성공적인 공공기관 디지털 소통을 위한 5가지 전략

공공기관 디지털 소통을 위한 필수 체크 요소

1편에서 사회 행동 변화를 이끄는 공공기관 콘텐츠의 비결에 대해 해외 사례를 토대로 살펴보았습니다. 2편에서는 콘텐츠에서 나아가 SNS를 활용한 성공적인 공공기관의 디지털 소통 5가지 방법에 대해 이야기해보겠습니다. 여기 5가지만 잘 확인해도, 공공기관 SNS 소통왕이 충분히 될 수 있습니다~!

사회 행동 변화를 이끄는 공공기관 콘텐츠의 비결

SNS는 공공기관의 강력한 우군이다

SNS를 만난 공공기관은 사실 그 어느 때보다도 가장 강력한 우군을 만났다 해도 과언이 아닙니다. 일반 시민들과 실시간 소통할 수 있는 채널부재에서 탈피해 '언제나, 어디서나' 국민에게 정책을 이야기할 수 있는 시대가 열린 것이니까요.

다만, 공공의 경우 법과 제도의 틀 안에서 진행해야 하는 애로사항이 있고, 마냥 재미와 공감만을 위한 콘텐츠를 발행할 수 없기에 민간보다 다소 불리한 것은 사실입니다. 그럼에도 SNS, 디지털 소통을 통해 실제 정책 캠페인을 성공적으로 안착시키고 기관의 브랜드 가치를 높이는 등 SNS가 공공기관의 생산적 활용에 크게 기여하고 있습니다.

더콘텐츠연구소에서 함께 공공기관의 디지털 소통 및 SNS 채널 역량강화 컨설팅을 진행하며 느낀, 성공적인 공공기관의 디지털 소통을 위해 알아야 할 대표적인 5가지를 소개하겠습니다.

1. 브랜드 미션과 브랜드 커뮤니케이션 방식을 연결해라

공공기관의 브랜드 미션이란, 기관의 존재 이유에 대한 설명이라고 보면 됩니다. 우리 기관이 '왜' 있는지, '무엇'을 하는지 등이죠. 여기서 브랜드 미션을 SNS를 통해 전달할 때 중요한 것은 내부 이해 관계자의 목적과 방향을 단순히 선언하는 것보다는 대외적인 기관의 공적이미지와 교집합이 될 수 있게 만드는 것이 필요합니다.

공공기관의 경우, SNS 중에서도 '블로그'를 활발히 운영하고 있는데요. 특히 2023년 하반기 기업에서는 블로그와 브랜드 미디어의 활용 추세가 이전보다 감소한 것으로 분석된 반면, 공공기관의 경우 블로그 활성화는 지속적으로 성장 중에 있습니다. 공공기관은 왜 블로그를 열심히 활용하며 소통하는 것일까요?

공공기관의 미션을 제고하는데 효율적

국토교통부 블로그

대부분 아직 국내 소비자들은 정보탐색을 할 때, 국내 1위 검색엔진 기업인 네이버를 사용하고 있으며 텍스트 콘텐츠로 기관의 메시지와 미션을 명확하게 전달할 수 있다는 장점이 있기 때문입니다. 이처럼 기관의 미션을 중심으로 소통하는 것은 공공소통에서 중요한 역할을 하고 있습니다.

메시지를 잘 연결해야 한다

그렇다면, 브랜드 미션만 딱 내놓으면 끝일까요?! 아니죠. 결국 콘텐츠를 통해 지속적으로 메시지를 전달하며 소통해야 합니다. 이때 브랜드 미션과 커뮤니케이션을 연결하는 것이 필요해요. 일관된 어조와 톤 앤 매너를 활용해 우리 기관의 브랜드 미션과 연결되게 구성하는 것이 필요합니다. 우리만의 어조나 어투를 만드는 방법도 좋습니다. 사람도 성격이 있듯이 우리 기관만의 성격을 잘 나타내줄 수 있도록 구성하는 것이죠.

2. 우리가 전달하고자 하는 목표 청중을 정의하고 분석해라

사실 공공기관의 경우 특정 제품과 서비스를 판매하는 것이 아니다 보니 특정 타깃을 확고히 선정하고 분석하는 것보다는 "모든 시민, 국민이 우리의 정책을 알았으면 좋겠다.."라는 다소 포괄적인 목표 청중을 가지고 있습니다. 그러나 소통 목표가 정해지면 핵심 청중을 정의하는 것이 필요합니다. 그리고 그 핵심 청중을 중심으로 타깃 커버리지를 넓히는 것이 중요해요.

더콘텐츠연구소 공공기관 컨설팅 보고서 중

만일 여러 목표 청중이 있다면, 여러 목표 청중을 세분화하여 먼저 분석하고 그에 맞게 콘텐츠 로드맵을 구성하는 것이 필요합니다. 이때 주기적인 콘텐츠 계획뿐 아니라, 캠페인 단위로 소통할 때도 목표 청중 설정이 필요합니다.

