D2C 필수,‘라이브 커머스’ 성공을 위한 6가지 전술
100만 접속자와 함께한 라이브 커머스 플랫폼 분석부터 구매 전환 세팅
“뒷면 박음질 부분 보여주세요”
“소매 걷고 한 번 입어주세요”
“150대 키작녀가 입어도 어울릴까요?”
채팅창에 쏟아지는 시청자의 질문, 거기에 맞춰 움직이는 출연진들, 예정에 없던 참여형 이벤트까지. 손안에 담긴 스마트폰 화면에 전례 없던 장면이 펼쳐집니다. 고민 끝에 화면 속 링크를 누르면 순식간에 결제가 진행되고요. 홈쇼핑의 형식에 모바일 쇼핑의 편리함을 더한 이것의 정체, 실시간 스트리밍으로 제품을 판매하고 구매하는 온라인 플랫폼 ‘라이브 커머스’(Live Commerce)입니다.
라이브 커머스가 주요 쇼핑 채널로 급부상하고 있습니다. 앞서 시장을 개척한 중국은 지난 3년간 폭발적인 성장세를 보였는데요. 현지 시장 조사 기관 아이미디어리서치는 중국 라이브 커머스 시장이 지난해 4,338억 위안(약 76조원) 규모에서 올해는 9,610억 위안(약 166조원) 규모로 2배 넘게 커지리라 전망했습니다. 코로나19의 장기화로 비대면이 생활화되면서 국내에도 지각변동이 일어났습니다. 라이브 커머스 전문 ‘그립’(Grip), 해외 직구 특화 라이브 커머스 ‘소스라이브’(Sauce) 등에 한정됐던 플랫폼이 무섭게 확장하고 있는데요. 이용자의 충성도가 높은 대형 기업 네이버와 카카오가 각각 ‘쇼핑라이브’를 선보였으며, 폭넓은 고객 데이터를 보유한 유통사들은 독자적인 라이브 커머스 채널 개발에 힘쓰고 있습니다.
정확한 자료가 산출되지 않았지만, 올해 국내 라이브 커머스 시장 규모는 약 2조원 내외로 예측됩니다. 아직 태동기인 라이브 커머스 플랫폼 자체 매출은 수천억원에 그칠지 몰라도, 라이브 스트리밍을 기반으로 한 활동(소셜인플루언서 공동구매 등)을 포함하면 충분히 가능한 수치죠. 향후 5년 짧게는 3년 안에 30조원 이상의 규모로 급성장할 거예요. 자체 커머스 IP 브랜드를 갖춘 더에스엠씨는 라이브 커머스 전체 거래액 중 '1%'에 파고들어 시장을 선도할 겁니다.
왜 ‘라이브 커머스’인 걸까?
그립(Grip)라이브 커머스는 생존을 위한 차별화 전략이자 D2C(Direct to Consumer)의 진화입니다. 사실 판매자가 백화점 등 오프라인 매장이나 온라인 오픈 마켓을 통해 이익을 증대하기란 쉽지 않습니다. 매출의 10~40%를 오프라인매장이나 오픈마켓에 수수료로 지불하고, 최소 5%에서 많게는 30% 정도를 콘텐츠 제작과 전환 마케팅 실비용에 투자해야 하니까요. 반면 라이브 커머스는 TV 방송과 달리 송출 수수료가 따로 없고, 플랫폼의 매대 노출비나 판매수수료 부담도 낮은 편입니다. 네이버쇼핑라이브의 경우 입점사에게 매출의 3%의 수수료를 부과하는데, 이는 홈쇼핑 대비 11분의 1밖에 되지 않아요. 단순히 제조 후 납품만 하던 소상공인도 자체 유통에 도전할 수 있다는 의미입니다.
네이버쇼핑라이브전통적인 형태의 이커머스(E-commerce)와 달리 소통에 대한 시청자의 욕구도 충족할 수 있습니다. 궁금한 부분은 곧바로 실시간 채팅에서 문의하면 되니까요. 이는 제품의 속성과 품질을 보다 정확하게 파악하고, 브랜드의 신뢰도로 이어집니다. 방송 자체도 직관적이고 생동감 넘치는데요. 플랫폼의 특성상 표현이 자유로운 데다 심의를 받을 필요도 없기 때문이죠. 마지막, 타율이 높습니다. 타깃이 뚜렷해 구매 전환율이 높고 반품률이 낮거든요. 그립 측의 발표에 따르면 지난 14개월간 사내 라이브 커머스 반품률은 약 1%에 불과합니다. 판매자와 소비자를 잇는 '게이트' 역할도 하죠. 한 번이라도 구매를 경험한 소비자가 주(主)고객이 될 수 있도록 판을 깔아주는 겁니다.
