사회 행동 변화를 이끄는 공공기관 콘텐츠의 비결
공공과 비공공 콘텐츠 소비를 구분하지 않는 국민들의 시선을 사로잡아라
디지털화의 가속은 기업뿐만 아니라 공공기관에게도 새로운 정책 소비환경 구축을 요구하고 있습니다. 이에 공공기관은 긍정적 디지털 고객경험을 제공하기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다.
정부 부처를 비롯한 공공기관이 '정책'이라는 상품을 제공하여 궁극적으로 국민의 삶을 개선하고 더 나은 사회를 실현하기 위해 노력하고 있습니다. 디지털 중심의 흐름에 맞춰 정부의 소통 역시 디지털 문법에 맞추어 정책과 관련된 내용을 디지털 콘텐츠로 제공하고 있지만, 문제는 디지털을 이용하는 국민은 콘텐츠를 공공과 비공공으로 구분하여 소비하지 않고 있다는 점입니다.
이러한 상황은 공공콘텐츠와 비공공콘텐츠가 서로 경쟁해야 하는 현실에 놓이게 만들었고, 소비자들의 이목을 집중시키기 위해 "재미를 우선적으로 쫒아야 하나?"라는 고민에 빠지게 만들곤 합니다.
소재의 선택, 크리에이티브의 표현 범위, 제작 비용 등 콘텐츠의 경쟁력을 결정짓는 많은 요인에서 공공 콘텐츠는 불리할 수밖에 없는 상황입니다.
공공 콘텐츠가 나아가야 할 방향
공공기관은 안전, 환경 등과 같이 우리의 삶에 영향을 주는 중요한 의제를 다루고 있습니다. 따라서 공공기관은 안전, 환경 등 공공의제에 대한 논의의 장을 만들고 문제를 해결하기 위해 양방향 소통이 더욱 필요합니다.
즉, 인지 제고를 넘어서 공익의 변화를 긍정적인 방향으로 나아가게 만드는 것이 필요한 것이죠.
공공기관이 한정된 이벤트 개념의 양방향 소통이 아닌 꾸준하고 지속적으로 소통이 필요한 이유는 앞서 이야기한 것처럼, 공공기관의 의제는 우리의 삶에 영향을 주는 중요한 의제를 다루고 있기 때문입니다.
현재의 소셜미디어를 과거의 레거시 미디어에서 나아가 양방향 소통, 그리고 실질적인 공익의 변화를 이끌기 위한 수단으로 활용하는 것이 필요합니다.
그러나 현실적으로 한계는 있습니다.
공공기관의 경우 기관이 다루고 있는 정책의 내용을 소통 채널에서 다양한 사용자에게 알려야 한다는 목표를 가지고 있습니다. 내용을 알아야지 시민들이 정책에 참여를 하니까요. 정책을 많은 시민들에게 전파해야 한다는 일방향적 정보 제공이라는 과제를 가지고 있기 때문에 매 순간 양방향 소통을 이뤄나가기 위한 소통 채널로써의 활용은 한계가 있을 수밖에 없습니다.
따라서 공공기관의 소통 채널 활용은
1. 타깃 커버리지를 넓히고 접점을 넓히기 위한 친밀감 높은 콘텐츠 발행
2. 채널 특성을 기반한 양방향 요소를 담은 세심한 소통 채널 운영
을 병행하여 소통 채널을 운영하는 것이 필요합니다.
1. 정책 내용의 접근성을 높이기 위해 지속적으로 시민들이 관심이 있는 소재를 파악하고 이를 전달하고자 하는 내용과 연결시키려는 노력이 필요합니다. 소재를 어떻게 활용해 보여주느냐에 따라서 콘텐츠가 선택을 받을지 외면당할지 결정되는데, 이는 디지털 콘텐츠의 숙명입니다. 시민의 눈높이에 맞춘 콘텐츠 기획과 제작으로 시민들이 쉽게 정책 정보를 소비할 수 있는 환경을 우선 만들어가야 합니다.
2. 이후 시민들의 댓글에 답글을 달고, 시민들의 의견을 청취하고 시민들의 의견을 물어보는 등 소통에 적극적인 모습을 비춰주는 것이 필요합니다.