3.  브랜드 연계 콘텐츠를 제대로 실현시키는 것이 필요하다

공공기관의 경우 특히 단순히 재미, 감동을 주기만을 위해 인력과 예산을 하염없이 투자받기 어렵습니다. 따라서 우리의 정책 정보 전달 및 메시지를 SNS 내 콘텐츠로 전달하는 것이 필요합니다. 이제는 단순히 좋아요를 많이 받은 공공기관의 콘텐츠보다는 브랜드 연계 콘텐츠를 제대로 실현시킨 공공기관이 SNS를 잘 활용하고 있는 성공사례로 언급되고 있습니다.

대표적으로 한국민속촌의 경우 거지알바 등 한국민속촌의 토속적인 브랜드를 활용해 온/오프라인 연계 콘텐츠로 실제 매출 상승에 기여했습니다. 또한 부산경찰청은 사건의 재구성 등 스토리텔링 콘텐츠를 활용해 경찰청이 추진하는 4대 악 근절 캠페인을 성공적으로 안착시키는데 일조했고 범인검거 등에도 공을 세웠습니다.

불특정 다수도 좋지만, 특정 타깃을 위한 브랜드 연계 콘텐츠를 제작하며 브랜드의 미션 중심으로 인지도를 높이는 방법도 호평을 얻고 있습니다.

<콘텐츠 인사이트 2024> 서적 내용 중

최근 사례로 한국방송통신전파진흥원이 있습니다. 한국방송통진전파진흥원은 우리 일상과 밀접한 거리에서 다양한 활동을 하고 있지만 기관의 이름은 그만큼 잘 알려지지 않은 곳 중 하나입니다. 이에 SNS 콘텐츠 방향을 '국민안전'에 집중해 기관의 인지도를 높이고 기관의 역할을 알리고 있습니다. 그중 실제 어민에게 조업 중 위험 상황과 조난신호를 자동으로 전달할 수 있는 송출 SOS워치를 개발하고 보급한 내용을 SNS 콘텐츠로 알리며 브랜드 미션 중심으로 기관의 인지도를 점차 높이고 있습니다.

이처럼 브랜드를 연계해 실제 SNS를 생산적으로 활용하는 것이 필요합니다.

4.  고객과 접점 포인트를 확인하고 고객 여정을 설정하라

우리의 정책 서비스가 시민들과 '언제' 접점이 이루어지는지 생각해 보는 것이 필요합니다. 디지털 내에서 언제 고객이 우리의 정책 서비스를 찾고 마주할 것인가 확인하는 것이죠. 그리고 이러한 접점 포인트를 확인하고 우리의 콘텐츠를 곳곳에 접점을 배치해 두고 고객 여정을 설정해야 합니다.

국민건강보험공단 영상 콘텐츠

예를 들어 제증명서 발급을 신청을 원하는 시민이 '발급 방법'의 정보를 찾아본다고 가정해 봅시다. 이때 시민의 디지털 여정은 어떻게 될까요? 어떤 플랫폼을 사용할까요? 정보 검색은 주로 네이버와 유튜브 등으로 이루어질 확률이 높습니다. 이런 상황 속 위와 같이 쉽고 빠른 제증명서 비대면 발급과 관련된 영상 콘텐츠 정보를 공공기관의 앞서서 배치하면 효과적일 것입니다.  

만일 여기서 우리가 고객과 만나는 접점이 너무 적다고 생각하면 고객 접점을 발굴하는 것 또한 중요합니다.

정리하자면, 어디에서 접점이 발생하고 이후 어디로 접속을 유도해 어떤 서비스를 마주치게 할 것인지 여정을 설계하는 것이 필요합니다.

5.  홈페이지 등 보유 미디어 환경 개선과 SNS 채널과의 연계성을 강화해라

이제 SNS에서 우리가 보유한 홈페이지로 이끌어 오는 게 필요합니다. 그러나 많은 공공기관이 홈페이지 관리와 SNS 관리를 함께 진행하지 않는 것으로 보입니다. 대체로 다른 부서에서 관리하고 있는 경우가 많아 아쉬운 점이 있지만, 그래도 위의 1번에서 언급한 것처럼 SNS 따로 홈페이지 따로가 아니라 일관된 톤 앤 매너가 드러나는 게 필요합니다.

또한 고객이 어떤 경로로 들어왔고 그 이후 "홈페이지에서 알아서 찾아라"라고 방치하는 것보다는 조금 더 친절하게 홈페이지 내의 고객의 여정을 설계해 줄 필요가 있습니다. 그렇다면 홈페이지 내의 환경을 쉽게 구성하는 것이 필요하겠죠. 최근 공공기관에서는 검색창을 페이지 내에 강화시키는 모습도 두드러지고 있습니다.

이 모든 과정이 혼자서는 어렵다면?

디지털 소통 강화와 SNS 채널 역량 강화를 위해서 전략과 계획수립이 중요합니다. 다만, 대행사의 경우 기존 공공기관 SNS 운영 경험을 기반으로 다른 고객사 운영 콘텐츠를 비슷하게 적용한다던지, 과도한 고객수 확보 등에 치중하여 전략과 계획수립이 미흡하다면 효과는 반감될 수 있습니다.

따라서 객관적인 평가지표와 콘텐츠/프로모션/스토리 로드맵 수립 경험이 있는 컨설팅 수행기관과의 연계를 통한 계획 수립과 실행, 그리고 실행결과에 대한 피드백이 반드시 고려돼야 성과를 보장받을 수 있습니다.

더콘텐츠연구소