요즘 화장품 브랜드 마케팅은 어떻게 하나요?

화장품 브랜드 매니저의 마케팅 업무

by taeyimpact

Jan 6. 2021

1. WHO?

2. 마케팅

(1) Build

(2) Measure

(3) Learn

3. 같이 일하는 사람들

(1) 광고/홍보대행사

(2) 퍼포먼스/바이럴 대행사

WHO?

- BM이 하는 업무 중 마케팅 업무에 대해 궁금한 취업준비생과 화장품 업계 종사자

- 마케팅 영역까지 업무 하시는 BM분들

SUMMARY

- BM은 마케팅의 방향과 목표를 세워주는 역할을 합니다.

- 'Build - Measure - Learn'의 방식으로 계속 고민하고 실행하고 더 나은 마케팅 활동을 찾아갑니다.

마케팅

화장품 브랜드 마케팅은 제 생각에 크게 브랜딩 기반의 마케팅과 세일즈 연계된 마케팅 영역으로 구분됩니다. 두 영역 모두 브랜드가 추구하는 목표 하에 계획을 세우고 실행하고(Build), 정성, 정량적인 데이터를 측정하고 분석(Measure)해서 리뷰합니다. 목표와 현실 사이의 간극을 찾아 인사이트를 도출하고, 다음에 적용할 부분은 무엇인지를 고민하고 적용(Learn)하는 일들의 반복입니다.

(1) Build

브랜드 비전 하에, 마케팅 목표를 세웁니다. 보통 정량적인 목표로는 매출 000억, 영업이익 00억을 세우고 정성적인 목표로는 브랜드가 시장 내에 포지셔닝(예로 클린 뷰티 브랜드)하려는 이미지 빌드업에 있습니다. 큰 목표를 세우고 연간 / 분기 / 월 단위로 쪼개서 세부 목표를 세웁니다.

브랜드 전략 하에 제품 전략이 나오고, 대표 제품과 신제품, 엔트리 아이템 등으로 구분해서 마케팅 전략에 반영합니다. 대략적으로 마케팅 활동을 구분하고, 각각의 세부 활동들을 간략하게 적어두었습니다. 참고용으로 보시면 됩니다.

(2) Measure

위에서 월별 마케팅 활동들에 대해 목표과 계획을 세부적으로 정하고, 직접 또는 인하우스 내 타 팀이나 외부 대행사와 함께 운영합니다. 그러고 나서, 그다음 달에 리뷰합니다. 광고/홍보 대행사에 전달하는 성과 측정 기준과 퍼포먼스 대행사에 전달하는 성과 측정 기준이 좀 다릅니다.

퍼포먼스 대행사의 성과 측정 기준은 보통 브랜드 노출, 공식 사이트로의 유입과 구매 전환에 있습니다. 명확하게 목표를 전달해줘야 성과 측정에 도움이 됩니다. 마케팅 활동마다 활동별, 업체별 그룹핑을 해서 예산을 구분하고 비용을 지출합니다. 미리 예산 계획을 해두고 대내외 관련 있는 부서나 업체에 공유해줌으로써 목표에 맞는 전략을 세우고 운영할 수 있습니다.

퍼포먼스 마케팅에 '전환'이라는 목표를 세웠다면 그 결과에 대해서도 목표, 예산, 구매 전환 건수, 전환율, 전환 단가 등의 수치를 보고 성과를 판단할 수 있습니다. 퍼포먼스 마케팅하기에 앞서 미디어 믹스(마케팅을 진행할 타깃과 매체, 운영 기간, 예산 등을 정리한 문서를 의미)를 정리해둡니다.

예를 들면, 어느 정도 성과가 검증된 페이스북이나 인스타그램을 넣고, 타깃들이 자주 이용하는 네이버나 구글, 카카오 매체를 넣고 정해진 예산 하에 광고를 운영합니다. 일 평균 예산과 전환 건수, 전환율, 전환 단가 등 뼈대를 만들고, 추가적으로 예산이나 매체가 더 필요한 지 파악해둡니다.

매체가 정해져야 소재를 만들 수 있습니다. 각 매체에 맞는 소재의 핵심 내용과 키 메시지, 형태(정사각형, 가로, 세로), 형식(비디오, gif, 이미지) 등을 인하우스 영상팀이나 외부 업체에 전달합니다. 정보 전달은 보통 일주일 전에 전달해야 업무가 잘 진행합니다.

