멤버십 도입하기_등급 구분, 효과 분석의 모든 것
※마케터 고용 전문 서비스 "원포인트" 인사이트 아티클 기고문입니다. 그간 작성한 "멤버십" 관련 글들의 요약본 입니다. 원포인트 링크
[글 구성]
1. 멤버십 등급 나누기
1) 등급 기준 정하기
2) 등급 나누기
2.멤버십 효과 판단하기
1) 등급별 이동 비율 확인하기
2) 멤버십 효과 수치화하기
3. "중요 등급" 파악하기
4. 정리
최근 CRM 마케팅에 대한 니즈가 높아지면서 멤버십을 도입하거나 기존 멤버십 혜택을 재정비하는 곳이 늘고 있습니다. 퍼포먼스 마케팅에 돈을 써서 유저를 데려왔는데 구매하지 않고 이탈하거나 한번 구매하고 다시 플랫폼을 찾지 않는다면 비용 측면에서 낭비했다고 판단할 수 있겠죠. 이를 막고자 CRM 액션을 통해 고객 락인 전략을 수립하게 되는데 여러 전략 중 하나가 멤버십 도입입니다.
멤버십 도입을 결정하면 어떻게 등급을 나누고 멤버십 효과를 판단해야할지 막막합니다. 멤버십 도입 경험을 토대로 도움이 될만한 정보를 정리해 보았습니다.
1. 멤버십 등급 나누기
1) 등급 기준 정하기
우선 주요 플랫폼들의 멤버십 등급 기준을 살펴보면 주로 2가지 기준으로 등급을 나누는 것을 알 수 있습니다.
①누적 구매 금액
②구매상품 건 수
▼29CM 멤버십 예시
▼W컨셉 멤버십 예시
2개 기준을 동시에 적용하면 1개 기준을 적용하는 것보다 구매를 촉진할 수 있습니다. 예를 들어 20만 원 상품을 1건 구매했어도 건 수 기준이 충족되지 않으면 등급 승급을 위해 재구매를 해야 하기 때문입니다.
다만 제 경험상 고객을 대상으로 진행하는 이벤트 조건은 최대한 심플하게 가는 것이 좋았습니다. 따라서 기준을 정할 땐 되도록 하나의 조건으로 가는 것을 권합니다.
2) 등급 나누기
등급 기준을 정했다면 다음은 기간을 정해야 합니다. 누적 구매 금액 기준이라면 3개월 누적으로 갈지, 6개월 누적으로 갈지를 정하는 것입니다. 이건 업종에 따라 달라질 텐데요. 예를 들어 패션 브랜드사와 같이 여름, 겨울 시즌 기간 고객 객단가가 크게 달라지는 상황이라면 6개월 이상을 기준으로 여름/겨울 시즌이 모두 포함되도록 가는 것이 좋습니다.
기간을 정한 후엔 몇 개 등급으로 나눌지를 고민합니다. 만약 6개월 기준 누적 구매금액으로 등급을 나눈다고 한다면 (6개월 기준) 누적 구매금액대별 고객 비중(고객 수 기준) 데이터를 확인합니다.
※저의 경우 기준 월을 하나만 보지 말고 여러 개를 기준 월로 두고 결과를 비교했습니다. (성수기, 비성수기를 대표하는 월을 기준으로 두고 데이터에 큰 차이가 있는지 살펴보는 겁니다.)
(예시) 누적 구매금액대별 고객 비중_고객 수 기준
위 표를 보면 20만 원대>30만 원대, 50만 원대>60만 원대와 같이 특정 금액대로 넘어갈 때 고객 비중이 큰 폭으로 떨어지는 것을 볼 수 있습니다. 이런 금액대들을 등급 구분 기준으로 두면 추후 CRM 캠페인 진행 시 고객이 멤버십 등급을 높이기 위해 추가 구매 혹은 더 높은 금액대 상품을 구매하도록 유도할 수 있게 됩니다.
다만 등급을 나누자니 등급별 고객 비중 어느정도로 가져갈지 고민이 됩니다. 각 등급 고객 비중은 아래 비율을 참고하면 됩니다.
(예시) 등급별 고객 비중(고객 수 기준)
※위 비율은 절대적 지표가 아닌 "하나의 가이드라인"인 점 참고해 주세요.
2. 멤버십 효과 판단하기
멤버십 기준도 정하고 등급도 나누었는데 이게 어떤 효과가 있을지 판단하려니 막막합니다. 이때 기존 고객 구매데이터로 시뮬레이션을 진행합니다.
1) 등급별 이동 비율 확인하기
비성수기/성수기, 간절기 등 시즌을 대표하는 월을 각각 지정하여 등급별 이동 비율을 비교합니다. 여름에서 가을로 이동하는 간절기 시즌을 예로 들어본다면 9월 고객 기준, 10월 등급 이동 추이를 확인하는 것입니다. 9월에 1등급이었던 고객(2월~8월까지 6개월 누적 구매금액 기준)이 10월에 1등급을 유지하는지 다른 등급으로 이동하는지를 파악하는 것입니다.