라이브 커머스, ‘3P3C’로 끝내라
많은 판매자가 라이브 커머스로 진출을 꿈꾸고 있습니다. 계획을 실행으로 옮기기 위해서는 소셜미디어에 대한 이해가 필수인데요. 더에스엠씨는 그간의 노하우를 바탕으로 이에 관해 치열하게 고민하고, 실행하고, 연구하며 성공적인 라이브 커머스를 위한 6가지 전술을 수립했습니다. 최근 진행한 수십 건의 라이브 커머스 & 소셜인플루언서 공동구매 프로젝트에서 도출한 3개의 P(Platform, Production, Promotion)와 3개의 C(Cast, Conversion, Content) ‘3P3C’를 단계별로 분석하도록 하죠.
1) Platform - 플랫폼에 대한 이해
네이버, 카카오의 기세가 매섭습니다. 네이버는 지난 7월 라이브 커머스를 제공하던 '셀렉티브'를 '쇼핑라이브'로 개편하며 관련 서비스를 강화했는데요. 네이버 스마트 스토어에 입점한 판매자라면 어렵지 않게 라이브 커머스를 시작할 수 있습니다. 요일별로 지정된 라이브 커머스데이가 있어서 타깃 시청자를 확보할 수 있고요. 라이브 중에도 판매자가 직접 고정 댓글을 작성해 할인딜이나 실시간 이벤트를 쉽게 노출할 수 있습니다. 지난 5월 서비스를 오픈한 카카오쇼핑라이브 또한 매일 1회 이상 라이브 커머스를 진행 중인데요. 카카오 쇼핑하기, 카카오 선물하기, 카카오톡 샵탭 등에서 라이브 방송이 연결돼 MZ세대의 접근이 용이하단 이점이 있죠. 네이버와 카카오의 최대 강점은 인프라입니다. 대형 플랫폼답게 구매로의 프로세스를 잘 갖추고 있어요. 별도의 링크 연결 없이 클릭 한 번으로 구매할 수 있고, 전용 페이와 연동돼 결제가 매우 편리하거든요.
2) Production - 라이브 연출법
더에스엠씨 커머스 브랜드 '보고쿡' 라이브 방송라이브 커머스가 여타 커머스 플랫폼에 반해 갖는 차별성은 '연출'이 필요하다는 겁니다. 대표적인 비교군인 홈쇼핑만 해도 지금의 로직을 갖추기 전까지 수백 개의 기법이 시도되고 바뀌어왔습니다. 그럼 라이브 커머스엔 어떤 연출법이 필요할까요? (더에스엠씨에 문의하시면, 함께 고민해 보겠습니다. 라이브 커머스 잘하는 N가지 방법을 고민하는 게 이번 겨울의 취미가 될 듯합니다)
"변수를 통제해야 해요" 라이브 커머스를 진행한 팀원들이 입을 모아 하는 말입니다. 라이브의 덕목은 생생한 현장감이건만, 무슨 소리인가 싶으실 텐데요. 판매자의 목적은 분명합니다. 준비한 제품을 단기간에 판매하는 것. 그러기 위해서는 작은 스마트폰 화면에 소비를 촉진하는 모든 요소를 노출해야 합니다. 우선 간단하게 가로형으로 맞춰있던 기존의 로케이션 아트를 세로형으로 변경해야겠죠. 여기에 맞춰 스튜디오 헌팅, 벽지 및 폼보드 제작도 새로 진행돼야 하고요. 라이브를 재가공한 후속 콘텐츠를 계획한다면 전용 장치와 소품을 따로 준비하는 게 효율적이겠네요. 혹시 모를 방송사고를 대비해 출연진용 모니터와 프롬포터 등을 구비해도 좋습니다. 출연진의 동선은 최소화해 브랜드 로고 등이 지속적으로 보이도록 하고요. 더에스엠씨 커머스 브랜드 보고쿡은 라이브 방송에서 4가지 제품을 판매했는데요. 각각의 노출 시간대를 나눠 몰입도를 높였어요. 이외 생활용품 & 유통회사 & F&B까지 등의 라이브 커머스를 진행하면서 어떤 연출법을 녹였는지는 다른 편에서 자세히 다루겠습니다. :)
3) Cast - 출연진
출연진은 어떻게 구성할까요. 제품의 정보를 매끄럽게 전달할 쇼호스트 외 시청자 유입을 유도할 게스트가 필요합니다. 브랜드의 이미지에 맞거나, 타깃층과 연결점이 있는 인플루언서가 좋겠죠. 소셜엠씨가 진행한 유한킴벌리 네이처메이드 라이브 커머스에선 육아맘 쇼호스트 이난주를, 데이드가 진행한 롯데호텔 인스타그램 라이브에서는 2030 여성의 워너비로 꼽히는 통역사 이윤진을 내세워 소비자와 공감대를 형성했습니다. 추후 라이브 커머스가 일상화되면 팬덤의 유입도 활발해질 거라 봐요.
