브랜드 이벤트 콘텐츠에 유령계정 체리피커가 많은 이유.
브랜드 콘텐츠의 '양날의 검' 소비자 참여형 이벤트 콘텐츠
브랜드 콘텐츠 메시지에 힘을 실어주기 위해
어느 정도 필수적인 이벤트 콘텐츠 기획
콘텐츠 인게이지먼트를 높이기 위해 브랜드는 다양한 이벤트 콘텐츠를 선보이고 있습니다.
그러나 브랜드의 입장에서 이벤트 콘텐츠는 ‘양날의 검’과도 같죠.
이벤트 콘텐츠는 콘텐츠에 좋아요 및 댓글을 유도해 인게이지먼트(Engagement)를 높여
브랜드가 전달하고자 하는 메시지에 힘을 실어주기 위해 활용되고 있지만,
브랜드의 진짜 팬(또는 호감이 있는 소비자) 이외에도
단순히 이익을 위해 참여하는 일명 체리피커가 다수 참여하고 있다는 것이 현실입니다.
그래서 물음표가 붙습니다. 과연 브랜드의 이벤트 콘텐츠 의미가 있는가?
브랜드는 사실상 이벤트 콘텐츠를 제외하기 어렵습니다. 소비자의 입장에서는 브랜드는 SNS채널에서 다소 광고성 짙은 콘텐츠를 제공하는 불편한 손님이니(브랜드의 팬심이 강하지 않은 일반 소비자의 입장을 의미) 특정 이익을 주어야 팔로우 및 구독을 한다는 사용자의 심리도 작용하고 있죠.
소비자들에게 이익이 될 만한 것을 주어야 브랜드 콘텐츠가 이목을 받기 쉽습니다.
이는 물질적 혜택이 될 수도 있고, 양질의 정보성 콘텐츠가 될 수도 있습니다.
즉, 사용자들에게 ‘이득’이 될 만한 것을 선보이는 것이 사용자들의 눈길을 이끌기보다 쉬우며,
초기 팔로워를 형성에도 유용합니다. 이 때문에 브랜드에서는 이벤트 콘텐츠를 적극적으로 활용하고 있죠.
아무리 좋은 콘텐츠라 할지라도 팔로워가 적다면 브랜드의 메시지 전달력이 떨어지니까요.
그런데 브랜드의 이벤트 콘텐츠의 참여가 소비자들을 없어 보이게 한다?
SNS채널 중 인스타그램으로 예로 들면, 인스타그램은 흔히 자신들의 인생의 하이라이트를 업로드하며 소통하는 공간입니다. 평소의 나보다 조금 더 나은 나를 보여주는 일종의 포트폴리오 공간으로 활용되고 있죠. 인스타그램은 결국 ‘나 좀 괜찮은 사람일지도?’라는 것을 보여주며 어필하는 디지털 공간이죠. (디지털 쇼룸 역할)
#오운완 #오공완 #미라클모닝 등의 해쉬태그만 봐도 인스타그램을 사용하는 사용자들의 심리를 알 수 있죠.
출처: 네이트 뉴스그런데 여기서 주목해 볼 것이 있습니다. 바로 브랜드의 이벤트 콘텐츠가 소비자들을 없어 보이게 할 수도 있다는 것이죠. ‘있어 보이게’를 강조하고 싶은 니즈가 높은 디지털 공간인데, 브랜드 이벤트 콘텐츠에 참여가 소비자들의 이런 니즈를 충족시켜주고 있나요? 아니면 무언가를 공짜로 받으려고 이벤트에 참여하는 없어 보이는 인상을 주게 만들어주고 있는 것은 아닌가요?
이는 브랜드 이벤트 콘텐츠에 유독 가계정으로 무장한 체리피커들이 많은 이유이기도 합니다. 즉, 이득을 취하고 싶지만 '남들 눈에 내가 공짜를 바라는 없어 보이는 인상을 주지는 않을까?'라는 생각에 가계정을 차서 이벤트에 참여하게 되는 것이죠. 브랜드 이벤트 콘텐츠는 SNS를 이용하는 사용자의 심리 즉, ‘본질’을 다시금 생각해 보는 것이 필요합니다.
SNS를 이용하는 사용자들의 '본질'을 파악하라
이벤트 콘텐츠임에도 사용자들을 '있어 보이게' 만들 수 있는 포인트를 설정하는 것이 필요합니다. 예를 들어 이벤트 콘텐츠 참여로 사용자의 환경보호, 사회적 가치, 취향 등을 드러낼 수 있는 콘텐츠가 있겠죠.
(좌)풀무원 참여형 이벤트 콘텐츠/(우)하이트진로 취향 참여형 이벤트 콘텐츠하지만 이러한 이벤트 콘텐츠를 매번 활용하는 것은 쉽지 않습니다. 이에 최근에는 이모티콘 댓글 등 재치 있는 참여로 사용자들의 참여 장벽을 낮추고 있습니다.
가짜 진심을 요구하는 요소를 제거하라
이디야 인스타그램- 이모티콘 댓글을 통한 참여형 콘텐츠
IBK기업은행 인스타그램- 소상공인 상생 이모티콘 참여형 콘텐츠이는 이벤트 당첨을 위해 좋은 소리를 해야 한다는 압박감에서 벗어나게 했다는 의견입니다. 즉, 우리 브랜드의 이벤트 콘텐츠를 통해 소비자들이 '없어 보이지' 않게 흔적을 남길 수 있는 기획을 시도해 보는 것도 좋은 방법입니다.
'놀이' 요소를 포함시켜 이벤트 콘텐츠를 기획해 사용자들의 참여를 불러일으킬 때도 SNS를 이용하는 사용자의 심리 즉, 'SNS 이용 본질'을 파악해 가계정 참여가 아닌 진짜 계정의 소비자들이 쉽게 참여 가능한 방향으로 이벤트 콘텐츠를 기획하는 것이 필요합니다.
