앞으로의 퍼포먼스 광고 운영 방향
※마케터 고용 전문 서비스 "원포인트" 인사이트 아티클 기고문입니다. 링크
[글 구성]
1. 성과를 보는 관점의 변화가 필요하다 "고효율의 함정"
1) 매출 기여도를 함께 파악한다.
2) 내부 데이터와 연계하여 성과를 개선한다.
2. 이탈 고객을 막는 전략도 함께 고민해야 한다 "CRM과의 시너지"
3. 정리
퍼포먼스 마케팅을 오래 집행해온 분들의 고민을 들어보면 비슷한 부분이 많습니다.
1. 예산을 전보다 더 투입하고 광고 소재 최적화를 해도 성과가 둔화되는 시점이 온다.
2. 마케팅 집행 비용을 늘려도 전체 매출에 큰 변화가 없어 효과가 있는 것인지 알 수 없다.
엎친데 덮친 격으로 시장의 상황도 급변하고 있습니다. 쿠키리스 정책에 따라 퍼포먼스 마케팅에서 매체별 기여도, 리타겟팅을 위한 고객 데이터 활용이 어렵게 된 것입니다. 애플, 구글에선 이에 대응한 솔루션을 내놓고 있으나 노이즈 데이터를 섞거나 실시간으로 데이터를 제공하지 않음으로써 낮은 정확도의 데이터를 활용할 수 밖에 없는 상황이 되었습니다.
그렇다고 퍼포먼스 마케팅을 집행하지 않을 수 없습니다. 브랜드를 알리고 매출을 내기위해 결국 고객을 유입시켜야 하기 때문입니다. 물론 대안이 없는 것은 아닙니다. 최근 라이브 커머스를 포함한 콘텐츠 커머스가 급부상하고 있습니다. 시장 규모가 커짐에따라 틱톡, 대기업을 비롯 최근엔 유튜브까지 쇼핑 기능을 강화한다며 이 시장에 뛰어들었습니다. 다만 콘텐츠 커머스는 콘텐츠를 키우는데 시간이 걸리고, 인플루언서와의 협업도 매번 진행하기 어려운 부분이 있습니다.
이런 상황 속에서 퍼포먼스 광고, 앞으로 어떻게 운영해야 할까요? 저는 성과를 보는 관점와 CRM 연계 전략, 이 2가지로 이야기해보려 합니다.
1. 성과를 보는 관점의 변화가 필요하다 "고효율의 함정"
퍼포먼스 광고를 집행할 때 어떤 성과를 보는지 확인해보면 대부분 CPC, CPA, ROAS 등의 지표들을 이야기합니다. 다만 제 경험상 이 지표들만 성과 기준으로 삼을 경우 지엽적인 판단을 하게 될 가능성이 높습니다.
예를 들어 ROAS를 성과 기준으로 본다고 가정하겠습니다. 아래 표1과 같이 A매체와 B매체 결과를 비교해보면 B매체가 성과가 좋았다고 할 수 있습니다. 정말 그럴까요?
[표1]
아래 표2와 같이 추가 지표를 확인해보겠습니다.
[표2]
"첫구매자 기준" CAC를 확인했을 때 B매체가 A매체보다 약 절반 가량 높은 것을 알 수 있습니다. (신규 구매 고객을 데려오는데 더 많은 돈을 쓰는 것입니다.) 극단적인 가정을 하여 B매체가 리워드 매체라면 월별 구매 리텐션을 확인했을 때 A매체보다 훨씬 낮은 잔존율을 보일 가능성이 높습니다.
또한 우리가 알아야할 것은 비용을 투입할수록 ROAS는 자연히 낮아진다는 점입니다. B매체에 A매체와 동일하게 90만 원을 투입했을 때 지금과 같이 ROAS 180%를 유지할 수 있을까요? 유지한다면 베스트지만 가능성은 낮습니다. 매체마다 동일한 예산을 투입해서 성과 비교하면 명확한 비교가 되겠지만 그게 어려우니 ROAS, CPC, CPA 지표들을 보게된 것인데요. 이것을 절대적인 지표로 판단해서는 안된다는 것입니다. (이런 지표들이 무의미하다는 것이 아닙니다. 내부 지표도 함께 보아야 한다는 의미입니다.)
