5가지 사례로 본 ‘라이브 커머스’ 성공 가이드
방송 2시간 만에 3만 개를 완판할 수 있던 이유
타오바오 라이브, 아마존 라이브, 네이버쇼핑라이브, 카카오쇼핑라이브
국내외 가장 핫한 온라인 플랫폼들이 줄지어 ‘라이브’(Live)를 달고 출사표를 던졌습니다. 어디에요? 실시간으로 온라인 판매가 이루어지는 라이브 커머스 시장에 말이죠. 더에스엠씨는 이 흐름에 탑승하려 노력했습니다. ‘콘텐츠 커머스는 2020년대의 광고시장을 이끈다’라는 일념으로 2017년 부터 자체 미디어 커머스를 구축해 기획·유통했고 지금은 ‘라이브 커머스는 D2C 런칭을 위한 필수 관문이다’라는 전망을 바탕으로 연구를 계속해가고 있어요. 지난 시간 라이브 커머스 현황에 대해 짚어봤다면, 이번 시간에는 더에스엠씨그룹의 자회사가 라이브 커머스와 이를 기반으로 한 소셜인플루언서 공동구매 프로젝트를 진행하면서 얻은 인사이트를 나누고자 합니다.
더에스엠씨그룹? : 더에스엠씨그룹은 디지털 콘텐츠 사업 전반에 필요한 모든 연구, 컨설팅, 기획, 제작, 확산 전문 조직원 500여명이 모여, 효율적인 콘텐츠 마케팅 솔루션을 제공하는 에이전시 그룹입니다.
국내 최대 SNS 전문 에이전시로 10년을 지속하며 100여개 이상의 브랜드 소셜미디어 채널을 활성화시키는 '소셜엠씨', '모티브', '데이드', '더아이씨에스' 를 필두로, 다양한 디지털 콘텐츠 광고대행영역에서 2020년 현재 1,000억원 내외의 프로젝트를 기획, 제작하고 있습니다. 현재 더에스엠씨그룹은 콘텐츠 IP사업, 마케팅 플랫폼사업, 콘텐츠 커머스사업 전반으로 영역을 확장하며 디지털 커뮤니케이션 에이전시에서, 디지털 콘텐츠 솔루션회사로 발돋움하고 있습니다.
소셜엠씨 유한킴벌리 하기스 네이처메이드
<하기스 네이처메이드와 함께하는 라이브>는 우리 모두에게 새로운 시도였습니다. 무료 나눔 캠페인을 구상하며 시작된 이 프로젝트는 인스타그램 라이브를 통한 행사로 진행될 예정이었어요. 의논을 거듭한 끝에 당시 ‘셀렉티브’였던 네이버 쇼핑라이브에서 ‘핫딜’을 판매하는 것으로 변경됐습니다. 이때만 해도 라이브 커머스를 활용한 선례가 적었기 때문에, 첫 단추부터 하나하나 고심하며 맞춰갔습니다.
친환경 기저귀 네이처메이드 구매 고객의 대부분은 어린아이를 둔 3040 주부입니다. 우린 타깃층을 기반으로 인플루언서를 선정, 방송 이주일 전부터 바이럴을 진행했습니다. 일주일을 앞두면서부터는 온라인 광고를 통해 방송 일정을 확산하는 데 주력했고요. 라이브 방송 중에는 선착순 참여 이벤트를 진행해 몰입도를 높였는데요. 그 결과 누적 접속자 1만 9천 명을 기록하는 성과를 냈습니다.
소셜엠씨 유한킴벌리 더블하트
하기스 네이처메이드에 이어 또 다른 유한킴벌리 브랜드를 맡게 됐습니다. <슬기로운 육아꿀템 LIVE> 더블하트 젖병과 레스랩 유아용 섬유 세제, 섬유 유연제를 묶음 판매한 사례인데요. 일전의 경험이 ‘시도’라는 데 의의가 있었다면, 이번 라이브 커머스의 목적은 분명했습니다. 신규 브랜드인 레스랩의 인지도를 높이는 것이었죠. 이를 위해 더블하트 내 인지도 1위 젖병과 함께 프로모션을 기획해 소비자의 관심을 유발했습니다.
