챗GPT가 고른 셔츠, 누가 입혀준 걸까

TaPick #031

May 10. 2025

1. 오픈AI가 최근 챗GPT에 쇼핑 기능을 추가하며 제품 추천부터 이미지, 리뷰, 구매 링크까지 한 번에 제공하는 기능을 곧 열 것이라고 발표했습니다. 사용자 입장에선 편리할 수 있지만, 플랫폼의 입장에서는 자연어 대화에 소비를 섞는 일이 시작된 겁니다. 이미 챗GPT와 개인화된 이야기들을 일상적으로 혹은 업무적으로 나누는 사람들이 많아진 지금, 충격보다는 '올 것이 왔다'라는 느낌입니다.

2. 오픈AI는 광고가 포함되지 않는다고 했지만 실제로 결과는 가격, 리뷰, 설명 등 메타데이터 기반으로 구성된다고 밝혔습니다. 검색 결과에 무엇이 어떻게 우선 노출되는지를 결정하는 주체는 여전히 오픈API기 때문에, 결국 광고가 없다는 말은 지금은 없다는 말일 뿐, 상업적 유입이 일어나는 구조는 이미 충분히 마련되어 있는 셈이나 다름없어요.

3. 쇼핑 기능은 챗GPT의 메모리 기능과 연결되어 사용자와의 과거 대화를 기반으로 맞춤형 추천을 제공합니다. 소비 이력, 취향, 관심사까지 기억하는 AI가 제품까지 추천한다면 더 이상 검색이 아니라 설득이고, 제안이 아니라 유도에 가까워집니다. 구글이 키워드 검색으로 돈을 벌었다면, 오픈AI는 대화의 맥락으로 신뢰를 팔 준비를 하는 것입니다. 결국, 두 기업의 경쟁 구도로 갈 수 밖에 없는 셈인데요.

4. 추천이 어디서부터 영향을 받았는지 알기 어렵다는 점 또한 투명성 측면에서 의문이 들 수 밖에 없습니다. 샘 알트먼 CEO는 제휴 수수료에 대해 회사 입장에서 긍정적으로 보는 인터뷰를 했는데요. 추천의 겉모습은 중립일지 몰라도, 그 알고리즘이 누굴 더 많이 ‘보여주느냐’는 새로운 권력의 문제와도 연결됩니다. 광고가 붙는 건 시간문제라는 의견이 나올 수 밖에 없는 상황입니다.

5. 자연스러운 대화 안에 쇼핑을 어떻게 녹여낼 것인지에 대한 얘기는 지금까지와의 '대화'와는 전혀 다른 차원의 문제입니다. 단순한 추천처럼 보일지 몰라도 언젠가는 그게 누군가의 소비 습관을 바꾸는 방식이 될 수도 있거든요. 지금은 구글이나 네이버를 통해 원하는 물건을 찾지만, 언젠가 AI 챗봇이 쇼핑과 검색의 출발점이 되는 시대가 온다면 우리의 소비 경험도 한 번 더 크게 바뀌게 될지도 모릅니다.