파괴의 주범은 신기술도, 스타트업도 아닌 고객이었다.
디커플링 Decoupling
목차
1. 당신의 시장이 무너지고 있다
- 파괴적 기업의 공격에는 공통점이 있다
- 무엇이 당신의 비즈니스를 파괴하는가
- 파괴의 주범은 기술이 아닌 고객이다
- 누구나 디커플러가 될 수 있다
2. 파괴자의 공격에 어떻게 맞설 것인가
- 디커플러에 대응하는 2가지 방법
- 위험에 처한 시장점유율 계산하기
3. 당신도 파괴적 비즈니스를 구축할 수 있다.
- 첫 고객 일천 명 확보하기
- 천 명의 고객에서 백만 명의 고객으로
- 한 번 더 성장하려면, 고객 중심 기업으로 다시 세팅하기
- 다음에 밀려올 파괴의 물결은 무엇인가
SUMMARY
- 공급자 관점이 아닌 '소비자' 관점에서 생각하고 그들의 욕구를 이해하고 소비자 행동의 흐름을 파악해야 합니다.
- 비즈니스가 새로운 디커플러들로 인해 위협을 받을 때 성급하게 인수하거나 자신의 비즈니스 모델을 유지하는데 급급하기보다는, 현 상황에서 고객들이 불만을 느끼는 지점이 무엇인지를 분석하고 비용을 저울질하면서 신중하게 판단하고 결정하는 것이 좋습니다.
- 공급 측(기업과 그들의 제공물)과 경쟁자들과 비즈니스를 전쟁으로 보는 관점을 버리고 수요 측(고객 행동과 근본적인 동기 연구)에 신경을 써야 합니다. 고객이 필요로 하고 원하는 것이 무엇인지에 초점을 맞춥니다.
기억하고 싶은 문구, 문장들
[1장]
전형적인 고객 가치 사슬 : 평가하기, 선택하기, 구매하기, 소비하기.
버치박스는 고객의 소비 활동 중 단 한 부분, 시험해보기에 끼어들었을 뿐이지만, 결국에는 세포라에 큰 위협을 가하는 존재가 되었다.
파괴자들은 CVC의 단계들을 이어주는 ‘연결고리의 일부를 깨트린 후’ 그다음에는 자기가 그 자리를 차지하기 위해 하나 또는 몇 개의 단계를 ‘훔쳐가는’ 방식으로 위협을 가한다는 점이다.
고객은 본인들이 이익을 얻는 방향으로 움직인다. 고객 자신이 원하는 가치를 창출하는 부분을 ‘소비’할 기회가 보이기 때문이다. 고객들은 기꺼이 가치를 창출하는 부분과 그러지 못하는 부분을 분리해낼 것이다.
소비자의 이런 행동은 무엇으로 설명할 수 있을까? 답은 편의성에 있다.
기업의 관점뿐 아니라 고객의 관점에서도 시장을 바라볼 수 있게, 그리고 진화하는 고객의 욕구를 이해할 수 있게 스스로 훈련해야 한다.
비즈니스의 목적은 고객을 창출하는 것이다.
피터 드러커
다른 회사의 임원들은 매일 아침 샤워를 하면서
어떻하면 경쟁자를 앞서 나갈 수 있을지 생각한다.
우리는 매일 아침 샤워를 하면서
어떻게 하면 고객을 위한 무언가를 발명할 수 있을지를 생각한다.