<슬기로운 육아꿀템 LIVE>는 골든타임을 설정해 딱 두 시간 홍보가 이루어졌어요. 방송 시작 전 한 시간과 방송이 진행된 한 시간 동안만. 그럼에도 누적 접속자는 1만 5천 명을 돌파했습니다. 라이브 방송 중 시청자의 인터랙션이 매우 좋았기에, ‘핫딜’ 판매 기한을 연장했는데요. 방송 시간이 끝난 뒤에도 종일 진행해 추가 구매를 유도했습니다. 시중 최저가보다도 낮은 가격이었지만, 신규 브랜드를 노출하기엔 더 없이 좋은 발판이었습니다. 우리가 진행한 바이럴 외에도 온라인 카페 등을 통해 확산이 계속됐고, 이는 곧 레스랩을 인지시키고 홍보하는 효과를 낳았기 때문이죠.
소셜엠씨 CUX11번가
CU가 11번가 협업한 첫 라이브 커머스는 CU의 소셜 미디어를 운영 중인 소셜엠씨 팀이 진행했습니다. PB 상품인 ‘델라페 과일맛 얼음컵’ 3종을 홍보하기 위해 모바일 교환권을 파격 할인가에 판매했는데요. 2시간 만에 3만 장을 완판, 다수 언론에 보도되며 파급 효과를 낳았습니다.
<이은형&허안나 쿨~한 라이브>라는 이름에서 알 수 있듯, 편의점 주소비자층인 MZ세대를 겨냥해 예능형으로 기획됐습니다. 코미디언 이은형, 허안나가 본인만의 얼음컵 믹스 레시피를 소개하고, 채팅을 통해 시청자의 추천 레시피를 즉석에서 제조해보는 형식으로요. 중간엔 ‘본방 사수 이벤트’를 실시해 시청자 이탈을 방지했습니다. 방송은 모바일 교환권이 판매된 11번가뿐 아니라 <CU튜브>에서도 동시 송출했는데요. 다양한 채널로 접점을 넓히고, 유튜브 신규 구독자를 확보하기 위함이었습니다. 트렌디하면서도 센스 있는 브랜드 이미지까지 구축했으니 성공적이라 평할 수 있겠네요.
데이드 롯데호텔
롯데호텔 체인의 객실을 판매하는 <어텀 온(Autumn ON!)> 라이브는 공식 인스타그램 채널을 통해 송출됐습니다. 라이브를 통해 프로모션을 안내하고, 인스타그램 프로필에 브랜드 공식 홈페이지 링크를 연결해 구매를 유도하는 방식이었죠. 롯데호텔의 프리미엄 이미지는 유지하되 합리적인 할인가를 효과적으로 전달하기 위해 많은 고민을 거듭했습니다.
먼저 호캉스의 주소비층인 직장인의 심리를 분석하는 것부터 시작했습니다. 월요병에 시달리는 직장인일수록 ‘플렉스’에 대한 욕구가 크다는 조사를 바탕으로 월요일 저녁시간 라이브를 확정. 1시간으로 제한된 인스타그램 라이브의 특성을 고려해 객실 구성을 균일하게 담도록 로케이션 아트를 짰습니다. 출연진은 전문 쇼호스트와 인플루언서이자 통역사인 이윤진으로 구성했는데요. 쇼호스트가 구매에 관한 정보를 전달하면, 인플루언서가 경험을 공유하며 시너지를 내도록 유도한 겁니다. 현장에서 코로나19에 대비한 방역 프로세스를 직접 보여주며, 신뢰도을 부여하는 것도 잊지 않았습니다. 결과는요? 롯데호텔 측의 요청에 따라 현재 2차 라이브를 준비 중입니다.
콘크리 보고쿡(bogocook)
더에스엠씨 콘크리의 먹거리 전문 브랜드 보고쿡(bogocook)의 라이브 커머스는 신제품인 슈바이학센과 돼꾸미의 인지도를 높이고 대세감을 형성하기 위해 기획됐는데요. 인기가 입증된 스테디셀러 콘치즈만두, 제주담은족발을 함께 판매해 관심을 유도했습니다. 사전 홍보는 바이럴 및 광고 집행 없이 잼라이브 기대평 이벤트로만 진행됐어요. 알림 받기를 설정하고 기대평을 남기면 ‘번쩍스틱’을 증정하는 이벤트였는데요. 플랫폼 이용자가 자발적으로 라이브 일정을 확산하는 통로가 됐어요.
