구글, 쿠키 퇴출 계획을 퇴출하다
어바웃트렌드 #7. 구글, 크롬에서 서드파티 쿠키 퇴출 계획 전면 철회
한국 시간으로 지난 22일, 몇년 동안 디지털 광고계를 전쟁터로 만들었던 구글의 '크롬 서드파티 쿠키 퇴출' 계획이 전면 폐지되었습니다. 2020년 '프라이버시 샌드박스' 프로젝트의 일환으로, 개인정보 보호 강화 목표로 크롬에서 서드파티 쿠키 퇴출을 예고했을 때 온라인은 혼돈의 도가니였습니다. 그러나 4년 뒤, 구글은 이 계획을 완전히 포기하겠다고 밝혔습니다. 이번 결정은 디지털 광고 업계에 큰 파장을 일으키고 있으며, 무엇보다도 구글의 시장 지배력에도 중요한 영향을 미칠 것으로 보입니다.
'욕심쟁이' 구글은 모든 것을 포기할 생각이 없었다
구글의 이번 결정은 자사의 광고 수익을 안정적으로 유지하기 위한 전략적 선택으로 볼 수 있습니다. 2023년 구글의 광고 수익은 2,370억 달러에 달했는데, 서드파티 쿠키 제거로 인한 잠재적 혼란을 피함으로써 이러한 수익 구조를 보호할 수 있게 되었습니다. 효과적인 광고 타겟팅과 측정을 위해 쿠키에 의존하는 광고주들을 안심시키는 효과도 있어, 디지털 광고 분야에서 구글의 지배적 위치를 유지하는 데 도움이 될 것으로 보입니다.
또한, 현재 전 세계 디지털 광고 지출의 38% 이상을 차지하고 있는 상황 속에서 서드파티 쿠키를 유지함으로써 구글은 이러한 '승자독식' 시장에서의 우위를 계속 유지할 수 있게 되었습니다. 검증되지 않은 대안으로의 전환에 따른 위험을 피하고, 기존의 강력한 광고 생태계를 유지함으로써 마케터들에게 계속해서 매력적인 플랫폼으로 남을 수 있게 되었습니다.
애드테크 업계의 반응, 안도 혹은 당혹
애드테크 기업들은 이번 결정에 대해 엇갈린 반응을 보이고 있습니다. 일부 기업들은 쿠키 없는 미래에 대한 대비를 제대로 못 하고 있던 상황에서 안도의 한숨을 내쉬고 있습니다. 반면, 다른 기업들은 이번 결정이 쿠키를 대체할 개인정보 보호 중심 솔루션 개발의 어려움을 인정한 것으로 해석하고 있습니다.
서드파티 쿠키에 의존하는 광고 수익 모델을 가진 퍼블리셔들은 당장의 큰 변화 없이 현재의 비즈니스 모델을 유지할 수 있게 되었습니다. 광고주, 마케터 역시 기존의 타겟팅 및 측정 방식을 계속 사용할 수 있게 되어 단기적으로는 안정을 얻게 되었습니다. 그러나 장기적으로는 개인정보 보호 강화 추세에 대비해 새로운 전략을 준비해야 할 필요성이 있습니다. 기술의 발전은 언제라도 예측불가능한 변화를 불러올 수 있으니까요.
한편, 소비자들에게 이번 결정은 '반반'의 우려가 있습니다. 한편으로는 개인화된 광고 경험이 계속될 수 있다는 의미가 있지만, 다른 한편으로는 데이터 프라이버시와 보안에 대한 우려가 지속될 수 있습니다. 효과적인 광고와 강력한 개인정보 보호 사이의 균형을 찾는 것이 앞으로의 과제로 남아있습니다.
그럼에도 불구하고, 프라이버시 샌드박스는 계속된다
구글은 서드파티 쿠키를 유지하면서도 '프라이버시 샌드박스' 프로젝트를 계속 진행할 예정입니다. 이는 개인정보 보호를 강화하면서도 효과적인 광고 타겟팅을 가능하게 하는 대안적 기술 개발을 목표로 하고 있습니다. 코호트 기반의 연합 학습(FLoC) 등의 기술이 계속 테스트되고 발전될 것으로 보입니다. 업계는 점차 퍼스트파티 데이터와 컨텍스트 타겟팅에 더 많이 의존하는 방향으로 나아갈 것으로 예상됩니다. 이는 개인정보 보호 규제가 강화되고 사용자 동의가 더욱 중요해지는 미래에 대비하기 위한 전략입니다.
구글의 서드파티 쿠키 퇴출 계획 철회는 일단은, 디지털 광고 분야에 안정을 가져다주었습니다. 그러나 장기적으로는 개인정보 보호와 효과적인 광고 사이의 균형을 찾기 위한 시도를 계속할 것으로 보입니다. 구글은 이번 결정을 통해 시장 지배력을 유지하면서도, 변화하는 개인정보 보호 환경에 적응하기 위한 시간을 확보했어요. 과연 구글의 이번 선택이 어떠한 결과를 불러일으킬지 유심히 지켜봐야겠습니다.