@실제 실무에 사용하는 측정 지표들

(3) Learn

마케팅 활동을 하고 나서, 목표했던 바와 활동 후의 결과가 어느 정도 차이(Gap)가 생기는지 확인하는 작업이 필요합니다. 보통 Gap Review라고 합니다. Gap review를 하고 나서 목표를 채우거나 상향은 부분은 유지하고, 그렇지 않았던 부분은 왜 그런지 원인을 파악해서 인사이트를 얻어냅니다.

정성적인 부분인 브랜드 인지도, 구매 고려도 등도 수치화할 수 있습니다. 유튜브의 브랜드 리프트 서베이(Brand Lift Survey)가 있는데 여기를 이용하면, 우리 브랜드 대비와 경쟁사 브랜드를 비교해서 광고 상기도나 브랜드 인지도, 구매 고려도 등을 확인해볼 수 있습니다.

성과 측정이 가능한 활동에서는 왜 구매 전환 비용이 2배 이상 높아졌는지, 페이스북에서 광고 효율이 좋지 않은지 등의 문제가 나오면 이에 대한 고민 합니다. 고민을 통해 가설을 세워서 다시 시도해봅니다. 인스타그램 매체는 기존 게시물을 적절히 타깃 믹스해서 자연스럽게 노출해보면 어떨지, 유튜브 타깃 고객을 클린 뷰티의 경우 '동물, 환경 관심사' 타깃으로 확장해서 운영하면 어떨지 라는 인사이트가 나옵니다.

같이 일하는 사람들

(1) 광고/홍보대행사

소비자들에게 브랜드 인지도를 높이고 이미지를 정립하기 위해서 보통 인하우스에 마케팅 커뮤니케이션 팀과 IMC 전략을 계획합니다. 실제 운영은 광고, 홍보 대행사를 통해 운영합니다.(회사마다 운영하는 주체가 달라질 수 있습니다.)

브랜드 전체적인 방향성과 상품, 채널 전략 등을 공유하고 나서, 광고 홍보 전략의 방향성을 제시합니다. 광고, 홍보 대행사의 선정은 목표에 따라 다릅니다. 콘텐츠 크리에이티브가 뛰어나거나, 매체를 폭넓게 보유하고 오래 운영해서 가격적인 베네핏이 있거나, 한 매체에서 뛰어난 성과를 가지고 있거나 하는 등 대행사마다의 강점과 약점이 있습니다. 이를 파악해서 의미 있는 성과를 낼 수 있는 대행사를 선정하는 것이 중요합니다.

광고 대행사의 AE가 브랜드에 맞는 '뮤즈'가 될 수 있는 모델들을 제안해줍니다. 이때 BM은 기준을 갖고 선정을 해야 합니다. 브랜드와 이미지가 잘 맞는지, 뮤즈로서의 이야깃거리는 무엇이 있는지, 그동안의 활동들이 우리 브랜드 타깃들과 어느 정도 겹치고 호감도를 갖고 있는지, 예산 안에 모델 계약비용이 가능한 지 등입니다.

모델이 선정되고 나면, 어떻게 활용할 지도 계획해야 합니다. 영상과 인쇄 촬영, 오프라인 행사 참석 등의 모델이 브랜드에 도움을 주는 활동들을 합니다. 대표 제품이나 신제품 출시 일정에 맞춰서 어느 시점에 촬영을 할지, 어떤 방향으로 모델의 자산을 극대화해서 활용할지를 고민하는 것도 BM의 역할입니다.

AE와 함께 모델 촬영을 할 때 전반적인 콘텐츠 제작의 방향성을 정하고, CD(Creative Director) 또는 아트 디렉터(Art Director)가 광고 촬영할 때 촬영에 대한 의사결정을 내려줍니다. 촬영 후에 편집 과정에서 A컷, B컷 등 촬영본 중 선별된 자료를 보고 메인 이미지와 영상을 고르고 소비자들에게 나갈 수 있도록 수정 작업을 요청합니다.

홍보 대행사는 보통 매체사(매거진) 중심으로 *라운딩 활동(에디터들에게 브랜드와 신제품을 소개하는 자리)을 하거나, 오프라인 행사를 할 때 같이 합니다. 최근에는 스피커가 전통 매체의 전문가에서 크리에이터나 인플루언서로 힘이 옮겨가면서 인플루언서 중심으로 업무의 방향이 재편되었습니다. 론칭 때 인플루언서와 Press(매체사나 일간지 기자분들)를 초대해 론칭 파티나 클래스 등의 오프라인 행사를 기획하는 일을 합니다.