해외 우수사례로 보는
공공 콘텐츠가 나아가야 할 방향
호주의 빅토리아 철도청(Rail Project Victoria)의 '멍청하게 죽는 법(Dumb ways to die)' 철도 안전사고예방 캠페인을 살펴보겠습니다. 해당 사례는 최신 사례는 아니지만 본질적으로 공공기관의 디지털 소통이 추구해야 할 방향을 효과적으로 설명드리기 좋아 가지고 왔습니다. 해당 디지털 캠페인 사례는 인식 제고를 넘어 실제 공익의 변화를 이끈 우수 해외 사례입니다.
사고 위험에 대한 경각심을 불러일으키기 위해 자극적이고 잔인한 사진을 사용하지 않고도, 이렇게 귀엽고 재미있는 콘텐츠로 충분히 국민들의 경각심을 주고 실질적인 변화를 이끌었다는 점에서 매우 주목할만하다고 판단됩니다.
공공기관의 경우 해당 기관이 맡은 정책 사항만을 다루는 경향이 있지만, 해당 사례는 철도 사고와 관련된 내용 이외에도 다양한 바보같이 죽는 방법을 재치 있게 소개하며 자연스럽게 마지막 철도 사고로 연결 지었습니다. 이는 공공기관의 정책 전달에서도 스토리텔링이 중요하다는 점을 보여주고 있습니다. 자칫 당연하고 지루해 보일 수 있는 정책 사항만을 다룬다면 앞서 이야기한 것처럼 공공과 비공공 콘텐츠를 구분하지 않는 국민들의 시선을 사로잡기는 힘들겠죠.
만약 해당 캠페인에서 철도 사고만을 다뤘다면 해당 캠페인은 지금처럼 화제가 될 수 있었을까요?! 다양한 바보같이 죽는 방법이 결국 마지막의 철도 사고로 죽는 방법을 더욱 강조해 줄 수 있는 스토리 장치를 탄탄하게 만들어주었다고 생각됩니다.
또한 '멍청하게 죽는 법(Dumb ways to die)' 영상만을 선보인 것이 아닌, 유명 가수인 비틀즈 앨범 자켓을 패러디하며 다양한 디지털 콘텐츠 형태로 공공소통을 이어나간 것이 흥미롭습니다.
호주 빅토리아 철도청(Rail Project Victoria)의 영상 캠페인은 약 2억에 가까운 조회수를 기록했으며, 단순히 높은 조회수에서 나아가 실제 호주 철도 사고가 캠페인 전보다 무려 30%나 감소되었다는 좋은 성적표를 얻었습니다. 해당 사례는 인지제고에서 나아가 실제 행동 변화를 이끈 해외 우수 공공기관 캠페인 사례로 자주 회자되고 있습니다.
해당 캠페인의 성공요인을 다시 요약해 보자면
1. 대중성 높은 '음악'이라는 소재를 활용 멜로디 또한 중독성이 높음
2. 친근감 높인 '캐릭터'를 사용
3. 패러디를 통한 디지털 콘텐츠 베리에이션 '비틀즈 앨범 자켓'
4. 오직 '철도 사고'와 관련된 내용만 있는 것이 아니라 '철도 사고'도 자연스럽게 스토리 내에 녹여냄 (스토리텔링)
현재 우리나라의 디지털 공공소통은 대부분 레거시 미디어처럼 뉴미디어를 활용하고 있다는 점이 아쉽습니다. 따라서 공공기관의 디지털소통은 정책을 알리는 것에 나아가 실질적인 국민들의 참여와 소통을 이끌 수 있는 전략을 점진적으로 수립해 나아가는 것이 필요합니다. 2편에서는 실질적으로 긍정적 디지털 공공소통 경험 구축을 위한 5가지 STEP에 대해 말씀드리겠습니다. (2편은 아래 링크로 걸어 둡니다.)
아래는 호주 빅토리아 철도청 캠페인의 한국어 버전으로 해석된 영상입니다.
한번 참고해 보세요:)
https://www.youtube.com/watch?v=qxVt-Iy46Hg