퍼포먼스 광고 비용을 늘려도 전체 매출에 큰 변화가 없다고 느끼는 것은 결국 이런 성과 지표들만을 절대적으로 보고 판단했기 때문입니다. 그렇다면 어떻게 성과를 보는 것이 좋을까요?
1) 매출 기여도를 함께 파악한다.
2) 내부 데이터와 연계하여 성과를 개선한다.
1) 매출 기여도를 파악한다.
매체별 광고마다 유입 증가, 구매 전환율 증가 등 목적이 다양하겠지만 결국 매출을 늘리기 위함이죠. 매출 기여도를 판단하여 광고를 운영하는 부분을 설명해보겠습니다.
기획전 매출 증대 목적으로 A매체, B매체 광고를 집행했다고 가정해보겠습니다. 아래는 광고와 기획전 성과 일부입니다.
[표3] 매체별 광고 집행 결과
[표4] 프로모션 결과
※Organic 구매전환율, 총 방문자 수는 GA4 혹은 MMP(앱스플라이어, 애드브릭스 등) 데이터를 참고합니다.
[표3]에서 매체별 구매전환율은 오가닉 구매전환율 대비 높은 편입니다. 해당 프로모션 말고 다른 기획전이나 프로모션을 집행했을 때 오가닉 평균 구매전환율이 2~3%대라면 더더욱 A매체와 B매체 구매전환율이 높은 편이라 판단할 수 있습니다. 그렇다면 각 매체의 매출 기여도는 어떻게 될까요? A매체 기준으로 작업해보겠습니다.
[매출 기여도 산정 방법]
(매체 구매전환율-Organic 구매전환율)*방문자수*평균객단가
▶ A매체를 통한 매출
(5.5%-3.2%)*180*10만원 = 414,000원
▶ Organic을 통한 매출
3.2%*180*10만원 = 576,000원
기획전의 총 매출은 1,000만원이므로 A매체의 매체기여도는 약 4.1%가 됩니다. Organic 매출 기여도는 약 5.7%로 광고가 Organic보다 낮은 기여도를 보이는 것을 알 수 있습니다. 이 외 다른 프로모션이나 기획전의 퍼포먼스 광고의 평균 기여도를 비교하여 4.1%가 높은 편인지 확인해볼 수 있습니다. 이를 통해 퍼포먼스 광고가 매출에 미치는 효과를 판단할 수 있고 "퍼포먼스 광고 비용은 늘리는데 왜 전체 매출은 크게 변화가 없을까?"에 대한 의문도 어느 정도 해소할 수 있습니다.
만약 매출 기여도가 낮은 편이라면 어떤 방법으로 개선해야 할까요? 2)번 내용에서 이어가겠습니다.
2) 내부 데이터와 연계하여 성과를 개선한다.
퍼포먼스 광고 성과를 늘리기 위해 매체별 예산 재분배, 소재 최적화 등의 방법이 있습니다. 다만 보통의 방법으로도 해결이 안될 때 내부 데이터 분석을 통해 성과 개선 방안을 찾아볼 수 있습니다.
실제로 3040 여성 타겟 기획전 매출이 저조하여 광고 성과를 높여야 하는 상황이 있었습니다. 해당 기획전은 '3040 여성은 고가 상품을 선호할 것이다'라는 것으로 상품이 구성되어 있었습니다. 그러나 내부 데이터 분석 결과는 달랐습니다.
[데이터 분석 내용 일부]
- 3040 여성 구매상품 분석(시즌 상품vs스테디 상품, 카테고리 선호도 등 분석)
- 3040 여성고객 구매금액 선호도 파악
결과적으로 3040 여성은 고가가 아닌 중가 라인 상품을 주로 구매했고 스테디셀러 상품보다 시즌 인기 상품을 구매하는 경향이 강했습니다. 덧붙여 시즌 인기 상품을 통한 첫 구매도 높았기 때문에 3040 여성 신규 고객을 유입하는데도 유효했습니다. 이런 분석 결과를 토대로 기획전 상품 구성을 변경하고 광고 소재에 반영하여 기획전 매출 상승과 더불어 광고 성과도 개선할 수 있었습니다.
