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by 김자유 May 16. 2019

사용자 이탈률을 낮추는 온보딩 디자인

해외 디자인 아티클 번역 뉴스레터 '디독' 구독링크: http://bit.ly/2FNQNpv

디독

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이전 게시물에서 우리는 사용자 온보딩 기법이 우리 서비스에 도움될 수 있는 여러 가지 기회를 살펴보았다. 하지만 갑자기 우리가 그런 기회들을 목적으로 디자인한다면, 우리는 확장할 수 없는 (이상한) 설계와 단편적인 안내로 도리어 사용자들을 실망시킬 수 있기 때문에 대신에 장기적인 접근을 유도할 수 있는 적합한 온보딩 설계 방법을 살펴보자.

장기적인 접근의 일부로 설계될 때, 일상적인 사용자 교육과 온보딩 사이의 경계는 흐려질 수 있다.

1. 주요 동작에서 거꾸로 맵핑하기

모든 사용자에게 첫 진입 시 좁디좁은 스크린 속 똑같은 경로를 따르도록 강요하는 온보딩을 경험하는데, 이를 피하고자 우리는 다양한 성공 경로로 안내할 수 있는 주요 동작을 찾는 데 집중하고자 한다. 사용자의 서비스 여정 시작에서부터 앞으로 진행될 경로를 계획함으로써 주요 동작을 알아내는 것은 꽤 솔깃한 이야기지만, 여기서 나는 디자이너 Jonathan Korman의 관점을 옹호한다. 그는 최근 신규 사용자에 대해 다음과 같이 말했는데,

만약 네가 서비스의 중간 사용자를 안다면, (서비스를) 처음 사용할 때 필수적인 요소가 무엇인지 알아낼 수 있다

Jonathan이 말한 ‘중간’이란 말은 이상적인 사용자가 아닌, 핵심 사용자에게 초점을 맞추라는 의미로, (Alan Cooper가 자신의 저서 ‘About Face’에서 말한 것처럼 대부분의 사용자는 -완전한 초보자도, 전문가도 아닌- 중간 정도의 사용자다) 이런 사용자 고객은 높은 재사용률을 갖고 제품/서비스에 참여하거나 기여할 수 있는 또 다른 활동으로 당신의 서비스를 유지시키는 고객이다. 이런 핵심 사용자가 바로 온보딩 경험을 이끌어야 하는 대상이 된다.

뿐만 아니라 우리는 실패한 사용자, 즉 서비스를 이탈하거나 수익에 기여하지 않는 사용자를 살펴보아야 하는데, 이는 바로 온보딩에 (전혀) 새로운 사람들을 이끌고 싶지 않기 때문이다. 이렇게 목표 대상을 정의한 다음에는, 이러한 사용자의 경로 그룹을 다시 살펴봄으로써 주요 동작을 발견할 수 있다.

이것은 마치 미로의 출구(정답)에서부터 그리는 것과 같다. 때로는 끝 지점에서부터 시작해 첫 지점(해답)을 찾는 게 가장 쉽다. 마찬가지로, 만약 우리가 핵심 사용자와 실패한 사용자의 현 상태/시점부터 시작해, 역으로 현재 그들의 루틴을 이해할 수 있다. 핵심 사용자는 어떤 행동을 보였는지? 핵심 사용자가 취한 행동에서 실패한 사용자는 하지 않은 것과 실패한 사용자가 취한 행동에서 핵심 사용자는 하지 않은 작업은 무엇인지? 코호트(cohort) 분석과 다이어리 연구를 포함해 다양한 리서치 방법들이 유용할 수 있다. 만약 당신이 새로운 브랜드의 제품/서비스(프로덕트)가 있다면, 가상의 핵심 사용자를 기준으로 역순으로 추측되는 주요 동작들을 분류하자.

사용자가 제품을 판매하는데 도움되는 가상의 앱 사례를 상상해보자. 핵심 사용자는 일주일에 한 번씩 제품을 판매하는 사람들일 수 있고, 실패한 사용자는 그것을 팔기 위해 게시하기도 전에 리스트를 버린 사람일 수도 있다. 그들의 그런 여정을 역으로 살펴보면서, 우리는 성공의 열쇠였던 행동을 확인할 수 있다. 예를 들어, ‘목록 복사' 기능이 다수의 핵심 사용자들에게 공유되었고, 다수의 실패한 사용자들은 놓쳤기 때문에 사용자에게 이 기능을 안내하는 것이 중요할 수 있다.