방송은 총 3개의 플랫폼을 통해 동시 송출했습니다. 잼라이브, 오!라방(OK cash back), 돈주라쇼(cash Slide) 등 플랫폼 별 타깃층을 따로 잡고 진행한 거죠. 라이브 진행 방식에 대한 논의도 이루어졌습니다. 쇼호스트를 전면에 내세우지 않고, 식품군의 매력을 잘 보여줄 수 있는 쿡방과 먹방을 중심으로 연출했습니다. 제품의 속성과 품질을 판가름하는 질문에는 즉각적으로 대처했는데요. 관리자 아이디로 채팅창에 답변을 남겨 유통기한, 원산지 등 세세한 정보를 제공했습니다. 이번 사례의 성과를 수치로 표현하면, ‘누적 시청자 1만 4천 명과 8백 건의 댓글’이 될 겁니다. 하지만 우리는 그 이상의 가치를 창출했다고 봐요. 실제로 라이브 커머스 성공 사례를 제품 랜딩 페이지에 노출하며 2차 활용을 했으니까요.
D2C면서 콘텐츠로, 라이브 커머스
기존 이커머스 B2C(Business to Consumer)는 유통 사업자의 주도로 움직였습니다. 그 때문에 어떤 유통사에 입점하느냐에 따라 판매 경쟁력이 판가름 났던 경우가 많았죠. D2C(Direct to Consumer) 라이브 커머스의 매력은 그 힘이 판매자에게 위임됐다는 데 있습니다. 이제 브랜드는 소비자와 직접 소통하며 제품에 대한 대세감과 신뢰도를 쌓을 수 있으며, 물리적 제약 없이 폭넓은 소비자에게 다가갈 수 있습니다. 4050에 한정됐던 홈쇼핑의 한계도 뛰어넘을 겁니다. 디지털 노마드족 MZ세대에게 모바일은 아주 친숙한 디바이스이자 플랫폼이거든요.
여러분은 하루 중 몇 시간을 스마트폰 스크린을 보는 데 할애하시나요? 3시간 이상의 미디엄 유저(medium-user)나 6시간가량 이용하는 헤비 유저(heavy-user)라면, 아마 꽤 많은 시간 동안 스트리밍 영상을 보고 있을 겁니다. 이용자 즉 잠재 소비자에게 라이브 커머스는 콘텐츠이기도 합니다. 기존의 커머스 플랫폼이 구매를 달성하기 위한 도구였다면, 라이브 커머스는 그 자체로서 목적을 가집니다. 예능이나 오락거리, 좋아하는 인플루언서가 출연하는 작품으로 여기는 거죠. 라이브가 재밌고 톡톡 튈수록 콘텐츠로서의 가치는 더할 거고요. 제 머릿속에는 이미 어떤 장면이 스치는데요? 습관처럼 유튜브와 넷플릭스를 들락이던 이들이 네이버쇼핑라이브나 카카오쇼핑라이브 화면을 스와이프(swipe)하며 웃고 있는 모습이 말이죠.
이것만은 기억하세요
1. 라이브 커머스를 위해 자체 네이버스토어팜 & 자사몰 8개를 운영하며 100억 내외 미디어커머스 판매를 경험한 더에스엠씨그룹.
2. 다양한 브랜드를 진행하며 '누적 접속자 1만 9천 명', '2시간 만에 3만 장 완판' 등 성과를 기록! 라이브커머스를 브랜드런칭 이슈화 도구로 활용, 자체 커머스 브랜드 보고쿡까지 성료.
3. 브랜드가 소비자와 직접 소통하며 제품에 대한 대세감과 신뢰도를 쌓을 수 있는 라이브 커머스 콘텐츠의 질이 높아지며 ‘모바일 윈도우 쇼핑’ 역할도 수행. 라이브커머스 콘텐츠 시청은 커머스를 위한 도구에서 그 자체로 목적이 될 것.
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