브랜드 콘텐츠가 눈길을 끌지 못하는 현실적인 이야기

브랜드 콘텐츠 전문 연구소, 더콘텐츠연구소 EP.02

안녕하세요, 더콘텐츠연구소 박혜진입니다.

왜 많은 브랜드 콘텐츠는 잘 만들었음에도 눈길을 끌지 못할까. 이유는 의외로 단순합니다. 콘텐츠를 잘 만들지 못해서가 아니라, 브랜드 콘텐츠가 놓여 있는 현실적인 조건을 충분히 이해하지 못한 채 설계되기 때문입니다.

브랜드 콘텐츠는
원래 눈길을 끌기 어렵다

현장에서 브랜드들의 콘텐츠들을 분석하고 만나보면 답은 비교적 분명합니다. 대부분의 브랜드 콘텐츠는 애초에 사용자들의 눈길을 끌기 어려운 조건 위에서 만들어지고 있습니다. 문제는 크리에이티브가 아니라, 현실적인 제약입니다. 브랜드 콘텐츠는 애초에 유리한 출발선에 있지 않습니다.

AI로 제작된 콘텐츠입니다.

자유롭게 말할 수 없고

자극적으로 표현하기 어렵고

내부 검토와 리스크 관리가 필수적이며

콘텐츠 자체의 “문제없음”이 우선되는 구조

대부분의 브랜드, 특히 금융·보험·건설 같은 업종에 강하게 적용됩니다. 금융의 경우 돈은 인간의 욕망, 불안, 선택 등 가장 자극적인 소재 중 하나임에도 브랜드 콘텐츠는 늘 안전하게만 이야기할 수밖에 없습니다. 이건 역량의 문제가 아니라 구조적 한계에 가깝습니다. 그래서 브랜드 콘텐츠는 자연스럽게 안전한 말, 익숙한 표현, 검증된 메시지로 수렴됩니다.

그래서 브랜드들은
‘형식’을 바꾸기 시작한다

대체로 브랜드 콘텐츠는 이 구조를 벗어나기 위해 브랜드들이 가장 먼저 시도하는 것은 형식의 변화입니다.

예능 포맷 차용

인플루언서 기용

숏폼, 밈, 챌린지 도입

이것들을 위해서 수많은 예산을 투입하기도 하며, 실제로 보이는 반응은 좋아집니다. 조회수도 오르고, 댓글도 달립니다. 하지만 시간이 지나면 이런 질문이 남습니다. “그래서 이 콘텐츠는 우리 브랜드에 무엇을 남겼을까?” 대부분의 경우, 답은 명확하지 않습니다. 왜냐하면 콘텐츠는 소비됐지만, 관점은 축적되지 않았기 때문입니다. (예산이 축소되면 아예 없어지거나 중단되기도 합니다.)

눈길을 끄는 브랜드는 ‘콘텐츠’로
‘IP’를 만든다

눈길을 끄는 브랜드들은 하나같이 콘텐츠 단위가 아니라, 오리지널 콘텐츠 IP 단위로 사고합니다. 해외 사례로 'Mailchimp'를 브랜드를 간단하게 살펴보겠습니다. Mailchimp는 이메일 마케팅 툴을 설명하지 않습니다. 대신 작은 비즈니스를 운영하는 사람들의 삶과 고민을 오리지널 시리즈로 만들어 왔습니다.

출처: Mailchimp 유튜브

이 브랜드 콘텐츠들은

광고 같지 않고

기능 설명이 없으며

그럼에도 불구하고 Mailchimp의 정체성을 분명히 각인시킵니다.

Mailchimp 같은 오리지널 콘텐츠 IP는 이번 달 매출을 바로 올리기 위한 전략은 아닙니다. 대신, 매번 성과를 만들기 위해 드는 비용과 시간을 줄이는 전략입니다. 즉, '이 콘텐츠 하나가 매출을 얼마나 올렸을까요?'보다는 '이 콘텐츠가 다음 성과를 만드는 과정을 얼마나 단축시켰나요?'라는 질문으로 바꾸면 좋습니다.

출처: Mailchimp

Mailchimp의 이러한 콘텐츠 전략은 ‘이메일 툴 비교 단계’에 들어오기 전에 이미 신뢰를 선점하는 구조를 만들었습니다. 작은 브랜드 편에 서 있는 서비스.” 이 인식은 단발 콘텐츠로는 만들어지지 않습니다.

한국에서 가장 가까운 사례: 토스의 선택

국내 사례로는 토스의 콘텐츠 전략을 빼놓을 수 없습니다. 토스가 초기에 택한 전략은 “이걸로 대박 나자”가 아니라, 훨씬 현실적이었습니다. “금융을 이렇게 말해도 되는지, 사람들이 거부하지 않는지부터 확인하자.” 그래서 초반 콘텐츠는 대부분 이런 성격이었습니다.

출처: 머니그라피

조회수는 적당히 나오는 편

댓글은 소수지만 반응의 질이 좋음

'이건 좀 다르다'는 인식이 서서히 생김

즉, 토스의 초반 브랜드 콘텐츠 대중적 히트가 아니라 내부 검증 단계에 가까웠습니다. 이렇게 2019년부터 꾸준히 콘텐츠를 쌓아왔습니다. “토스의 콘텐츠 재밌다”가 아니라 “이런 경제 이야기는 토스가 잘한다”, 더 나아가 토스는 “경제는 전문가의 언어가 아니라, 우리가 매일 소비하고 선택하는 장면 속에 있다는 관점을 잘 표현한다"로 이어집니다.

브랜드 오리지널 콘텐츠 IP는
브랜드를 대신 말해준다

브랜드 콘텐츠가 눈길을 끌지 못하는 이유는 하나입니다. 콘텐츠를 만들고는 있지만, 브랜드의 이야기를 쌓 있지 않기 때문입니다. 광고처럼 소비되는 콘텐츠는 계속 새로 만들어야 합니다. 하지만 오리지널 콘텐츠 IP는 시간이 지날수록 브랜드를 대신 말해줍니다.

지루할 수밖에 없는 업종일수록, 자유롭지 않은 산업일수록, 이 차이는 더 크게 벌어집니다.

EP.3에서는 그렇다면 브랜드는 언제 ‘오리지널 콘텐츠 IP’를 시작해야 하는가, 그리고 내부 설득은 어떻게 가능해지는가에 대해 이어서 이야기해 보겠습니다~!