의성마늘햄의 브랜드 스토리
기업과 산지, 협력의 성공 사례
의성마늘햄은 2017년 매출 540억원을 달성한 효자상품이다. 2005년 마늘햄으로 발매됐다, 2006년 한지형 육쪽마늘인 의성 마늘을 택하면서 의성마늘햄으로 재탄생했다. 의성마늘햄의 브랜드 스토리를 취재했다.
롯데푸드가 의성군과 협력해 출시한 의성마늘햄은 분절햄 시장에서 10년 가까이 1위(닐슨 기준 52.5%) 자리를 지키고 있다. 의성마늘햄이 처음부터 의성 마늘을 사용했던 것은 아니다. 장양구 롯데푸드 육가공CM팀장은 “삼겹살 등 돼지고기를 구워 먹을 때 마늘을 자주 곁들인다는 점에 착안해 제품을 기획했다”고 말한다. 이에 따라 2005년 3월 돼지고기와 국산 마늘을 접목한 마늘햄이 탄생했다.
시행착오 거쳐 찾아낸 황금비의 맛
장양구 롯데푸드 육가공CM팀장은소비자들의 반응이 좋자 장 팀장은 마늘햄에 프리미엄 이미지를 더하고 독자 브랜딩을 강화했다. 그가 선택한 전략은 지역 특산물을 사용해 소비자에게 보다 각인되도록 하고 제품의 신뢰도를 높이는 전략이었다. 장 팀장은 의성 마늘을 고른 이유에 대해 “의성 지역이 부식토 토양으로 비옥하기 때문”이라고 설명한다. 의성군은 일조시간이 길고 강수량이 적어 마늘 알이 굵고 맛도 좋았다. 롯데푸드는 2006년 9월에 의성군과 MOU를 체결하고 의성마늘햄을 시장에 출시했다.
현재 롯데푸드는 매년 약 100톤의 마늘을 의성 농가에서 계약 수매한다. 1차 협약에 이어 2016년 재협약이 성사돼 의성군은 2026년까지 의성 마늘의 안정적인 판로를 확보하게 됐다. 의성마늘햄 브랜드가 인정받으며 의성 마늘 인지도도 함께 높아졌다. 의성 마늘이 전국적 인지도를 가진 지역특산물이 된 것이다. 공로를 인정받아 롯데푸드는 2015년 농림축산식품부와 대한상공회의소로부터 농업과 기업의 상생 협력 우수사례로 선정되기도 했다.
장 팀장은 “처음으로 마늘 넣은 햄을 만드는만큼 제품 개발에는 어려움이 따랐다. 제품 개발 초기에는 생마늘로 만든 시제품을 먹고 연구원들이 아린 맛에 눈물을 흘릴 정도였다”며 의성마늘햄 생산 과정의 어려움을 설명했다.
식품에 바로 적용하기에는 마늘의 맛이 너무 맵고 냄새가 강했다. 맛있게 느낄 정도의 향을 살리면서도 거부감이 없는 맛을 내기 위해 많은 시행착오를 거쳤다. 연구 끝에 마늘을 증숙해 갈아서 차게 식히는 방법을 택했다. 이렇게 간 마늘은 24시간 저온숙성으로 사용하는 방식으로 마늘 특유의 아린 맛을 없애고 풍미를 살릴 수 있었다. 마늘 투입량이 0.01%만 바뀌어도 맛에 차이가 나기에 배합비 실험도 계속했다. 현재는 햄을 구웠을 때 은은한 마늘 향이 나는 함량인 1.44%로 마늘을 넣고 있다.
육가공 시장의 소용량 트렌드 선도
의성마늘햄은 맛과 재료뿐 아니라 포장·가공 방식도 차별화했다. 의성마늘햄은 업계 최초로 햄을 소포장해 판매하는 분절햄 개념을 도입했다. 분절햄 트렌드가 나오기 이전의 햄은 김밥 속재료 등 다양한 용도로 사용할 수 있는 1kg 사각형 덩어리가 표준 크기였다. 큰 용량의 햄은 일단 포장을 뜯고 나면 공기가 유입되기 때문에 신선한 보관이 어려운 단점이 있다.
가족 구성원 수가 점차 줄어드는 추세에 발맞춰 의성마늘햄은 햄 덩어리를 250g 크기로 세 덩이로 잘라 나누어 개별 포장했다. 처음에는 당시 유통되던 1kg 햄과 가격은 비슷하고 사이즈는 작은 250g 햄 세 덩이는 가격이 올라 잘 팔리지 않을 것이라는 의견이 동종업계의 관측이었다. 하지만 의성마늘햄의 인기 이후 육가공 시장에서는 소용량 트렌드가 자리잡았다. 의성마늘햄은 출시 직후인 2006년에 연매출 100억원을 돌파한 이래 2010년 380억원, 2015년 430억원, 2017년 540억원을 기록했다.
롯데푸드는 2007년 의성마늘 프랑크와 의성마늘 비엔나 등 소시지 제품을 내놓았다. 최근에는 의성마늘 베이컨과 슬라이스햄, 김밥속햄까지 제품라인을 확대하고 있다.
의성마늘햄 광고. 국가대표 여자 컬링팀이 모델이다.지역 홍보 강조 전략으로 공유가치창출
의성마늘햄 광고 전략은 지역 홍보를 강조한다. 롯데푸드는 2010년부터 매년 의성군의 지역 명소를 알리는 의성마늘햄 캠프를 열었다. 마늘을 직접 수확하고 요리도 해보는 체험형 캠프다.
2월 중순부터 컬링 대표팀과 접촉해 3월 국가대표 여자 컬링팀 선수들을 의성마늘햄 모델로 기용했다. 국가대표 여자 컬링팀은 비인기종목의 어려움을 딛고 아시아 최초의 컬링은메달 획득이라는 성과를 거둬 2018년 평창 동계올림픽 대회 기간 동안 많은 화제에 올랐다. 선수 5명 중 4명이 의성 출신이다. 롯데푸드는 2019년까지 국가대표 여자 컬링팀을 공식 후원한다.
● 롯데푸드 2018년 전략
롯데푸드는 분절햄뿐 아니라 국내 햄과 소시지 제조업계에 획을 그은 기업이다. 1960~1970년대까지만 해도 어육과 전분으로 만든 분홍색 소시지만이 국내 유통되는 육가공 제품이었다. 롯데햄은 서구 수준으로 돈육 함량을 끌어올려 돼지고기를 80% 이상 사용한 살로우만햄을 시장에 선보였다. 살로우만햄의 성공으로 청주에 대규모 육가공 공장을 지은 롯데햄은 1986년 켄터키 프랑크, 1987년 롯데비엔나, 1996년 김밥용햄, 2006년 의성마늘햄 등 각종 히트상품을 만들었다.
1958년 일동산업으로 출발한 롯데푸드는 다음달 창사 60주년을 맞는다. 2018년 1월 “HMR사업을 핵심으로 발전시켜 국내 종합식품 시장을 선도하겠다”라는 전략을 발표한 롯데푸드는 라퀴진, 쉐프드, 초가삼간 등의 HMR 전문 브랜드를 집중 육성할 계획이다.
2018년 4월 1일자 더바이어 302호에 게재 됐던 기사입니다.
