동의를 참여로 만드는 뉴스레터

아동의 권리를 위해 캠페이닝하는 유니세프의 뉴스레터

브랜드는 상품이나 서비스 일 것이고
유니세프 같은 단체는
아이들을 돕는 행동을 이끌어 내는 것이
브랜드를 소비하는 참여하는 것과 같다.

근래 브랜드 콘텐츠 기획을 위해 국내외의 다양한 브랜드 뉴스레터를 둘러보는 중이다. 그러면서 분야별 브랜드, 서비스마다의 뉴스레터 사이클과 메시지를 어떻게 사용자에게 전달하는지 보게 되었다.

그동안 난 브랜딩 분야에선 브랜드의 시작을 만드는 일을 했다.

'이 브랜드를 왜 만드는가?’

‘창업자가 추구하는 가치는 무엇인가?’

‘브랜드만의 스타일은 무엇일까?’

'그렇다면 어떻게 불려야 할까?’

'브랜드를 상징하는 건 어떤 상징, 결정체일까?’

'전체적인 비주얼은 어떻게 그려낼 수 있을까?' 등 브랜드의 탄생을 구체화했다.

브랜드 뉴스레터를 리서치하며 느낀 것은 그렇게 탄생하는 과정을 거친 브랜드가 이제는 뉴스레터를 통해 그들만의 목소리로 사용자에게 말을 거는 것 같았다.

지금 어떻게 지내는지, 무엇을 하고 있는지, 그리고 당신과 무엇을 했으면 하는지, 사용자의 안부를 묻기도 하며, 브랜드만의 성격에 따라 다른 방법으로 각자의 스타일과 방법으로 다르게 메시지를 전달하는 것을 느낄 수 있다.

“브랜드”는 기업, 혹은 어떤 단체의 “이미지”나 “명성” 그리고 그들의 “목소리”이다. 그리고 말하는 메시지이기도 하다. 그 메시지를 전달하기 위해서는 그들만의 목소리가 있어야 하고 지속적으로 전달하는 것이 중요하다. 그 방법으로 뉴스레터는 적절한 매체인 것 같다. 매일, 매주, 매월마다 브랜드가 생각하고 나눌 수 있는 것들을 브랜드에 맞는 사이클로 전달하는 것.

소리치지 않고... 조용히, 천천히 지속적으로....

산업군마다의 브랜드 방향에 따라 다른 목소리, 메시지, 디자인으로 어떻게 그들의 상품과 메시지를 전달하는지 알게 된 것들을 정리해보고자 한다.

동의를 참여로 만드는 뉴스레터

그 첫 사례는 유니세프이다.

우리가 잘 알고 있는 유니세프는 아이들을 위해 만들어진 비영리 단체로 156개 가난한 국가의 굶주리는 어린이를 위해 활동하고 있다. 어려운 아이들을 위한 기금을 모금하여 어린아이들을 돕고 있다

Unicef. org 브랜드 사이트

유니세프의 홈페이지에 유니세프가 이야기하는 브랜드에 대해 이렇게 이야기하고 있었다.

"브랜드의 힘은 시각적인 구성물로부터 나오는 것이 아니라 그 브랜드의 어필과 브랜드에서 주창하는 가치에 대한 호소력에서 나옵니다. 유니세프 브랜드의 힘은 더 좋은 세상을 구축하고자 하는 비전에 있으며 이러한 비전을 실현하는 역량에 있습니다."(감동적이다..)

유니세프 브랜드의 힘은 더 좋은 세상을 구축하고자 하는 비전에 있으며 이러한 비전을 실현하는 역량에 있다고 말하며 유니세프가 주장하는 가치, 브랜드 아이덴티티는 기관을 대표하는 네 가지 요소 – 미션(Mission), 비전(Vision), 가치(Values)와 액션(Action)으로 이야기하고 있다.

마지막이 액션인 것이 인상적이다.(특히 역량이라는 말도.. 그 단어안에 아이들에 대한 책임, 꼭 하겠다는 다짐같기도 하다.)

아래는 유니세프의 브랜드아이덴티티이다.

유니세프의 미션, 비전, 가치, 액션, 태그라인.

유니세프가 주창하는 가치의 호소력은 그 안에 메시지가 있고 그것을 실천하는 힘, 그리고 실행, 보이는 결과, 그것이 아이들을 돕는 결과인 액션이라고 말한다.

상품이나 서비스를 소비하는 브랜드와 달리, 유니세프 같은 단체는 행동을 이끌어 내는 것이 브랜드를 소비하는 참여하는 것과 같다.(개인적으로 일반적인 브랜드도 이래야 한다고 생각한다.) 호소의 과정을 실현하는 여러 매체 중 뉴스레터에 어떻게 담고 있는지 메시지와 콘텐츠, 레터 사이클을 통해 살펴보았다.

