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by 더콘진 Apr 10. 2023

성공하는 브랜드 참여형 콘텐츠의 특징 4가지

브랜드는 참여형 콘텐츠를 꼭 해야 할까?

'브랜드 참여형 콘텐츠 꼭 해야 할까~' 생각하시나요?

'비용도 많이 들고.. 참여 이끄는 것도 어려운데..'라는 생각에 사로잡혀 있나요?

네 매우 이해합니다.

실제로 브랜드가 제작한 콘텐츠에 사용자들의 자발적인 참여를 이끄는 것은 꽤나 어려운 일입니다.

그럼에도 불구하고 소비자가 브랜드를 직접 체험할 수 있는 다양한 오프라인 콘텐츠가 뜨고 있으며, 참여형 콘텐츠는 날이 갈수록 다양해지고 있습니다. 수많은 재미있는 콘텐츠가 SNS에 넘쳐나는 지금. 브랜드가 발행하는 일방향적인 콘텐츠는 소비자들에게 집중력을 불러일으키기 더욱 어렵습니다. 그냥 쓱~하고 넘기고 말죠. 브랜드의 콘텐츠에 '몰입'이 안되니, 단순히 광고라고 생각하고 지나치기 십상입니다.

브랜디드 콘텐츠가 성공하기 위해서는 소비자가 우리 브랜드의 제품 및 서비스 그리고 가치에 '몰입'하게 만드는 것이 필요합니다. '몰입'을 만들기 위해서는 참여형 콘텐츠만 한 것이 없습니다.

다만, 앞에서 잠시 언급하였듯이 브랜드의 콘텐츠에 자발적인 참여를 이루어 내는 건 참 어려운 일입니다. 그렇다면 성공적인 참여형 콘텐츠의 요인들을 파헤쳐보며 성공적인 참여를 이끌 수 있는 참여형 콘텐츠에 한 발자국 다가가는 볼까요?

성공하는 참여형 콘텐츠 Point1.

첫째도 둘째도 쉬운 접근과 참여가 바탕이 돼야 합니다.

당연한 말이지만 대부분의 참여형 콘텐츠는 캠페인 형태로 제작되고, 마이크로 페이지로 참여가 가능하도록 되어 있는 경향이 높습니다. 이에 곳곳에 참여형 콘텐츠로 쉽게 유입할 수 있는 장치를 우선적으로 마련하는 것이 필요합니다.

사실 아무리 좋은 콘텐츠를 기획했다고 해도, 부가적인 클릭을 요구하는 브랜드의 참여형 콘텐츠는 아무래도 참여율이 조금 떨어질 수 있습니다. (소비자들은 귀찮은 것은 정말 싫어하거든요. 물론 저도요.ㅎ) 이에 다양한 채널을 활용해 쉽게 유입할 수 있는 장치를 마련하는 것이 필수입니다.

성공하는 참여형 콘텐츠 Point2.

브랜드에 '여백'을 주어 소비자가 주체가 되게 하라.

개발진스처럼~ 소비자의 목소리가 더 많이 담기게끔.

브랜드가 발행하는 콘텐츠는 사실 너무 많은 것이 담으려고 합니다. 하지만 이해는 됩니다. 하나의 콘텐츠에 브랜드가 말하고 싶은 것이 너무 많기 때문이죠. (저비용 고효율) 하지만 참여형 콘텐츠에서는 더욱 브랜드가 전달하고 싶어 하는 메시지를 덜어내야 합니다. 소비자가 '주체'가 되어 소비자들의 목소리와 생각이 참여형 콘텐츠 완성작에 더 많이 담겨야 합니다. 즉, 소비자들의 목소리가 브랜드의 목소리보다 콘텐츠에 더욱 크게 들려야 합니다. 참여형 콘텐츠를 제공하는 브랜드는 소비자들이 놀 수 있는 소통의 장을 형성해 주는 개념으로 다가가는 것이 보다 효과적입니다.

그렇다면 여기서 의문이 생길 수 있습니다.

브랜드가 자원봉사자도 아니고 참여형 콘텐츠를 제공해서 브랜드의 목소리도 별로 드러나지 않은 콘텐츠를 막대한 자본을 들여서 만드는 것이 무슨 소용이냐.. 생각할 수도 있습니다.

그래서 사례를 들어 설명드리겠습니다. 브랜드를 각인시키면서 소비자가 주체가 되게 한 참여형 콘텐츠가 있습니다.

배스킨라빈스의 참여형 콘텐츠는 기존에 있는 배스킨라빈스의 제품을 기반으로 새로운 조합을 통한 아이디어 창출이라는 컨셉으로 다가갔습니다. 소비자들이 주체가 되어 원하는 데로 자사 제품을 커스터마이징(조합)하며 마지막에 제품명까지 소비자가 원하는 데로 창의적으로 지을 수 있도록 콘텐츠에 '여백'을 두었습니다. 이는 배스킨라빈스의 다양한 제품을 인지시키면서도 소비자들의 의견을 더 담아낸 참여형 콘텐츠 사례라고 볼 수 있습니다.

브랜드의 목소리가 아예 안 들어갔다고 할 수 없지만, 결국 소비자가 '주체'가 되어 콘텐츠를 완성할 수 있게끔 잘 유도한 사례입니다. (약 2주 만에 8만 명 이상이 참여형 성공적인 참여형 콘텐츠)

성공하는 참여형 콘텐츠 Point3.

재미 이외의 요소를 넣어 참여를 통해 얻을 수 있는 확실한 무언가를 설정하라.

LG유플러스 독립RUN

단순히 흥미만 높인 참여형 콘텐츠는 이목을 효과적으로 이끌기는 어려워졌습니다.

소비자의 정체성을 대신 표현해 주거나(MBTI 등), 소비자가 지향하는 가치를 함께 실현시켜주는 것 등

소비자가 브랜드 콘텐츠를 통해 얻을 수 있는 재미 이외의 확실한 무언가를 설정해야 합니다.

성공하는 참여형 콘텐츠 Point4.

'반보주의'를 기억하고 현재 대중성 높은 소재를 함께 활용해라.

반보주의는 광고에서 흔히 쓰이는 단어로 '트렌드를 한 발 앞서지 말고, 반보만 앞서라'라는 의미입니다. 트렌드를 너무 앞서려고 하지 말라는 뜻이죠.

사람들은 앞서가고 싶고 트렌디하고 싶어 하지만, 너무 앞서가면 따라가지 않고 포기하게 된다는 사실을 기억해 주시면 됩니다. 그러니 엄청 획기적인 거 뭐 없을까?라는 고민보다는 어떤 '대중성' 높은 소재를 우리의 참여형 콘텐츠에 끼워 넣을까?라고 생각하는 것이 더욱 좋습니다.

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