핵심 사용법을 정의한 다음, 마지막 단계부터 온보딩을 설계하는 것은 뒤늦게 설계하는 것과는 다르다는 것을 유념하자. 온보딩 설계 프로세스를 통해 주요 문제를 발견 및 해결할 수 있다.

2. 주요 동작 세분화

일단 주요 동작이 확인되면, 우리는 그것들을 가지고 사용자용 가이드를 만들 수 있다. 우리는 각각의 동작들을 세 가지로 나누어 어떻게 가이던스(지침)가 행동으로 이어질지 명확히 할 수 있다. 이러한 부분은 1)트리거와 2)활동 및 3)후속 조치로, 우리가 피드백을 해결하는 것과 같다. 다음은 각 구성 요소 내에서 필요한 지침을 나타낸다.

1) 트리거

사용자 히스토리(ex.진입점) 및 주변 컨텍스트를 사용하여 트리거(계기)를 강력하게 만들기

트리거 작동 시 사용자에게 이점을 설명

다음에 어떤 일이 일어날지에 대한 기대 설계

2) 행동

활동을 완료하는데 필요한 기술 또는 지식을 지원(UI 안내가 필요한 지점)

이 테스크의 이점을 다시 한번 설명

하위 작업 또는 장애에 처한 사용자를 안내

3) 후속조치

성공 또는 실패 여부에 대한 피드백을 제공

다음 가능한 행동을 유도

트리거, 활동 및 행동의 후속 조치에 대한 지침을 활용하자

뉴욕 타임즈 구독 신청에 대한 주요 동작을 세분화하는 방법은 다음과 같다.

대부분의 사람들이 보는 회원가입을 위한 첫 번째 트리거는 기사 아래에 있는 일종에 하나의 툴팁인데, 이것은 지난달 사용자가 nyt.com 사이트에서 5개 이상의 기사를 읽은 경우에 나타난다.

사용자가 한 달간 10개 기사 한도에 도달하면 트리거가 전체 페이지로 덮인다.

사용자가 이 트리거에 대해 접근하면, 회원가입으로 이동하게 되는데 여기서 이용권 선택과 몇 가지 하위 작업이 함께 노출된다.

하위 작업으로는 회원가입(표시)과 구독비 지불(미표시)이 있다.

회원가입이 완료되면, 사용자에게 주로 이용하는 이메일을 기재하도록 권장하는 가이던스가 제공된다.

이메일에 대한 후속 조치(뉴스레터)로 메일함에 추천된 읽을거리 링크와 같은 새로운 작업이 만들어진다.

주요 동작을 세분화하여, 한 동작의 후속 조치가 또 다른 트리거로 어떻게 연결될 수 있는지 확인할 수 있다. 모든 사람을 같은 순서로 따라야 하는 하나의 행동들을 만드는 것보다도 일련의 과정에 서로 교체될 수 있는 링크를 함께 묶는 것이 온보딩에 더 많은 지식정보를 갖게 된다.

온보딩 동작의 후속 조치는 다른 동작의 다리 역할을 할 수 있다.

피드백 순환에 대한 자세한 내용은 Dan Saffer의 Micro interactions를 참조하자.

3. 강화하기

장기적인 가이던스는 또한 온보딩이 안내하는 개념을 강화할 수 있는 기회를 제공하는데, 우리는 사람들이 딱 한 번만 무언가에 노출되면 충분하다고 생각하는 1회성 고정관념에 갇혀 있다. 우리는 이전 게시글에서 간격 반복이라는 개념을 다뤘다. 이 개념은 시간이 지남에 따라 반복적인 연습으로 사람들이 보다 효과적으로 정보와 습관을 유지한다는 것으로, 반대로 단 한 번만에 배운 것은 가파른 망각의 곡선을 따르게 된다.