액션 하게 하는 뉴스레터

보통의 뉴스레터는 아래, 왼쪽과 같은 라이프사이클이 있다.

일반적으로 구매를 목적으로 하는 서비스, 브랜드의 뉴스레터는 바로 구매를 유도하는 과정을 위해 설계되고 만들어진다. 처음에 환영 인사, 계정 확인, 이탈하지 않도록 계속 리마인드 하면서 주문이 일어나면 발송 상태와 배송을 알려준다. 하지만 유니세프가 동의와 참여를 만드는 사이클은 오른쪽과 같이 다른 사이클을 발견 할 수 있었다.

일반적인 '서비스 뉴스레터 사이클'과 '유니세프의 뉴스레터 라이프 사이클'

유니세프 뉴스레터의 라이프사이클

이런 서비스와는 다른 유니세프는 구매가 아닌 동의로 인한 자발적 참여를 만들어야 한다.

그래서 설득하고 공감하여 참여를 만들어 함으로 좀 더 다른 사이클로 이루어지고 있었던 것이다.

유니세프는 현재 목적은 아동에게 *삶의 기회를 만들고자 기금을 모으고 있기 때문이다.

그럼 어떤 기회들을 만들고 있을까? 그 부분은 메시지에서 볼 수 있다.
*삶의 기회 : 교육, 깨끗한 물, 집 등 현재 환경의 개선

참여를 만들기 위한 정확한 메시지

현상황을 직시하게 하는 메시지

먼저 시작은 메시지이다. 메시지와 숫자 및 이미지를 통해 도움을 줘야 할 현상황을 사실적으로 보여준다.

유니세프가 이야기하고 싶은 소외된 아이들의 현상황을 극명하게 보여준다.

예) 긴급 : 아이들은 빈곤에 직면 해 있으며 아이들을 죽이고 있습니다.

유니세프 어린이 5 명 중 1 명은 하루에 1.90 달러 미만으로 생존하기 위해 고군분투하고 있습니다.

도움을 줄 수 있는 시간은 15시간 밖에 남지 않았습니다.

아이들의 어려운 상황, 도움이 줄 수 있는 긴급성을 알려주는 현상황, 도움을 줄 수 있는 시간을 명확한 카피와 숫자로 후원자가 될 이들에게 안내한다. 그리고 바로 도움의 액션을 바로 할 수 있도록 '후원의 방법'과 '도울수 있는 금액이 주는 혜택과 숫자'로 바로 클릭(ex. 레드박스)할 수 있도록 'Please donate', 'Give mothly'라는 박스 메시지로 이야기한다. 그 도움은 누구를 위한 것인지 알 수 있도록 'for every child'라고 메시지로 알려준다. 하나하나 정확한 디테일을 가지고 바로 도움을 줄 수 있도록, 후원을 할 수 있도록 후원 금액별로도 디자인되어 있다.

소외된 아이들의 현상황을 숫자와 메시지로 보여주는 레터

그리고 유니세프가 아이들의 돕는 지속적으로 어떻게 돕는지 알수 있도록 통일되고 구체화된 아래와 같은 3가지 메시지로 이야기한다.

[유니세프의 3가지 메시지]
: 유니세프가 도움을 주려는 3가지 요소 메시지를 반복해서 레터를 발송한다.

① 구체적인 후원내용 - 두배로 후원(2X)

② 시기별 후원의 주제 어필 (깨끗한 물, 폭력, 빈곤 등)
③ 교육의 기회(코로나로 인한 인터넷 제공 등)

3가지 메세지를 지속적으로 순차적으로 이야기한다. 그래서 레터를 받는 사람들로 하여금, 이 아이들에게 필요한 것이 명확하게 무엇인지를 이야기해주고 있다.

유니세프가 이야기하고 싶은 아동들의 현실 보여주고 액션 하게 하는 뉴스레터 구조와 디자인

현재의 현황을 인지하게 하는 3가지 주제의 뉴스레터.

메시지의 동감을 참여로 만드는 3가지 요소

위의 메시지를 보고 현상황을 느꼈지만 참여에 이르지 못했거나, 참여 이후의 액션으로 연결짓기 위해 도움을 주는 행위를 긴급성과 슬픔만으로 이야기 하지 않는다. 이 부분은 콘텐츠로 또 반영이 된다. 기쁨과 동기부여로 만드는 콘텐츠, Play 게임요소가 곧 그것이다.

어린이들에게 필요한 도움을 내용으로 자세히 설명할 수도 있겠지만 간단한 게임을 통해 알 수 있도록 이끈다.