말이 조금 복잡할 수 있는데요. 아래 표로 설명해 보겠습니다.
(예시) 등급별 이동 비율
※임의 작성된 수치입니다.
위 표에서 회색 음영은 등급을 유지한 고객 비중이고, 빨간 음영은 기존 등급에서 한 등급 강급된 고객 비율입니다. (노란 음영은 기존 등급에서 한 등급 승급된 고객 비율) 이를 통해 멤버십 효과를 수치화할 수 있습니다.
※시즌을 대표하는 월을 각각 지정해 등급별 이동 비율을 비교하는 건 시즌별 특이점이 있는지 파악하기 위함입니다.
2) 멤버십 효과 수치화하기
등급별 이동 비율 표를 보면 2등급 고객의 강급률(2등급>3등급 이동)이 3등급>4등급 강급률보다 높은 편임을 알 수 있습니다. 1등급>2등급 강급률보다도 높은 편입니다. (빨간 음영+빨간 텍스트 표시)
각 등급별 고객 구매 패턴을 분석했을 때 1등급 고객은 지속적으로 고가 상품을 구매하는 반면, 2등급 고객은 고가 상품 1회 구매 후 이탈하는 경우가 많다는 것을 발견했다면 2등급>3등급 강급률을 낮추겠다는 목표를 세워볼 수 있습니다. 이를 수치화하면 멤버십 효과를 파악해 볼 수 있습니다.
2등급>3등급 강급률을 7%>4%로 3%p 낮춰보겠다는 구체적인 목표를 세웠다고 가정하고 계산한다면 아래와 같습니다.
1) 2등급 유지 전체 고객수 X 3% X 2등급 평균 객단가
2) 2등급 유지 전체 고객수 X 3% X 3등급 평균 객단가
여기서 1)번과 2)번을 뺀다면 "강급될 고객을 유지시켰을 때 이익"을 알 수 있습니다. 이를 참고하여 CRM 캠페인 비용 산정 후 세부 캠페인을 설계합니다.
3. "중요 등급" 파악하기
멤버십 등급과 효과를 판단한 후에는 멤버십을 활용한 CRM 전략을 세우게 됩니다. CRM 전략은 세부 캠페인을 설계하는 것인데요. 저는 그전에 "중요 등급"을 생각해 볼 것을 권합니다. 여기서 "중요 등급"이란 전체 등급 중 고객이 지속적으로 구매하게 되는 등급을 말합니다. 아래 좀 더 자세히 설명해 보겠습니다.
멤버십을 설계할 때 VIP등급이 중요하다고 생각하는 경우가 많습니다. 보통 VIP 등급 객단가가 다른 등급보다 높기 때문입니다. 이런 이유로 타 등급보다 VIP 등급 혜택에 비용을 더 씁니다. 여기서 혜택은 쿠폰율, 적립금 비율 등을 높이는 건데요. 오히려 제휴, 커뮤니티를 활용해 적은 비용으로 만족도를 높일 수도 있습니다. 또한 위에서 언급한 대로 VIP 등급이어도 충성고객(지속적으로 구매하는 고객)은 아닐 수 있기 때문에 VIP등급에 비용을 더 투입하는 것만이 답은 아닙니다.
오히려 VIP가 아닌 다른 등급에 비용을 쓰는 게 효율적일 수 있습니다. 예를 들어보겠습니다. 5개 등급 중 1등급, 2등급이 VIP 등급이라고 가정해 보겠습니다. VIP 등급(1,2등급)이나 VIP 전 등급(3등급)의 경우 강급, 승급에 예민한 반면 나머지 등급(4, 5등급)은 돈을 더 써야 할 명분이 없기 때문에 오히려 이탈하기 쉽습니다.
만약 4,5등급 고객을 3등급으로 올리면 어떨까요?
3등급은 조금만 돈을 더 쓰면 VIP 등급이 될 수 있고 어느 정도 돈을 쓴 상태이기 때문에 이탈하기 쉽지 않게 됩니다. 계속 서비스를 이용하게 될 가능성이 높아지는 것입니다. 그렇다면 VIP 등급보다 4, 5등급을 3등급으로 올리는데 비용을 쓰는 것이 효율적일 수 있습니다.
최대한 간단하게 설명하였지만 실제로는 각 등급별 목표를 세우고 이익과 비용을 따져가며 여러 안을 만들고 다듬는 과정이 필요합니다.
4. 정리
멤버십은 한번 도입하면 변경이 쉽지 않기 때문에 도입할 때 많은 것들을 고려해야 합니다. 또한 멤버십 도입 후엔 관련 비용(혜택, CRM 캠페인 등)이 지속적으로 발생합니다. 때문에 도입을 결정할 때 신중해야 합니다. 멤버십이 필수는 아니지만 도입하게 되면 등급 조건을 활용해 구매를 꾸준히 유도하고 충성고객의 이탈을 낮춰볼 수 있습니다. 회원 규모가 어느 정도 커진 상태에서 CRM 캠페인만으로 고객 유지가 어려운 상황이라면 회원 관리가 가능한 멤버십 도입을 고민해 보는 건 어떨까요?
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