(근본적으로 실행 가능하게 만드는) 상호작용을 통해 온보딩 기법이 안내되도록 하는 것뿐만 아니라 몇 가지 강화 수단을 가지고 있어야 한다.

제품/서비스 중심의 반복 또는 사용자 중심의 반복을 통해 이를 강화할 수 있다. 먼저 제품/서비스(프로덕트) 중심의 반복이란, 앱 또는 서비스를 중심으로 반복되어야 하는 안내 방법과 시기를 결정한다는 것을 의미한다. 사용자 중심 반복은 사용자가 반복을 시작할 때를 말한다.

이 시나리오에서 페이스북은 다양한 방향으로 제시/제안하여 지침(가이던스)를 강화하는데, 안내를 위한 파란색의 툴팁으로 시작하거나 검색 필드의 텍스트를 활용해 해당 지침을 반복적으로 노출한다.

위는 프로덕트 중심 반복의 또 다른 예시로, Adobe는 새로운 `화면 저장`기능을 호출하고자 Photoshop 및 Illustration `웹으로 저장`이라는 대화 상자를 기능과 적절한 상황에 실행 가능한 메세지로 노출하고 있다.

무분별하게 반복하지 않으면서 컨셉을 강화하기 위해서는 각각의 반복, 각 반복의 위치나 빈도를 표현하는 방식을 바꿔야 한다. 사전에 미리 제시된 지침(ex. 앱의 툴 팁 또는 홈 스피커 장치의 음성 팁)에 대해서는 중지 조건을 정의하자. 가령 n 번 반복 후 중지, 사용자가 반복된 기능을 수행했음을 확인 후 중지, 해제 기능을 포함하거나 또는 사용자 참여 없이 n회 이후 반복 표시 중지하기가 있다.

Reddit 모바일 앱에는 알람 엑세스 프롬프트의 중지 조건이 없기 때문에 직접 끝내기 전까지 끊임없이 괴롭힐 것이다.

사용자 중심의 반복은 사용자가 가이던스 첫 노출 이후 또 한 번 나타날 때 제어할 수 있는데, 이러한 제어는 자연스럽게 무분별한 반복을 방지한다.

사용자 중심의 반복에 대한 예로, Etsy는 사전에 미리 사용자가 서비스를 둘러볼 수 있도록 제공할 뿐만 아니라 자신의 대쉬보드에 고정되어 있는 ‘둘러보기' 링크를 클릭하면 (선택적으로) 이를 반복할 수 있다.

(온보딩)강화를 위한 설계는 1회성 고정관념에서 벗어나는 좋은 방안이다. 학습적인 순간을 만들 때 “어떻게 하면 이 개념을 두 번, 세 번, 심지어 네 번째로 강화할 수 있을까?” “ 사용자가 다시 방문할까?” 질문해보자. 도움되는 지침을 여러 번 유용하게 받았을 때, 마치 (잊어버리기 쉬운) 슬라이드 쇼처럼 임시방편적인 해결책에서 벗어나도록 도와준다.

4. 적절한 방법 선택

어디에 지침을 적용하고 강화해야 하는지 느끼면서, 우리는 온보딩 툴킷을 위한 최선의 방법들을 모을 수 있다. 이제 우리가 구축할 방법들은 사용자들의 상황과 제품/서비스의(혹은 새로운 미래의) 상황에 적합해야 한다.

사용자가 지침이 필요한 동작이나 임무에 맞닥뜨렸을 때 탐색적 상황에 놓여있는지 고려하자. 예를 들어, 여유롭게 당신의 사이트를 둘러보거나, 프로모션 앱 리스트를 통해 당신의 앱을 다운받는 등의 신규 사용자는 탐색 중일 지도 모르겠지만, 아마 동료로부터 공유 문서에 접근하던 누군가는 업무 중일 가능성이 높으며 오로지 그 임무와 관련된 안내 지침만을 원한다.

제품이나 기능의 상황도 고려해야 한다. 가령 사용자는 VR 헤드셋이나 비트코인(Bitcoin) 거래 서비스와 같은 신규 제품 유형에 대한 효과적인 지원을 기대할지도 모르겠지만, 반면에 사람들은 이메일과 같은 기존 제품들에 대해서는 좀 더 가벼운 접근을 선호한다. 일반적으로 가치 제안이나 상호 작용 공간에서, 보다 심도 있는 안내가 필요할 수 있다.