그 예는 아이들에게 바로 메시지를 보낼 수 있는 창을 만들어서 참여를 유도하거나, 퍼즐 맞추기 등, 이미지 퍼즐들을 통해, 아이들이 부족한 물과 화장실을 알 수 있도록 그림 맞추기 등, Play콘텐츠로 현재의 물의 부족과 교육의 기회가 부족함을 그 가운데 학습시키고 느낄 수 있도록 하고 있다. 그리고 진행하고 있는 대통령 선고와 같은 현재의 이슈와도 연결한다. 그 시기를 놓치지 않고 대통령 후보자에게 빈곤에 대한 국민의 의견 보내기 등을 통해 지금, 시기적 이슈에 맞는 콘텐츠와 캠페인등으로 도움의 현재성과 액션을 만들어 내고 있었다.

[참여, 액션을 만드는 3가지 요소]

① 서비스 유입 버튼 -> 2X도네이션 참여.(please donate, give monthly)

② Play(도움 필요한 지역 관련 문제 풀기)를 통한 참여 -> 쉬운 참여 게임을 통해 학습과 참여를 유도.

(*Play : 어린이에게 필요한 도움을 퍼즐로 맞추기, 인터넷이 필요한 친구들에게 메시지 보내기,
대통령 후보에게 빈곤에 대한 국민의 의견 보내기 등)

③ 결과 공유 -> 참여자의 도움을 통한 사례들을 공유함으로 참여자에게 성취감 전달.

왼쪽) 유니세프 어린이들 맞춤 환영 메시지 작성을 유도하는 예 / 오른쪽) 간단한 문제풀이로 참여자 학습을 통한 후원 유도

다양한 Play(도움 필요한 지역 관련 문제 풀기)하는 참여를 유도하는 콘텐츠 뉴스레터

이런 콘텐츠를 통한 공감은 지속적인 의도된 사이클을 통해 사람들에게 커뮤니케이션합니다.

참여를 만드는 뉴스레터 사이클

매주 2회 발송되는 유니세프레터는 서비스 사용자가 현재를 인지하고 이해 후 동의오 인한 참여를 이룰 수 있도록 약 1주 반의 시간을 텀으로 지속적으로 메시지를 보낸다.

매번 새로운 콘텐츠를 통해 새로운 소식을 전달한다. 내가 돕는, 혹은 도울 이들에게 어떻게 도움이 되고 있는지 그리고 당신의 참여가 얼마나 의미있는지를 알려준다.

의도한 메시지는 사용자(도움을 주는 도네이션을 하는 이들)가 참여하고 실천, 실행하도록 동의를 행동을 이끌어 내는 것으로 브랜드를 소비하는 참여를 만들어 내고 있다.

[액션과 참여를 만드는 사이클]

1) 현실인지1 : 3가지 메세지(2X, 물, 교육)를 순차적으로 전달하며 현상황을 인지
2) 참여(play) : 사람들의 참여가 아이들의 환견을 어떻게 개선될 수 있는 지 상황을 알려주는 간단한 게임 (Play)콘텐츠에 참여함에 함으로 이 가운데 얹는 학습으로 공감을 만들고 후원에 좀 더 다가가게 한다.

3) 현실인지2 : 3가지 메세지(2X, 물, 교육)를 다양화 하여 전달.(그 안에서 다양화 된 콘텐츠 전달)

4) 후원 결과를 통한 성취 : 그 결과를 통한 아이들의 변화와 기쁜 모습도 콘텐츠로 담아내서 후원자들이 성취감을 느끼게 하고 후원의 기쁨을 또 함께 나눈다.

유니세프의 뉴스레터 사이클

이런 과정은 큰 틀안에서 콘텐츠의 변주를 통해 다양히 진행되고 있었다.

유니세프의 뉴스레터 사례를 통해 서비스나 상품이 아닌 “브랜드”가 목소리와 메시지를 어떤 과정과 맥락을 통해 전달되는지, 또한 비영리 단체만의 다른 콘텐츠 접근을 통해 액션으로 만들어가는 지를 볼 수 있다.

서두에서 나눴듯이 “브랜드”는 기업, 혹은 어떤 단체의 “이미지”나 “명성” 그리고 그들의 “목소리”이다. 그 목소리를 말하기 위해서는 메시지의 내용. 톤 모두가 중요하다. 그 방법으로 뉴스레터는 적정한 매체이다. 매일, 주, 월마다 우리가 생각하고 나눌 수 있는 것들을 브랜드에 맞는 설계로 메시지를 전달할 수 있다. 소리치지 않고... 앞으로 개인적 관점으로 몇 개의 현재 진행되는 몇 개의 사례들을 통해 서비스마다의 다른 방법, 다른 메시지, 다른 디자인을 통해 어떻게 브랜드만의 메시지를 전달하는지 나누고자 한다.

브랜드는 단편적으로 로고 또는 상징물로 인식하기도 한다.
하지만 브랜드의 힘은 시각적인 구성물로부터 나오는 것이 아니라
그 브랜드의 어필과 브랜드에서 주창하는 가치에 대한 호소력으로부터 나온다.
- 유니세프의 브랜드관점