소비자가 진짜 원하는 가치? ESG 마케팅 전략 4
지속 가능한 마케팅의 답안, 하기스 네이처메이드
ESG 경영은 기업의 비재무적 요소인 Environment(환경), Social(사회), Governance(관리)의 첫 글자를 딴 단어입니다. 좋은 취지에 옳은 방향이지만 정작 소비자가 귀 기울만한 이야기는 많지 않습니다. 아직까지 많은 기업이 재무적인 관점에서 ESG 활동을 지표화하는데 집중하고 있기 때문입니다.
그런데 여기 ESG의 일환으로 지속가능성이라는 키워드를 갖고 소비자와 대화를 시도한 마케팅 캠페인이 있습니다. 제법 부드럽고 진실하게 대화를 이끈 주인공은 유한킴벌리 하기스 네이처메이드의 '쓰담쓰담 캠페인'. 더에스엠씨그룹 소셜엠씨와 쉐이즈가 캠페인 영상(LINK)의 기획 및 제작에 참여했습니다.
제품을 통해 실천하는 지속가능성
소비자가 알고 싶은 ESG는 '왜'가 아니라 '어떻게'입니다. 기업이 ESG를 실천하기 위해 무엇을 어떻게 할 것인지에 대한 이야기를 듣고 싶어 합니다. 유아 용품을 판매하는 하기스 네이처메이드는 제품을 소용량으로 이중 비닐포장하여 생산합니다. 소비자 사용 주기와 유통 과정에서의 청결도를 유지하기 위한 선택입니다.
쓰담쓰담 캠페인은 '지구에 미치는 영향은 가능한 작게, 아기를 위한 기능은 최대한 크게'라는 카피 아래 제품 가치를 해치지 않는 방향을 제안합니다. 제품에 100% 재활용이 가능한 비닐 소재를 사용하고, 그중 30%는 재활용 플라스틱을 사용한 건데요. 이를 캠페인 영상의 첫 30초에 담아 주목도를 높였습니다.
영상을 보면 제품 재료부터 사용 과정 그리고 폐기 후 재활용되는 장면이 각기 다른 시점에서 보입니다. 소비자가 보지 않는 곳 그리고 눈치채지 못한 시간에서도 기업이 지속가능성을 고려하고 있음을 알 수 있는데요. "1년 동안 약 80톤의 탄소를 줄인다"라는 내레이션은 그 성과를 명료하게 전달합니다.
명확하고 확실한 목표
지속가능성에 대한 키워드를 받아들인 소비자는 이제 그 진실성에 대해 궁금해 할겁니다. 일회성에 그치는 홍보 전략이거나 마케팅 수단일지 모른다며 경계심을 풀지 않을 수도 있죠.
그래서 영상 중반부에는 쓰담쓰담 캠페인의 목표가 공유됩니다. "2030년까지 95% 이상의 제품을 지속가능한 소재로 바꾸는 것"이라는 명확한 기준이 말이죠. 그리고 이는 친밀하고 따뜻한 감성의 내레이션과 맞물리며 신뢰감을 자아냅니다.
메시지가 가진 힘은 또 있습니다. 제품 구매가 '착한 소비'의 일환으로 이어지는 연상 작용을 일으키거든요. 지금의 소비자는 기후변화를 몸소 겪으며 환경 이슈에 대해 진지하게 생각하고 있습니다. 30대에 들어선 밀레니얼 세대의 경우 소비를 자신의 정체성을 대변하는 행위로 인지, 가치 있는 소비에 대해 관심이 높기도 하고요. 무엇보다 '아기를 위해 최소한의 흔적도 남기지 않는 노력'이라는 카피가 부모 세대의 역할과 의무를 상기합니다.
공감에서 시작하는 소통
앞선 메시지가 일방향으로 주입됐다면 소비자는 고개를 끄덕일 수 없을 겁니다. 영상이 진실하게 다가오는 이유 중 하나는 출연진이 '나'를 투영할 수 있을 만큼 일상적인 인물이었다는 데 있습니다. 만약 '아이를 키우는 신혼부부'라는 설정에 '친환경 제품'을 홍보하는데 화려하고 유명한 빅모델이 출연했다면 어떨까요? 소비자가 상황에 몰입하기 어려워지고 기업의 메시지나 제품보다 인물에 시선이 분산됐을 겁니다. 자연히 진정성도 떨어지게 되고요.
실제로 영상 시청자들은 "광고를 보니 멀리 있는 딸 생각과 손자까지 생각날 정도로 편안한 기분이 든다", "기저귀와 관계없는 사람인데 환경을 위해 사고 싶다"라는 의견을 남겼습니다. '평범한 사람이 늘 찾는 제품'이라는 공감대 형성은 타깃의 구매 동기로 연결될 가능성이 높겠죠.
함께 완성하는 캠페인
쓰담쓰담 캠페인은 페트병, 플라스틱 등 여타 포장재에 비해 재활용률이 낮은 비닐 포장재의 수거를 촉진하기 위해 글로벌 재활용 컨설팅 전문 기업 테라사이클과 함께 이벤트를 진행하고 있습니다. 유한킴벌리 직영몰 '맘큐'를 통해 소비자가 쓰담박스를 신청한 뒤 비닐을 모아 보내면, 쓰담박스를 회수하여 하기스 캠핑박스를 제공하는 방식입니다.
소셜 미디어 콘텐츠에 댓글을 달거나 좋아요를 누르는 방식보단 비교적 높은 관여가 필요합니다. 영상에는 해당 이벤트 참여 방법을 8초라는 짧은 시간에 압축해 보여줍니다. 스마트폰으로 맘큐 속 참여 페이지를 보여주고, 비닐을 모으고 보내는 방식이 '쉽고 간편함'을 알리죠. 심리적 참여 허들을 낮춘 덕인지 캠페인 참여자 수는 4천 5백여 명(19일 기준)을 돌파했습니다.
TVcf 실시간 BEST 1위
환경을 위하는 진실성과 함께하는 캠페인이라는 내용을 자연스럽게 녹인 캠페인 영상. 공개 2주 만에 TVcf 사이트 실시간 베스트 부문 및 '이해하기 쉬운 CF', '구매를 자극하는 CF' 부문 등에서 1위를 기록합니다. 4월 3주차 기준 '최근 7일 실시간 베스트'에서도 1위에 오르는 성과를 이어가기도 했고요.
지속가능한 경영에서 지속가능한 소재와 지속가능한 가치까지. 하기스 네이처메이드 쓰담쓰담 캠페인 영상으로 지속가능한 마케팅의 해답을 찾으셨나요?