행사의 실제 운영은 대행사 담당자가 하지만, 중요한 의사결정은 BM이 내려줘야 합니다. 견적이나 전반적인 행사 스케줄링을 검토하고, 행사 당일 BM이 직접 사회를 보거나 브랜드, 제품 소개를 위해 인플루언서들과 소통하는 경우도 종종 있기에 그 부분도 담당합니다.

견적은 오프라인 행사의 규모나 기획 방향에 따라서 금액이 천차만별이 될 수 있습니다. 이 행사를 통해서 얻고자 하는 바를 충분히 얻을 수 있는지, 견적서의 금액이 적정한 지 등을 판단하고 결정합니다. 행사 당일과 이후에 브랜드 활동이 SNS나 기사 등을 통해 외부에 노출하고 행사에 대한 리뷰를 합니다.

실제 뷰티 클래스 운영했을 때 예시

견적서를 간단하게 표현했어요. 세부 항목으로 나눠서 받아봐야 합니다.

(2) 퍼포먼스/바이럴 대행사

온라인, 모바일 환경에서 우리 브랜드 콘텐츠들을 많이 보게 하고, 우리 제품을 구매하도록 연결하는 마케팅이 '퍼포먼스 마케팅'입니다. 인하우스 퍼포먼스 마케팅팀 또는 퍼포먼스 마케팅 대행사와 함께 전략을 세우고 실행합니다. 우리 브랜드 타깃들이 있는 채널이 어디인지, 콘텐츠를 많이 노출할 수 있는 방법은 무엇인지, 브랜드 콘텐츠를 본 사람들이 구매로 연결될 수 있으려면 어떻게 해야 하는지 등을 함께 고민합니다.

퍼포먼스 마케팅을 운영하기에 앞서 대행사를 통해 채널별 타깃 고객들을 조사하고 활동 데이터를 분석하는 지표들을 요청해서 받아봅니다. 브랜드 캠페인을 기획하고 광고, 홍보 대행사와 같이 만든 콘텐츠들을 퍼포먼스 마케팅 소재로 태움으로써 일관된 메시지를 소비자들에게 전달하고 성과를 냅니다.

BM은 퍼포먼스 마케터분에게 일정 예산과 목표를 전달합니다. 퍼포먼스 마케터는 주어진 예산 내에서 타깃에게 가장 효과적인 매체들을 선정하고 광고를 어느 시점에, 어떤 매체에 어느 기간 동안 광고를 집행할지 계획을 세워서 공유합니다. 계획과 실행이 잘 진행되는지 수시로 전달받고, 계획과 진행을 수정 반복하면서 운영합니다.

퍼포먼스 마케팅 대행사 내부적으로 콘텐츠를 개발해주기도 합니다. 브랜드사에서 직접 콘텐츠를 만들고 전달하는 방안은 브랜드의 무드를 일관되게 전달하는 장점이 있습니다. 하지만 시간이 걸려서 제때 광고를 하지 못하면서 효율이 떨어지는 단점이 있습니다. 담당자와 브랜드 콘텐츠 방향성을 미리 공유, 공감하고 어느 정도 레이아웃을 잡아두는 것이 좋습니다.

바이럴 대행사는 유명한 셀럽이나 인플루언서부터 일반 소비자에게까지 다양한 방식으로 브랜드를 알리는데 도움을 주는 곳입니다. 브랜드 단에서 만든 마케팅 커뮤니케이션 메시지와 콘텐츠가 단계별로 확산될 수 있도록 운영해줍니다.

바이럴 대행사는 다양하게 두루 운영하거나 혹은 채널별로 전문적으로 운영하는 2가지 경우가 있습니다. 바이럴 대행사에서 SNS 마케팅 대행사를 보유하고 있기도 하고, SNS 전문으로 대행을 운영하는 업체도 있습니다. 인스타그램의 경우, 인하우스에서 운영하기도 하지만 보통 공수(일정한 작업에 필요한 인원수를 노동 시간 또는 노동일로 나타낸 수치)가 많이 들어가는 업무고 하이퀄리티(High-quality)를 위해서 업체에 맡겨서 운영하기도 합니다.

BM이 모든 분야의 마케팅 업무를 세세하게 다 알 수는 없지만, 알려고 노력해야 한다고 생각합니다. 어느 정도 알아야 함께 일하는 분들과 소통이 잘 되고, 소통이 잘 돼야 우리가 원하는 대로 브랜드를 성장시킬 수 있으니까요. 브랜드의 철학과 활동이 소비자들에게 잘 전달될 수 있도록 마케팅의 방향성과 목표를 잘 설정해주는 노력이 필요합니다.