아마존 CEO 제프 베조스
고객의 눈으로 바라본 비즈니스 모델 : 비즈니스 모델은 기업이 나를 위해 창출하는 가치, 그 가치에 대한 대가로 기업이 나에게 부과하는 요금, 기업이 잠식하는 어떤 가치로 구성된다. (1) 가치 창출 : 고객을 위해 가치를 창출하는 활동 예) 호텔 객실에 머무르기 (2) 가치에 대한 대가 부과 : 창출된 가치에 대가를 부과하기 위해 추가하는 활동 예) 1박에 200달러 지불하기 (3) 가치 잠식 : 가치를 창출하지도, 창출된 가치에 대가를 부과하지도 않는 활동 예) 호텔 예약을 위해 매번 개인 정보와 결제 정보 제공하기
디커플링 5단계 공식 (1) 타깃 세그먼트의 고객 가치 사슬을 파악한다. *일반화와 가치 사슬의 관련 단계를 제대로 식별하지 못하는 것을 주의해야 한다. CVC를 상세하게 그려내는 것이 중요하다. (2) 고객 가치사슬을 가치 유형별로 분류한다. (3) 고객 가치사슬 중 약한 부분을 찾는다. (4) 약한 사슬을 분리한다. 전문화의 힘을 증대시켜 이를 달성한다. 성공적인 디커플러는 소비자가 각 활동을 수행하는 과정에서 소요되는 금전, 노력, 시간을 줄여준다. 총비용면에서 고객이 기존 기업에 지불하는 비용보다 더 적은 비용을 지불하게 만드는 것이다. (5) 경쟁 기업의 반응을 예측한다. 재결합하거나 디커플링 할 경우를 예측하고 미리 대응한다.
[2장]
케이크와 프로스팅을 다시 합쳐서 판매할 수도 있고(번들링), 아니면 프로스팅이 올라간 케이크를 미리 분리해서 케이크와 프로스팅을 별도로 판매할 수도 있다.(언번들링, 디커플리의 옵션)
고객의 의사에 반해서 수문을 강제로 닫고 물길을 막아둘 여유가 있는가? 얼마나 오랫동안 견딜 수 있는가? 얼마만큼의 비용을 치를 수 있는가? 재결합을 선택하기 전에 이 질문들을 하나하나 잘 생각해보라.
재결합하기와 선제적 디커플링하기, 이 두 가지는 회사를 다른 곳으로 옮기는 이동 경로와 같다. 운전자 본인이 자신의 차량과 운행 여건을 가장 잘 알듯, 당신 역시 자신이 직면한 시장 상황과 회사가 직면한 제약을 가장 잘 알고 있다. 어떤 경로를 택하든 그 길을 따라갈 방법을 가장 잘 판단할 사람은 당신뿐이다. (비용, 법률 및 기술환경, 누수 기회, 가장 중요하게는 고객의 욕구를 따르거나(디커플링) 저항하고자 하는 (재결합) 당신의 의향 등 상황이나 조건에 따라 달라진다.)
구매 고려군 consideration set : 고객이 최종적으로 하나의 브랜드를 구입하기로 결정하기 전에 적극적으로 고려하는 브랜드들. 다양한 옵션에 대한 인식과 선호도, 브랜드 이미지, 제품 차별화, 범주별 특정 요소를 바탕으로 구매 고려군을 구성. 사람, 범주, 국가별로 크게 다름.
자기 선택 매커니즘 : 그 고객은 무엇을 얻고 무엇을 포기하는가
고객의 금전 비용, 노력 비용, 시간 비용에 따라 달라진다. 젊은이들과 저소득 계층은 가격에 더 민감하게 반응하는 반면, 노인과 고소득층은 가격에 덜 민감하다. 가격 비용에 더 민감한 소비자들은 노력 비용에 덜 민감하다는 연구결과도 있다.
금전 비용만이 소비자들의 의사결정에 영향을 줄 수 있는 유일한 비용은 아니다. 명시적이든 암묵적이든 고객들은 제품과 서비스의 조달과 구매, 사용에 관련된 시간과 노력을 고려한다. (금전 비용과 노력 비용의 분포)
의사결정나무
1. 디커플링으로 인해 위험에 처한 시장점유율을 계산하라.
2. 위험 수준이 높으면 대응 비용을 계산하고 위험 수준과 저울질해보라. 이 계산은 당신이 디커플링에 대응해야 할 지 말지를 결정할 수 있게 한다.
3. 대응하기로 결정했다면 재결합할 지 분리할지 결정하라
4. 분리를 선택한다면 리밸런싱을 통해 비즈니스 모델을 변경할지 말지를 결정하라.