위에 언급된 내용 외에도 이탈 고객이 마지막으로 조회한 상품페이지, 첫구매 고객과 기존 구매고객 상품 비교 등을 통해 여러 인사이트를 얻을 수 있습니다. 단순히 분석을 통해 얻은 인사이트를 소재에 반영하는 것이 아니라 다른 팀과의 협업을 통해(예: MD와 협업하여 전략 상품을 한정 수량을 할인) 광고 성과를 높일 수 있습니다.
※GA4, 앱스플라이어와 같은 MMP 이벤트 프로퍼티 설계에 따라 확인할 수 있는 데이터는 더 다양해집니다.
2. 이탈 고객을 막는 전략도 함께 고민해야 한다 "CRM과의 시너지"
퍼포먼스 광고로 유입된 고객을 구매까지 유도한다고해도 첫구매 고객이 재구매없이 이탈해버리면 밑빠진 독에 물붓는 결과가 될 것입니다. 광고를 운영하는 이유는 결국 "일시적인 매출 증가가 아닌 꾸준히 매출을 늘리는 것"이기 때문입니다. 이 때 필요한 것이 "CRM 연계 전략"입니다.
CRM 이란?
CRM 마케팅은 고객과의 관계를 쌓아 나가면서 이들을 오랜 시간 유지시켜 계속해서 매출을 만들어 내기 위한 모든 마케팅 활동을 뜻합니다. 가입 고객에게 문자, 카플친, 알림톡, 앱푸시 등을 활용해 구매를 유도하며 멤버십 설계와 프로모션으로 고객 로열티를 높이는 활동을 수행합니다.
광고를 집행할 때 중요한 것이 "비용 효율성"이라 생각합니다. 퍼포먼스 광고와 CRM은 함께 운영함으로써 "비용 효율성"을 높일 수 있습니다. 간단한 예시로 설명해보겠습니다.
(사례1) 100만원 광고 비용을 들여 100명 유입, 100명 중 10명 첫구매 고객 발생
(사례2) 100만원 광고 비용을 들여 100명 유입, 100명 중 20명 첫구매 고객 발생
비용 측면에서 어떤 것이 효율이 높았다고 볼 수 있을까요? (재구매 비율까지 확인해야겠지만)100만원으로 20명 구매 고객을 발생시킨 2번일 것입니다.
실제로 유입>가입>구매 과정에서 이탈률을 확인해보면 생각보다 높다는 것을 알 수 있습니다. (유입>구매 과정에서 약 90% 수준의 이탈이 발생하기도 합니다.) 이런 이탈을 막을 수 있는 것이 CRM 입니다.
실제로 컬리, 오늘의집 등과 같은 플랫폼에서 가입 후 구매하지 않으면 문자, 알림톡, 앱 푸시 등으로 첫구매 쿠폰을 주거나, 쿠폰 만료 알림이 오기도 합니다. 이런 액션들이 CRM 활동의 하나입니다.
이 외에도 RFM(Recency, Frequency, Monetary) 분석을 통해 이탈가능성이 높은 고객을 추출하여 이탈을 막을 수 있고, 첫구매 후 재구매 이력이 없는 고객 대상으로 "고객 구매연관성 분석"을 통해 구매가능성이 높은 상품을 추천하여 재구매를 유도해볼 수 있으며 상품별 평균 구매주기를 확인하여 구매 시기가 다가왔을 때 문자, 앱푸시 등의 알럿을 보낼 수도 있습니다.
CRM과의 연계를 통해 퍼포먼스 광고로 유입된 고객이 이탈하지 않고 첫구매에서 재구매까지 하도록 유도함으로써 퍼포먼스 집행 비용의 효율성을 높이게 됩니다.
정리하면 앞으로의 퍼포먼스 마케팅 운영 방향은 아래 2가지 방향으로 귀결될 가능성이 높습니다.
1) 내부 데이터 분석을 활용한 퍼포먼스 광고 성과 개선
2) CRM 캠페인과의 연계로 비용 효율성 증가
예산을 전보다 더 투입하고 광고 소재 최적화를 해도 성과가 늘지 않고, 집행 비용을 늘려도 전체 매출에 큰 변화가 없어 고민인 상황이라면 퍼포먼스 뿐만 아니라 CRM 영역까지 확장가능한 올라운더 마케터에 대해 고민해보는 것도 좋을 것으로 보입니다.
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