성공적인 브랜드 영상 콘텐츠를 만들기 위한 전략
우수사례로 풀어보는 브랜디드 영상 콘텐츠
- 어떻게 해야 브랜드 유튜브 채널을 효율적으로 운영할 수 있는지 고민이신 분!
브랜드, 공공기관에서는 터지는 브랜디드 영상 콘텐츠를 만들기 위해 정말 많은 노력을 기울이고 있습니다. 브랜디드 영상 콘텐츠의 높은 조회수와 호응도는 브랜드를 효과적으로 인지시키고 나아가 브랜드 이미지까지 환기시키는 역할을 톡톡히 해내고 있죠. 그러나 문제는 한번 터지는 영상 콘텐츠를 기획하고 제작했다고 꾸준히 터지는 영상 콘텐츠를 만드는 것은 매우 어렵다는 점입니다.
또 짧은 광고가 아닌 브랜디드 영상 콘텐츠는 더욱 어떤 내용을 전달하며 소통해야 하는지 어려울 수 있습니다. 그렇다면 어떻게 해야 성공적인 브랜드 영상 콘텐츠를 제작하며 채널을 운영하는 것일까요?
터지는 브랜드, 공공기관의 영상 콘텐츠는 트렌드를 50% 이상은 따라가지만 예측불가
'콘텐츠'의 특징 중 하나는 불확실성입니다. 영화로 예를 들면 출연진과 제목+ 대략적인 내용을 보고 흥행하겠다 싶은 것도 흥행에 실패를 할 수도 있고, 이건 별로 흥행 못할 것 같은데..?라고 생각했던 게 생각 외로 터지기도 합니다.
이처럼 브랜드 영상 콘텐츠에도 '불확실성'이 존재합니다. 그러나 매년 브랜드, 공공기관의 영상 콘텐츠를 모니터링하고 분석하다 보면 공통적으로 트렌드에 맞닿아있는 영상 콘텐츠가 높은 호응을 얻는 현상을 발견할 수 있습니다. 물론 소위말하는 '터지는 영상 콘텐츠'가 모두 트렌드에 기반한 영상 콘텐츠라고 할 수는 없습니다. 하지만 대략 퍼센트로 따지자면, 못해도 50% 이상은 차지하는 것을 발견할 수 있습니다. 그만큼 영상 콘텐츠는 트렌드에 매우 민감하게 반응하는 영역이며, 이에 브랜드나 공공기관의 영상 콘텐츠를 기획하고 제작하는 실무자의 트렌드 파악 역량이 매우 중요해지고 있는 상황입니다. 이에 영상 콘텐츠의 트렌드를 조사하고 민감하게 반응하며 적용하는 것이 필요하죠.
조회수, 댓글 수 당연히 중요하다! 하지만
매번 터지기만 하는 영상 콘텐츠를 만들면 좋겠지만... 콘텐츠 산업의 특성인 '불확실성' 때문에 더욱 확답하기 힘들기도 합니다. 그러나 브랜드, 공공기관에서 영상 콘텐츠의 조회수와 소비자들의 반응을 살피는 것은 당연합니다. 가장 눈에 쉽게 띄는 성과 지표이기도 하고요.
여기서 중요한 것은 단순히 높은 반응이 브랜드와 공공기관이 지향하는 긍정적인 브랜드 이미지 형성으로 이어지지 않을 수도 있다는 것입니다.
캠페인성을 띄는 브랜드, 공공기관의 유튜브 채널
그 이유는
1. 유튜브 크리에이터처럼 꾸준히 나오는 출연진 설정이 현실적으로 불가합니다.
2. 시리즈 콘텐츠는 좋으나 너무 오래 지속하면 소비자들은 신선함을 느끼지 못하게 됩니다.
3. 신제품 및 서비스 출시 등 상황에 따라 영상 콘텐츠를 제작해야 합니다.
