허마셴셩에 입점한 연세우유의 영업 비밀
중국 신유통채널 허마셴셩 입점
연세우유가 중국 허마셴셩(盒马鲜生) 56개 전점에서 신제품 허마셴셩-연세목장우유를 판매한다. 연세우유는 중국 HACCP 인증을 받고 당일 생산한 한국산 우유를 중국에 48시간 내 판매하는 시스템을 구축하는 등 생산·유통 과정에서 중국 수출 기반을 다져왔다. 중국시장에 성공적으로 진입한 연세우유의 영업 비밀.
허마셴셩 캐릭터 하마와 연세대학교 곰인형.연세우유는 2009년 중국시장에 진출했다. 연세우유는 높은 품질 안전성과 대학교에서 만드는 우유라는 브랜드 신뢰도를 바탕으로 중국의 냉장우유시장에서 유통망을 확장해왔다. 그 결과 2009년 24억원이던 중국 수출액은 2015년 100억원을 넘어섰다. 올해는 허마셴셩과의 합작 체결 등을 통해 130억원 수출 달성을 기대하고 있다.
브랜드 가치와 인지도 갖춰야
중국은 2014년 5월부터 중국국가인증인가감독관리위원회(CNCA)에 등록된 해외 유제품 생산업체만 유제품을 수출할 수 있도록 제한했다. 이로 인해 중국에 유제품을 수출하는 기업은 CNCA의 심사를 거쳐 유제품 수출 공장과 제품을 등록해야 한다. 연세우유는 2015년 CNCA에 살균유 공장을 등록하고 중국 HACCP 인증을 취득했다. 중국은 라벨표기, 위생 기준, 재료 허가 기준 등 국가표준기준이 한국과 다르다. 연세우유 관계자는 수출 품목에 따라서도 기준이 다르기 때문에 aT, 코트라, 무역협회 등 중국 수출 지원을 참고하는 것이 도움이 될 것이라 조언했다.
연세우유는 연세대학교가 지닌 브랜드 가치와 우유의 고소한 맛을 차별점으로 내세웠다. 대학교가 보증하는 품질로 제품의 우수성을 강조한 것이다. 현재는 연세우유를 통해 연세대학교를 알게 된 중국인들이 더 많다. 중국 현지에서는 연세우유의 디자인을 그대로 베낀 유사업체가 등장할 정도로 반응이 좋다.
연세우유는 상품의 신선함을 확보하기 위해 중국 파트너사들과 빠른 통관 및 전국 냉장배송 기반을 구축했다. 연세우유 전용 목장에서 갓 짜낸 원유는 2시간 이내 국내 공장으로 이송돼 당일 출고된다. 출고된 우유는 익일 오전 해상을 통해 중국 항구에 도착하고, 냉장운송을 통해 중국 각지로 배송된다.
신선식품에 최적화된 허마셴셩
일반적으로 O2O를 활용한 유통채널은 온라인으로 모은 소비자를 오프라인 구매로 유도한다. 반면 허마셴셩은 체험형 O2O 모델로 소비자가 오프라인 매장에서 제품을 직접 확인하고 제품을 온라인으로 주문할 수 있도록 만들었다.
중국 온라인시장이 연평균 20%씩 성장하면서 소비자들의 선택의 폭은 넓어졌다. 그러나 식품, 화장품, 영유아제품 등 안전성이 중요한 카테고리는 직접 눈으로 보고 확인하기를 바라는 소비자들이 많다. 체험형 O2O 매장은 소비자들이 상품을 직접 보고 느낄 수 있어 매장 방문과 구매를 이끄는 것이다.
허마셴셩은 ‘3km 범위 내 30분 배달 완료’를 보장하며 매장 결제 시 알리페이만을 사용할 수 있다. 알리페이 결제만 사용하기 때문에 실제 구매자들의 빅데이터를 만들어 광고, 마케팅 등의 전략을 용이하게 세울 수 있다. 또한 허마셴셩 앱을 반드시 이용해야하기 때문에 고객들의 충성도를 높여 허마셴셩이 유도하는 유통모델을 만들 수 있다.
각 매장은 상품의 전시, 판매, 보관, 온라인 주문 상품 선별 등의 기능을 동시에 수행한다. 3000여종이 넘는 상품 중 식품류가 전체의 80%, 신선식품은 식품류의 20% 이상을 차지한다. 해산물 등의 식재료를 소비자가 구매 후 매장에서 조리해 먹을 수도 있다.
신선함을 마케팅하라
연세우유는 국내 유업체 중 처음으로 허마셴셩과 합작했다. 연세우유 관계자는 허마셴셩 입점 비결로 제품 경쟁력과 브랜드만큼 신선함이 중요하다고 강조했다. 중국에 수출하는 한국산 냉장 흰우유 중 연세우유의 점유율은 60% 이상이다. 안정적인 유통을 위해 파트너와의 관계도 단단히 다졌다. 중국 현지 대리점들과의 관계 또한 중국 유제품시장의 경쟁력이다. 연세우유는 대리점장들을 한국에 초청해 연세대학교 및 공장 투어를 하고 우수대리점을 포상하는 등 관계 유지를 위한 프로그램을 운영하고 있다.
허마셴셩의 목표는 신선한 제품을 빠르게 소비자들에게 전달하는 것이다. 당연히 신선함이 마케팅 포인트다. 연세우유는 허마셴셩과의 합작 제품을 기획하는 과정에서 신선함을 강조하기 위해 다양한 아이디어를 선보였다. 중국인들이 좋아하는 숫자를 반영해 8일로 유통기한을 설정했으며 제품 출시 이전부터 온라인 홍보에 나섰다. 허마셴셩 MD와 협의해 연세대학교, 전용목장, 아산공장, 군산항 등 합작품의 유통경로를 촬영한 홍보 동영상을 만들었다.
연세우유 관계자는 “중국시장에서 수출성과를 올리며 프리미엄 이미지와 제품 경쟁력 등을 구축했기에 이번 합작이 가능했다”라고 말한다. 그는 허마셴셩과의 공동브랜딩을 통해 연세우유의 브랜드 인지도가 상승할 것으로 내다봤다. 연세우유는 브랜드가 주는 전통과 신뢰를 바탕으로 한 고급화 전략으로 신제품을 개발해 글로벌시장 공략에 박차를 가할 계획이다.
2018년 8월 15일자 더바이어 311호에 게재 됐던 내용입니다.
