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by 책글생각 Aug 09. 2018

SWOT 분석을 통해 기업의 전략 방향을 설정하자

전략적 사고와 전략수립 방법

회사의 전략기획 담당 부서에서 사업계획을 수립하거나 중장기 전략을 수립할 때면 SWOT 분석이라는 것을 한다. SWOT은 회사의 강점Strength, 약점Weakness, 기회Opportunity, 위협Threat에 대한 분석이다. 강점과 약점은 회사 내부에 대한 분석을 통해 파악하고, 기회와 위협은 회사 외부의 환경에 대한 분석을 통해 파악한다.

이러한 SWOT 분석은 매우 간단한 비즈니스 툴이지만, 우리는 SWOT 분석을 통해 회사의 전략 방향을 설정하는 데 많은 도움을 받을 수 있다. 단순히 4가지 요인을 나열해서 보는 것이 아니라, 강점×기회, 강점×위협, 약점×기회, 약점×위협 등으로 4가지 요인을 결합시켜서 보기 때문이다.

이 4가지 요인의 결합은 뒤에서 살펴보기로 하고 단순하면서도 강력한 이 비즈니스 툴의 4가지 요인에 대해 살펴보자. 본격적으로 들어가기 전에 누구나 쉽게 생각해볼 수 있는 대상을 가지고 SWOT 분석을 해보자. 예능 프로그램을 생각했을 때, 가장 먼저 떠오르는 사람은 누구일까? 아마도 많은 사람들이 유재석을 떠올릴 것이다.

MC 유재석의 강점은 무엇일까? 누구나 알 수 있듯이 성실하고 친근한 이미지, 게스트의 의견을 잘 청취하고 정리하는 힘, 예능 프로그램 MC 1등, 철저한 자기관리. 그럼 단점은? 시청자 관점에서 봤을 때, 오랫동안 변하지 않은 이미지다. 강점과 약점을 봤으니, 이제 기회와 위협을 보자. 기회 요인은 종합편성채널 등장에 따른 프로그램의 증가, 다양한 유형의 예능 프로그램 등장, 위협 요인은 새로운 예능 강자의 등장, 새로운 인물을 원하는 시청자들의 목소리 등이 있지 않을까? MC 유재석에 대한 지금까지의 분석을 가지고 향후 유재석이 어떤 방향으로 나아갈 수 있을까?

현재 1등 브랜드를 가지고 기존에 경험해보지 못한 새로운 유형의 예능 프로그램 도전, 기존 프로그램에서의 새로운 이미지 변신을 통한 새로운 시청자 확보 등을 생각해볼 수 있지 않다. 간단히 SWOT 분석을 해봤지만, 현재 나온 방향을 통해 MC 유재석이 예능 프로그램에서 시청자들과 오랜 기간 소통할 수 있는 장을 확보할 수 있지않을까? 2015년 유재석이 JTBC의 〈투유 프로젝트-슈가맨을 찾아서〉라는 프로그램으로 종편에 진출한 것은 이러한 전략의 하나가 아니었을까 싶다.

이제 기업 관점에서 SWOT 분석을 해보자. 먼저, 우리가 강점이라고 할 수 있는 것들이 무엇이 있을까? 유재석 같은 1등 브랜드와 이미지, 경쟁자가 쉽게 따라올 수 없는 기술, 차별화된 역량을 보유하고 있는 인적자원, 혁신지향적인 조직문화, 삼성 같은 철저한 내부관리 시스템 등을 들 수 있다. 강점은 현재 회사가 보유하고 있는 것 중 다른 회사와 차별화된 혹은 우위에 있는 것으로 강화해야 할 항목이다. 우리 회사에도 있고 다른 회사에도 있는 것은 강점이 아니다.

두 번째, 약점으로 볼 수 있는 것은 어떤 것일까? 강점에서 검토하는 요인과 같지만 다른 회사 대비 열위에 있는 것이다. 예를 들어, 부족한 R&D 역량, 시장 내에서 낮은 브랜드 인지도, 회사 내 핵심 혹은 우수 인력의 부재, 권위적인 조직문화, 회사 관리제도 체계 미흡, IT 시스템의 부재 등이다. 이러한 약점은 보완해야 할 사항으로 경쟁사 대비 우리 수준이 얼마나 되는지에 대한 비교분석이 필요하다.

