더 좋은 주식의 발견 2

더 좋은 주식의 발견

경쟁우위가 구조적인지를 확인하려면 고객관점에서 보자. 고객의 선택폭이 큰가, 작은가? 대개 분유를 고른다면 미드존슨의 엔파밀과 애봇뉴트리션의 시밀락으로 선택지가 제한된다. 이와 달리 레스토랑을 찾는다면 선택지가 많아진다. 

경쟁우위는 구조적일때 가장 오래 지속된다. 경영진의 능력에 영향을 덜 받기 때문이다. 신용평가회사 무디스와 S&P는 모두 강력한 경쟁우위를 지닌다. 정부가 신용평가회사 숫자를 제한하기 때문에 경영능력의 영향을 덜 받는다. 반면 레스토랑은 경영진의 능력에 크게 의존한다. 이업종은 경쟁우위가 거의 없기 때문이다.

다음은 경쟁우위 기업을 찾아보기 힘들어진 이유다

- 브랜드 제품에 대한 고객들의 충성도가 떨어졌다. PL 제품이 시장점유율을 높이는 것도 하나의 이유다

- 글로벌 경쟁이 심화되면서 진입장벽이 낮아졌다. 예컨대 미국내 신발생산업은 글로벌 경쟁으로 몰락했다. 1999년 생산량은 1억 2100만 켤레 였으나 2007년에는 3100만켤레로 줄었다.

- 기술의 발전이 경쟁우위의 수명을 단축시켰다.

투자 성과의 대부분은 경쟁우위를 갖춘 후가 아니라 기업이 경쟁우위를 개발하는 단계에서 나온다는 점을 꼭 기억하자. 우리는 월마트가 경재력을 갖고 있다는 점을 알고 있다. 하지만 투자자들이 큰 이익을 거둔 시점은 월마트가 이러한 경쟁력을 키우고 발전시키던 시점이었다.

따라서 경쟁력을 갖춰나가는 초기단계의 기업을 알아내야 한다. 기업이 경쟁력을 갖추려면 수십년이 걸릴 수 있다. 이 단계에서 경쟁력을 확인하긴 어렵다. 그 기간에는 대부분 돈을 벌지 못하기 때문이다. 온라인 유통업체인 아마존도 8년동안 적자를 면치 못했다. 고객을 확보하고 시장을 개척하는데 많은 돈을 썼기 때문이다. 기업이 경쟁력을 확보하는지, 아니면 돈만 낭비하고 있는지를 알려면 고객규모를 모니터링 하자. 아마존은 돈을 쓰는동안 고객을 늘렸다. 반면 실패하는 기업은 돈만쓰고 고객은 확보하지 못한다.

경쟁우위와 지속가능한 경쟁우위를 구별해내자. 기업이 좋은 고객서비스, 품질이 좋은 제품, 우수한 인력을 가지고 있다면 이는 모두 경쟁우위다. 하지만 이중에는 경쟁자가 쉽게 따라할 수 있는 경쟁우위가 있다. 좋은 고객서비스는 경쟁자들이 쉽게 따라할 수있는 경쟁우위다. 반면 우수한 인력이나 건전한 조직문화, 효율적인 생산공정 등은 경쟁자가 따라하기 힘든 경쟁우위다.

가격 결정력이 있는 기업들에는 일반적으로 다음과 같은 공통점이 있다.

- 높은 고객 유지율을 보인다.
- 고객들의 예산중 제품구입 비용이 차지하는 비중이 매우 작다
- 고객들이 수익성 높은 업종에 있다.
- 고객들이 가격보다 제품의 질을 중요시한다.

기업의 가격결정력이 매출액 전체에서 나타나는지 아니면 일부분에서만 나타나는지 화인하자. 일부 제품과 서비스에서만 가격결정력이 있고 나머지 제품과 서비스에서는 가격결정력이 없는 기업도 있다. 예를 들어 항공사의 경우 경쟁이 심한 노선에서는 운항거리에 따른 가격을 매기지 못한다. 따라서 일부 노선에서만 가격결정력을 가진다. 예컨대 같은 텍사스 주 내에 있는 오스틴-코퍼스키르스티 노선(200마일)의 요금이 뉴욕 - LA노선(3000마일)의 요금보다 비싸다. 뉴욕-LA노선은 경쟁이 심하기 때문이다.