. 스타트업 창업자들이 종종 아직 충분한 케이스스터디(case study)가 없다는 것에 대해 걱정하는데, 사실 ‘충분하다’고 느끼려면 끝이 없어요. 저희도 그런 걸 가지고 사업을 시작하지 않았고요. 사람들은 사실 레퍼런스(reference)가 있는지 케이스스터디(case study)가 있는지에 그다지 관심이 없어요. 그들이 겪고 있는 문제를 해결해 주는 제품이 등장했다는 사실이 중요한 거죠.
Q) 세일즈를 하시면서 도움이 되신 참고 서적이 있으신가요?
A) 사실 직접 해보는 것만큼 좋은 건 없다고 단언합니다. 제가 알고 있는 것의 95%는 직접 부딪치고 반복하는 과정에서 배웠어요. 1950년대에 출판된 ‘실패에서 성공으로(원문: How I Raised Myself from Failure to Success in Selling)’라는 책을 추천하곤 하긴 했었는데, 직접 세일즈를 하면서 배우는 게 가장 큽니다.
Q) 세일즈맨을 고용한다면 어떤 사람이 좋을까요?
A) 우선 직접 세일즈를 해보기 전까진 어떤 타입의 세일즈맨이 필요할지 알 수 없습니다. 직접 해본 뒤에야 이 제품을 세일즈 하는 데 필요한 주요 스킬이 무엇인지 보이기 시작하죠. ‘르네상스 타입’의 세일즈맨을 고용하라고 말씀드리고 싶네요. 아주 전문적이고 제품에 대해 세세하게 알지는 못하더라도, 새로운 것을 배우고 탐구하기 좋아하는 사람들이죠. 50년 치의 경력보다 추진력과 용기, 끈기 등이 더 필요한 자질일 것 같습니다.
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