이 그래프는 온보딩 기법의 적합성을 결정하기 위한 기준점이 될 수 있다.

그래도 미덥지 않다면, 가벼운 지침을 따라보자.

Zoho 메일은 긴 슬라이드 쇼를 활용해 새로운 사용자에게 소개한다. 슬라이드 쇼 자체의 이미지가 아름답고 브랜드와 연계되어있는 것처럼 보이지만 기존의 전자 메일 공간에서는 좀 과도한 느낌이 든다.

반면에, 회원가입 후 사용자 앱에서 대기하는 “환영" e-mail은 더 적절하다. 보다 가볍고 관련되어 보인다.

이 BB8 온보딩 경험은 자세한 대화형 튜토리얼로 구성되어 있는데, 생산성 앱에서는 이러한 것들이 가혹하게 느껴지겠지만, 대부분의 사람들은 여기서 주는 재미난 경험을 기대하며 어떤 특정한 임무에 덜 쫓기게 된다.

4-1. 제품에 적합하도록

온보딩 툴킷의 모든 방법들은 사용자들과 일반적인 제품/서비스 유형에 적합할 뿐만 아니라 하나의 팀으로 움직이는 것처럼 동작해야 한다. 제품의 정체성과 일치하지 않는 것은 제품에 지장을 주거나, 더 나쁘게는 무시된다.

페이스북은 교육, 인라인 카드와 가끔씩 나타나는 파란색 툴팁과 같은 두 가지 패턴을 구축했는데, 이는 피드 콘텐츠와의 상호작용을 차단하지 않으면서 그것들과 브랜드 간의 일관성을 유지한다.

전혀 다른 온보딩이나 사용자 교육 플러그인에 의존했을 때 자칫 부적절한 지침으로 이어질 수 있다. 점점 더 많은 온보딩 도구들이 있고 그중 일부는 보행 시선(walkthroughts)을 전문으로 하고, 또 다른 일부는 툴팁과 오버레이를 제공한다. 트리거와 배치 아이디어를 프로토타입으로 제작하는 것이 좋을 수 있지만, 이런 도구들은 자연스럽게 확장되지 않는 솔루션을 제공하는 경우가 대부분이다.

종종 교육 컨텐츠는 디자인 시스템과 패턴 라이브러리 워크에서 제외되는데, 이는 아마도 매우 어렵기 때문일 것이다. 프로덕트 디자이너로서 우리는 디자인 시스템의 일부로 온보딩 철학을 개발시켜야 하며 라이브러리에 사용자 교육과 온보딩 요소(툴팁, 디폴트 상태, 인라인 가이던스, 온디맨드 도움말, 반응형 메세지, 사용자 피드백 메커니즘 등과 같은)를 포함해야 한다.

이 예시는 쇼핑 지원 앱의 안내 요소로 많은 방법이 사용된다는 것을 볼 수 있으며, 모두 해당 제품과 적합한 정체성과 목소리를 표현한다.

스프레드시트의 요소로 목록화할 수 있다. 아래에 간단한 예를 보면, Brad Frost의 Atomic Design 방법론을 사용하여 나머지 제품 패턴과 함께 온보딩 및 사용자 교육의 상태별 동작을 통합하는 방법에 대한 간단한 예시로, 스프레드시트는 VR 또는 음성 상호 작용과 같이 화면이 보이지 않거나 스크린샷이 어려운 화면에서 작업하는 경우 특히 유용하다.

5. 학습 체크포인트 설정

위 활동들은 사용자를 위한 지침을 구성하는 데 도움이 되지만, 추가로 우리는 사용자들에게 이런 온보딩 경험으로 사용자가 직접 이끌 기회를 제공할 수 있다. 우리는 다이어리 연구 및 코호트 분석과 같은 다양한 연구 기법을 사용하여 진행 상황을 평가할 수 있으며, 다른 게시물을 통해 온보딩을 평가하는 방법을 다루었지만, 피드백 체크포인트를 사용자들의 온보딩 경험의 일부로 활용으로써 그들에게 직접 알아볼 수 있다.