4) Conversion – 구매 전환율 관리
기본적으로 라이브 커머스 시청자는 오로지 라이브를 통해서만 제품에 대한 정보를 얻지 않습니다. 구매를 결정하기 위해 자체적으로 탐색을 거쳐요. 갈팡질팡했던 시청자의 손가락을 구매 버튼에 이르게 하고, ‘1’로 설정됐던 수량을 조금씩 올리게 하려면? 먼저 포털 SEO(검색엔진 최적화)와 랜딩 페이지를 철저히 관리해야 합니다. 기존 판매 실적과 긍정적인 후기를 노출해 대세감과 신뢰도를 다져야죠. 여기에 ‘구매를 촉진할만한’ 패키지 구성이나 경품 증정이 더해져도 좋습니다. 시청자의 구매욕과 소장 욕구를 영리하게 자극할 수 있도록요.
'광고비, 유입수, 유입비용, 전환수, 전환율, 전체매출, ROAS, 객단가, OKR, How to...' 전반에 대한 고민도 이뤄져야 합니다. 이를 효율적으로 관리하기 위해서는 라이브 커머스의 목적, 방향을 명확히 설정하는 게 우선이고요. 갈피를 못 잡겠다면 일단 시작하세요. 그렇게 시작한 라이브 커머스의 구매전환율을 첫 기준으로 삼는 겁니다. 여기에 추후 프로젝트 결괏값을 적용해 업그레이드 해나가는 거죠. 물론, 이게 유의미한 지표가 되려면 연간 수십, 수백 번의 시도가 뒷받침돼야 합니다.
5) Promotion - 라이브 유입을 위한 사전 홍보
잼라이브시청자를 유입하고 트래픽을 높이는 가장 검증된 방법은 매체 광고를 돌리는 겁니다. 짧게는 일주일 내외의 기간을 두고 라이브 커머스만의 혜택이 강조되는 콘텐츠를 유통하는 거죠. 하지만 품 성격이나 예산 집행 금액에 따라 기대 이하의 효과가 나올 수 있을 겁니다. 이때 우린 사전 바이럴에 힘을 줍니다. 소셜엠씨는 하기스 네이처메이드 라이브 이주일 전부터 인플루언서를 통한 바이럴을 진행, 라이브 누적 접속자 1만 9천 명을 기록했습니다. 잼라이브의 경우 플랫폼 자체에서 기대평 이벤트를 진행하는데요. 라이브 전 예고 영상을 공개하고 기대평을 남기면 사은품을 증정하고 있습니다. 예고 영상은 판매자가 제공한 기존 영상을 재가공해 만들기 때문에 비용이 절감되죠.
6) Content - 2차 콘텐츠 활용
라이브 방송을 홍보물로 활용하는 데도 고민이 많으실 겁니다. ‘N시간 만에 N만 개 완판’ 등의 실적을 랜딩 페이지에 녹이는 방법 등은 어렵지 않습니다. 하지만 이를 2차 가공하기 위해서는 기획 단계부터 다양한 문제를 고려해야 합니다. 단순히 ‘방송을 편집해 1분 길이로 줄이겠다’라는 발상은 위험해요. 편집점이 매끄럽지 못해 애를 먹거나, 출연진 라이선스에 대한 협의가 이루어지지 않아 발목을 잡힐지 모릅니다. 변수를 충분히 파악하고, 2차 콘텐츠를 어떻게 디벨롭할 것인지도 명확해야 합니다. 생각을 전환해도 좋습니다. 가령 팬층이 두꺼운 인플루엔서를 출연진으로 섭외한다면, 방송을 준비하는 과정도 소재가 될 수 있겠죠. 메이킹필름이나 비하인드스토리 형식을 시리즈로 제작해도 재밌을 거고요.
이것만은 기억하세요
1. 코로나19의 장기화와 5G망 구축, 라이브 스트리밍 중 물건을 사려하는 소비자 행동 증대로 급부상 중인 라이브 커머스. (혹시 여러분은 하루 스마트폰 스크린타임이 3시간 이상인가요? 그 중 스트리밍 영상을 얼마나 보나요?)
2. 수수료 부담이 낮고 소비자와 직접 소통이 가능 하기 때문에 D2C 마케팅 활용 가능. 기존 시장을 파괴하기 보단 기존 시장에서 적극적으로 실행할 수 있는 전략으로 평가. (라이브 커머스는 유통 수수료&마케팅에 들어가는 인풋 대비 좋은 아웃풋을 낼 수 있다!)
3. 성공적인 라이브 커머스를 위해 기억할 6가지 전략? 플랫폼의 이해, 모바일라이브에 맞는 연출법, 출연진 구성, 구매 전환율 관리, 사전 홍보, 2차 콘텐츠 활용!
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