이런 상황은 브랜드와 공공기관의 유튜브 채널에 오늘은 토크 예능 콘텐츠를 선보이다가도, 다음 달이면 다큐멘터리 콘텐츠영 선보이기도 하게 되는 상황에 놓이게 되죠.
소비자(시민)의 입장에서 브랜드와 공공기관의 유튜브 채널 및 영상 콘텐츠에 일관성을 느끼지 못하게 되고
팬덤 형성이 잘 이뤄지지 않는 것이 문제죠.
그렇다면 성공적인 브랜드와 공공기관의 영상 콘텐츠를 어떻게 기획하고 제작하면 좋을지 사례로 알아보도록 하겠습니다.
우수사례로 풀어보는 브랜드 영상 콘텐츠 성공 전략.
브랜드 영상 콘텐츠 전략 첫 번째- 브랜드 이미지 심어주기
먼저 브랜드 영상 콘텐츠 제작 초반이라면 (자체 유튜브 채널 등 운영이 초기 단계에 있거나, 채널 내 뚜렷한 콘셉트를 갖추지 않는 계정이라면) 자사 제품이나 서비스를 부각하기보다 브랜드의 이미지를 심어주는 영상 콘텐츠에 먼저 집중하는 것을 권하고 있습니다.
형태는 다큐멘터리, 단편 시리즈, 플레이리스트, 토크쇼 등 꽤 다양한 형태로 전달할 수 있습니다. (그것이 어떤 영상 유형이든 상관이 없습니다) 브랜드가 소비자에게 비춰지고 싶은 이미지, 전달하고 싶은 가치 등의 브랜드 이미지를 명확히 하는 것이죠.
1. 플레이리스트
Point: 기존의 브랜드가 발행하는 플레이리스트라 하면 영상 이미지 내에 브랜드 제품 및 서비스를 삽입하는 정도에 그쳤다면, 콜린스는 브랜드의 이미지를 심어주기 위해 플레이리스트 영상 콘텐츠를 선보인다는 점에서 다릅니다.
리빙브랜드 '콜린스'는 브랜딩 맛집이라고 불리는 힙브랜드 중 하나인데요. "리빙브랜드에서 플레이리스트를?!"이라는 생각을 할 수 있지만, 콜린스의 브랜드 가치를 잘 전달하고 있는 영상 콘텐츠로 주목을 받고 있습니다.
콜린스의 경우 대표 제품인 인센스(향 제품)로 "향을 피우는 개인적인 순간 누구나 음악이 필요하다"는 가치관 아래 플레이리스트를 꾸준히 선보이고 있습니다. 이러한 스토리를 기반으로 사람들이 콜린스 브랜드의 가치관에 공감할 수 있도록 유도하고 있어요. 플레이리스트 내 'Everyday good mood' 문구도 브랜드 이미지를 전달하고 있죠.
2. 단편 시리즈
Point: 주로 브랜드에서 발행하는 웹드라마의 경우 PPL형식으로 자사 제품과 서비스를 녹여내며 브랜드 이미지 및 가치를 전달하기보다 제품 및 서비스가 등장하는 경우가 많습니다. 이와 다르게 잘풀리는집의 경우 브랜드의 이미지 전달(지향하는 가치)에 더욱 포커스를 맞춘 점이 차별화됩니다.
위생/생활용품 업계 '잘풀리는집'의 경우 자체 웹드라마 <잘풀리는 날들> 시리즈를 통해 브랜드의 활기차고 긍정적인 이미지를 효과적으로 전달하였습니다. 특히 웹드라마의 경우 콘텐츠 소비의 진입장벽이 낮아 쉽게 콘텐츠 소비를 유도할 수 있다는 장점이 있어 브랜드 이미지를 전달하는데 용이하게 활용될 수 있습니다.