[3장]
어떤 고객들에게 어떤 서비스를 제공할지 선택하고 그 고객들을 유치하는데 집중하는 것이 좋다. 제품 개발부터 운영, 기술, 고용에 이르기까지 그가 내린 결정에는 합리적 비용으로 좋은 고객을 확보하려는 노력이 담겨있다. 충분한 고객을 확보하지 못하면 그 어떤 것을 구축해도 소용없다는 것을 고라는 잘 알고 있었다.
1,000여 명의 고객을 확보하게 되면 이후에 신생 기업은 전혀 다른 과정으로 진입해야 한다. 급성장의 길이다. 성장을 위해 기업가는 필히 어떤 새로운 제품이나 시장을 개발할지, 규모의 경제와 범위의 경제를 어떻게 구축할지, 기존 기업에게서 어떤 활동을 훔쳐올지, 새로 영입한 직원들을 어떻게 조직할지와 같은 사안들을 처리해야 한다. 상당히 어려운 일이다.
기업은 혁신을 멈출 때가 아니라 자사의 초기 성장을 이끌어준 고객의 욕구를 집중하던 눈을 다른 데로 돌릴 때 성장 정체를 겪는다는 것이다. 현대 비즈니스 용어로 하자면 정체 기업은 고객 중심적 사고를 상실한다. 고객 중심이란 중요한 의사결정을 할 때 경쟁자, 비즈니스 파트너, 직원, 리더, 회사 자체에 초점을 맞추기보다 고객에게 초점을 둔다는 뜻이다. 고객중심은 맹목적인 복종이 아니라 우선순위 결정, 그리고 목적의 문제다.
스타트업들은 분리를 통해 고객의 욕구가 얼마나 중요한지는 깊이 그리고 직관적으로 이해하게 된다.
자원 중심 : 특정 기업이 소유한 자원이 가장 귀중한 재산이다 모든 비즈니스에서 의사결정은 이 자원을 확장하고 활용하는데 도움이 되어야 한다.
고객 중심 : 고객이 가장 귀중한 재산이다. 모든 비즈니스에서 의사결정은 고객 수를 늘리고 고객을 활용할 수 있는 능력을 향상하는 데 중점을 두어야 한다.
혁신을 하려면 먼저 리더와 관리자에게 존재하는 고객 중심적 사고를 가로막는 장애물을 먼저 제거해야 한다. 그 과정에서 인간의 본성과 직접 대면하게 된다. 현실에서 기업들은 고객 중심적이지 않다. 사람들이 고객 중심적이다. >> 인센티브(돈, 시간)를 바꾸든지, 사람을 바꾸든지.
그는 직원들에게 스스로 운명을 선택하게 했다. 직원들은 예전 그 자리에 계속 머물러 있으면서 쇠퇴하는 비즈니스와 함께 도태되던가, 아니면 배우고 적응하면서 새롭게 성장하는 사업으로 전환할 수 있었다. 적응한 사람들은 외부인들과 함께 일하게 된다. 스스로 기회를 결정할 수 있었던 직원 개개인은 회사를 이끌고 나가는 큰 힘이 되어주었다.
디커플링 이론은 파괴를 고객이 주도하는 현상으로 간주한다. 고객들은 변화의 필요성을 느끼고, 그에 따라서 새로운 소비자 행동이 나타나며, 이는 기업에게 진화하는 고객의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 제품을 제공할 기회를 열어준다. 디커플링 이론은 우리에게 하나의 시장이나 산업에만 영향을 미치는 작은 변화를 보지 말고 고객들에게 영향을 미치는, 크고 넓게 퍼져가는 변화에 주목하라고 말한다.
우리는 현재를 연구함으로써 미래를 준비할 수 있다. '프레즌트-캐스팅 present-casting' 방식은 초기 단계의 트렌드를 파악하는 방법으로 여행, 부동산, 건강, 교통 같은 소비자 활동 영역에서 현재 자료를 선택했다.