세 번째, 기회는 무엇이 있을까? 기회는 현재 우리 회사가 사업을 운영함에 있어 긍정적인 영향을 줄 수 있는 요인이다. 예를 들어, 시니어 제품을 전문적으로 판매하는 회사에게 고령화사회는 하나의 기회 요인이다. 나아가 정부가 고령화 사회에 대비하여 시니어 제품에 대한 보조금 정책을 마련한다면 이 역시 더할나위 없이 좋은 기회 요인이다. 또 다른 요인으로는 IT기술의 발달에 따라 기존에 만들지 못했던 시니어 제품을 개발이 가능하다면 이것도 기회이다. 이처럼 기회 요인은 유리한 정부정책이나 규제, IT기술의 발달, 고객 라이프스 타일의 변화, 신규 고객의 등장 등이다. 그 밖에 높은 경제성장률 및 시장성장률 등이 있다.

마지막으로 위협은 무엇이 있을까? 낮은 시장성장률 및 경제성장률, 불리한 정부정책이나 규제, 새로운 경쟁사의 등장, 대체재의 등장 등이다. 이러한 요인 자체를 아는 것은 중요하다. 하지만 동일한 요인이 어떤 기업에게는 기회, 다른 기업에는 위협이 될 수 있다는 사실을 알 필요가 있다. 예를 들어, 유아용품을 만드는 회사에게 인구구조의 변화에 따른 고령화 사회로의 진입은 위협이다. 더욱이 정부가 육아정책 관련 예산을 노인복지에 투입한다면 어떻게 될까? 당연히 새로운 위협이다. 하지만 시니어 관련 회사에게 이러한 사회변화나 정부정책은 기회가 될 수 있다.

최근 IT기술 또한 그렇다. IT기술의 발달은 빅데이터 분석을 통해 고객 니즈에 맞는 제품을 개발할 수 있게 해준다. 하지만 이러한 IT기술의 발달은 모든 산업을 융합함으로써 새로운 경쟁자를 출현시킨다. 구글, 애플, 카카오 등 자신의 기존 영역을 벗어나 새로운 영역으로 사업을 확장시키는 것처럼 말이다. 그렇기 때문에 해당 요인이 우리 회사에 어떻게 긍정적 혹은 부정적 영향을 미칠지에 대한 분석이 중요하다. 이런 요인들은 한 회사에서도기회와 위협이라는 양면성을 지닐 수 있기 때문이다.

강점, 약점, 기회, 위협 요인을 분석했다고 SWOT 분석이 끝나는 것은 아니다. 앞서 보았듯이, 이 4가지 요인을 결합해서 새로운 전략방향을 만들어야 한다. 이 4가지 요인을 결합해 우리는 다음과 같은 전략 방향을 설정할 수 있다.

① 강점×기회(SO): 강점을 활용하여 기회를 선점하는 전략(공격)

② 강점×위협(ST): 강점을 활용하여 위협을 극복하거나 최소화하는 전략(우회)

③ 약점×기회(WO): 새로운 기회를 활용하여 약점을 보완하는 전략(만회)

④ 약점×위협(WT): 약점을 최소화하여 위협을 회피하는 전략(방어)

여기서 한 가지 생각해보자. 오프라인 매장이 주력인 회사에서 모바일 쇼핑몰 강화와 함께 O2O를 통해 온라인 고객을 오프라인으로 끌어들이는 것이 좋겠다고 했다면 이는 무슨 전략일까? 이 O2O 전략은 4가지 SWOT 전략 중 어디에 속하는 것일까? 답은 WO전략이다. IT기술의 발달, 스마트폰을 통한 모바일 쇼핑시장의 성장 등이 기회 요인이라고 한다면, 온라인 매장이 없고 오프라인 매장만 있다는 것은 약점이다. 그렇기 때문에 O2O 전략은 새로운 기회를 활용, 현재의 약점을 보완하는 전략이다.

*본 글은 <전략수립의 신> 일부를 발췌하여 편집한 것입니다.

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