내용은 쉽게 공감할 수 있는 취준생들의 일상을 담아내었으며, 그 안에서 잘풀리는집 브랜드가 소비자들에게 전달하고 싶은 브랜드 이미지를 효과적으로 전달한 점이 인상 깊습니다. 해당 웹드라마 시리즈는 높은 조회수를 기록하며 일명 터지는 브랜디드 영상 콘텐츠로 평가받았습니다.
브랜드 이미지를 심어주기 위해 중요한 것은 브랜드의 내부 이야기만을 하는 것이 아닌 소비자의 입장에서 공감할 수 있는 목소리를 내는 것이 중요합니다. 다큐멘터리와 토크쇼 사례를 보여드리겠습니다.
3. 다큐멘터리
Point: 토스 내부 사람들만의 이야기가 아닌 외부에서 보는 시선 또한 담아내었고, 다소 껄끄러울 수 있는 자사 부정 이슈에 대한 사건을 언급하며 이를 해결하려는 모습도 함께 담아내었다는 점이 차별화됩니다.
다큐멘터리식으로 브랜드의 이야기를 풀어내는 것도 좋은 방법입니다. 다만 이런 형태는 콘텐츠 퀄리티에 자신이 있을 때 추천하곤 합니다. 우수 사례로는 토스가 작품을 만들 듯 제작한 50분짜리 다큐멘터리 브랜디드 영상을 꼽았는데요. 토스의 <금융을 바꾼 금융 다큐멘터리> 영상은 높은 조회수와 긍정적인 소비자들의 반응을 얻었습니다. 이러한 다큐멘터리 유형의 경우 브랜드의 신뢰도에 특히 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 또한 외부 소비자뿐 아니라 내부 소비자인 임직원들 사이에서도 반응이 좋았다는 평입니다. 이후로도 토스는 '토스 오리지널'이라는 카테고리 내에서 다큐멘터리 형식의 콘텐츠를 지속적으로 선보이고 있습니다.
4. 토크쇼 (공공기관)
Point: 한국전력이 추구하는 탄소중립을 향한 메시지를 외부 전문가와 토크쇼로 풀어나가는 형태로 전달한 토크. 인터뷰형 영상 콘텐츠입니다. 편안한 분위기 속, 전문적인 설명을 쉽게 전달하며 기관의 가치를 함께 드러내 이미지를 제고하고 있다는 점이 차별화됩니다. 특히 한국전력의 내부 의견이 아닌 외부 전문가분들의 시선에서 한국전력이 노력할 수 있는 부분에 대한 자문을 구하는 모습이 인상 깊다는 평입니다.
한전의 <탄소중립과 한전> 시리즈 콘텐츠의 경우 외부 전문가와 토크쇼 형태로 이루어져 있으며, 관련 전문지식을 소비자들이 쉽게 습득할 수 있도록 중간중간 모션그래픽 및 영상을 삽입하여 이해를 돕고 있습니다. 영상 러닝타임은 10분 내외로 구성한 점이 특징입니다. 한전의 타 영상에 비해 높은 조회수와 호응도를 불러일으키며 탄소중립을 향한 한전의 이미지를 효과적으로 심어주고 있다는 평입니다.
이렇듯 브랜디드 영상 콘텐츠 초반에는 수많은 재밌고 유쾌한 영상들이 넘쳐나는 상황 속에서 브랜드의 이미지를 심어줄 수 있는 콘텐츠에 먼저 집중을 하는 것이 필요합니다. 그렇다고 이미지만 심어주면 안 되겠죠. 자사 제품 및 서비스 소개를 안 할 수 없습니다. 결국 브랜디드 콘텐츠를 통해 잠재 소비자에게 우리의 제품 및 서비스를 한 번이라도 더 노출시키는 것이 효과적이기 때문이죠. 따라서 어느정도 비율을 조정하여 우리의 제품과 서비스 등을 자연스럽게 담아내는 콘텐츠와 브랜드의 이미지를 강조하는 콘텐츠를 조화롭게 활용하는 것이 중요할 것입니다.