지식을 갖춘 자여, 예측하지 말라. 예측하는 자는 지식이 없다.
노자
이 책이 나에게 준 의미
고객들이 원하는 가치는 무엇인가, 그 가치를 내가 만들어줄 수 있는가? 지점에서 사업의 고민을 시작해야겠다고 생각했습니다.
제일 마지막 장에 나온 내용이 실제 비즈니스를 고민할 때 도움이 많이 된다고 생각했습니다.
어디에서 살 것인가(주거, 가정용품, 유지 관리)
어떻게 이동할 것인가(항공 및 육상 교통)
무엇을 먹을 것인가(음식과 음료, 음식 준비)
무엇을 입을 것인가(패션, 화장품, 몸치장)
어떻게 배울 것인가(정규 및 비공식 교육)
어떻게 즐길 것인가(미디어, 전자, 스포츠)
어떻게 자신을 치유할 것인가(건강관리, 신체적 및 정신적 치료)
정기배송 트렌드
한 번 설정하고 잊어버리기 'Set it and forget it, SIAFI'가 광범위한 트렌드로 자리 잡으면서 삶을 단순화하기 위해 무엇을 입을지 정해놓고 그 결정을 지속해가고 있는 것을 주목해봅니다. 패션, 음식, 생활용품 구입, 음악 플레이리스트, 집과 자동차의 표준화 등 전방위적으로 일어나고 있는 변화의 물결이 포착됩니다. 교육 부문이 비어있는 시장으로 적용점을 고민해보면 좋겠다고 저자는 화두로 던졌습니다. BUT, '한번 설정하고 잊어버리기' 동기가 부족한 영역도 있습니다. 사람들이 좋아하는 것이 다양하고 참신한 것을 찾는 과정이라면 표준화하기 어렵습니다.
금전 비용 기준, 시장 잠재성이 큰 곳은 어디일까
많은 비용이 발생하는 부분이야말로 소비자들이 곧 새로운 파괴적인 제품이나 서비스 제공자로 갈아탈 만한 부분이다. 장기적이고 지속적인 기간에 걸쳐 발생하는 비용 증가는 대개 소비자들로 하여금 제품과 서비스를 제공받는 기업과 방법의 전환을 고려하게 유도한다. >> 파괴자가 새로운 비즈니스 모델(디커플링)을 통해 상당한 비용 절감 효과를 제공할 수 있다.
학습하기 > 힐링하기 > 생활하기 > 식사하기 > 이동하기 > 옷 입기 > 엔터테인먼트
>> 교육과 건강관리 분야에서 저렴한 대안을 제공하는 회사가 고객 중심의 파괴를 이끌 것
노력/시간 비용 기준, 시장 잠재성이 큰 곳은 어디일까 (*미국 노동통계국)
구분 (총 시간 / 총 노력)
1. 엔터테인먼트 39% / 2%
2. 식사하기(먹는 행위뿐 아니라 식료품 쇼핑, 찬장 및 음식 정리, 부엌 청소 등) 19% / 20%
3. 가정생활하기(청소, 가정용 가구 및 물품 쇼핑, 조경, 정리, 가정생활 활동 참여 등) 12% / 22%
>> 집 청소하기와 관리하게에 들어가는 시간 해결해주는 서비스
4. 이동하기 11% / 25%
>> 운전하는 시간을 생산적인 시간으로 대체
5. 옷 입기 10% / 24%
>> 드레스 무제한 렌탈 서비스
6. 학습하기 5% / 2%
7. 힐링하기 3% / 5%
3,4,5 : 금전 비용을 절감해주는 회사가 아니라 소비자가 사용해야 하는 시간을 줄여주는 회사가 파괴 분위기를 조성할 가능성이 가장 높다.
1,2 : 전체적으로 보지 말고 소집단을 나누고 각 집단마다 발생시키는 비용을 좀 더 깊이 연구해보아야 한다.
시야 범위를 넓혀라 + 비용이 심하게 높은 곳을 알아내라 + 영역 전체에 걸친 트렌드를 이해하라
