현재 사업의 포트폴리오 분석은 어떻게 해야 할까?
전략적 사고와 전략수립 방법
직장인이라면 기본적으로 자신의 경력을 관리할 것이다. 이른바 경력개발이다. 지금까지 자신이 경험했던 업무가 무엇이고 향후 어떤 업무를 해야 자신의 경력에 더 좋을지를 생각한다. 경력개발의 기본은 자신의 업무를 분류하고 각 업무별 경력 수준이 어떻게 되는지를 파악하는 것이다. 그렇게 함으로써 자신의 경력에 대한 큰 그림을 그릴 수 있게 된다.
기업도 마찬가지다. 한 기업이 수행하고 있는 사업에 대한 관리가 필요하다. 창업 초기의 사업이 현재는 어떻게 진행되고 있고 추가된 사업들은 무엇이 있는지 봐야 한다. 뿐만 아니라 현재 및 향후에 해당 사업들이 어떻게 될지에 대한 생각도 필요하다. 왜냐하면 사업을 진행하면서 이것저것 사업 아이템을 추가하고 사업영역을 확대할 경우, 기업의 미션에 맞지 않는 사업이나 역량과 관계없이 CEO 의지로 사업을 추진하는 경우도 생기기 때문이다. 이러한 경우, 우리는 사업현황(구조)을 한눈에 보는 것이 필요하다. 이 때 필요한 것이 BCG나 GE 맥킨지 매트릭스다. BCG 매트릭스와 GE 맥킨지 매트릭스가 무엇인지 간단히 살펴보자.
BCG 매트릭스는, 1970년대 브루스 헨더슨이 설립한 글로벌 컨설팅 업체인 BCG가 개발했다. BCG 매트릭스는 크게 상대적 시장점유율과 시장성장률이라는 두 가지 축을 활용한다. 이 두 축에 의해 4개의 셀이 도출되는데, 사업들이 어떤 셀에 위치하는지에 따라 그 사업에 대한 현황을 파악할 수 있다. BCG 매트릭스에서 왜 두 축이 상대적 시장점유율과 시장성장률인지를 안다면, 사업 포트폴리오 분석의 의미를 더 잘 알 수 있다. 상대적 시장점유율의 경우, 경험곡선에 기반한다. 누적 생산량이 증가할수록 제품 단위당 평균비용이 하락한다. 즉, 시장점유율이 높을수록 경쟁사 대비 비용우위를 확보할 수 있다. 경험곡선 개념은 BCG가 BCG 매트릭스와 같이 1970년대에 제시한 개념이다. 물론, 기술이 발달함에 따라 시장점유율이 낮아도 비용에서의 우위를 확보할 수 있는 경우가 발생한다. 시장성장률의 경우에는 제품의 수명주기와 맥락을 같이한다. 제품의 수명주기가 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분되어 있는데, 시장성장률은 이를 반영하기 때문이다. 스마트폰처럼 시장이 성숙기에 들어선다면, 전략적인 측면에서 수익 확보 후 철수 전략이 필요하다.
그럼, BCG 매트릭스의 각 셀에 대해 하나씩 살펴보자. 상대적 시장점유율은 낮지만 시장성장률은 높은 경우 이를 ‘물음표’로 표기한다. 왜 물음표일까? 분명, 시장이 성장하는 것은 맞지만 이 시장에 진입해서 우리 회사가 얼마나 수익을 거둘 수 있을지 모르기 때문이다. 성장하는 시장은 블루오션이 될 수도 있지만, 블루오션의 레드오션화는 순식간이기 때문에 명확한 차별화를 할 수 없다면 현재 이 사업을 계속해야 할지 철수해야 할지 고민해야 한다. 만약 사업을 계속 추진한다면, 적극적인 투자를 통해 경쟁사 대비 우위를 점할 수 있는 방안을 마련해야 한다. ‘스타’는 상대적 시장점유율과 시장성장률 모두가 높은 경우이다. 스타 사업은 물음표와 달리 향후에도 유망하기 때문에 지속적인 투자를 통해 경쟁력을 높여야 한다. ‘캐시카우’는 상대적 시장점유율은 높지만 시장성장률이 낮은 경우이다. 시장이 정체하고 있지만 시장점유율이 높아 지속적으로 수익을 창출한다. 현금흐름이 좋기 때문에 보통 캐시카우에서 창출된 수익을 ‘물음표’나 ‘스타’ 사업에 투자하여 미래 사업을 대비한다. 마지막으로 ‘개’는 스타와 반대로 상대적 시장점유율과 시장성장률이 모두 낮은 경우이다. 상품수명주기상 쇠퇴기에 접어든 시장에서 시장점유율도 낮은 상황이기 때문에 ‘개’에 위치한 사업에서는 보통 철수를 한다. 때로는 주변 상황에 맞추어 사업을 혁신시켜 캐시카우 역할을 할 수도 있다.
다음으로 GE 맥킨지 매트릭스를 보자. GE 맥킨지 매트릭스는 GE와 맥킨지가 공동으로 개발했다. GE 맥킨지 매트릭스는 사업 강점과 산업 매력도를 가지고 만들어진다. BCG 매트릭스가 각 축을 높음과 낮음으로 구분했다면, GE 맥킨지 매트릭스는 높음, 중간, 낮음 3가지 척도로 구분한다. 그래서 총 9개의 셀이 도출되는데 실무적으로 활용할 때는 보통 높음과 낮음 2가지 척도로 구분해 BCG 매트릭스처럼 2×2 매트릭스로 만들어 사용할 수 있다. 먼저, 사업 강점 축은 사업에 대한 역량을 평가하는 축으로 사업을 추진함에 있어 경쟁사 대비 보유하고 있는 역량의 수준을 평가한다. 보유역량은 사업 추진 시 필요한 품질력, 기술력, 인력, 유통력, 브랜드력 등에 대한 평가다. 반면, 산업 매력도는 내부역량보다는 외부환경에 초점을 두어 산업규모, 성장률, 수익성 등을 평가한다. CBG 매트릭스가 2개의 축을 한 개의 평가 요소를 가지고 사업을 평가하는 반면, GE 맥킨지 매트릭스는 각 축마다 다양한 요인을 고려해 평가한다. 이러한 GE 맥킨지 매트릭스 분석 결과는 크게 집중투자 및 육성, 선택적 투자 및 방어, 수확 및 철수 등으로 구분할 수 있다. 9개의 셀이 가지고 있는 각각의 의미보다 전체적인 그림을 파악하는 것이 좋다.
아래 가상의 대화를 생각해보자.
박 팀장 : 김 대리, 올해 우리 부서 미션이 신사업 아이템 발굴인 건 알고 있지? 그전에 우리 회사의 사업들이 어떻게 구성되어 있는지 분석 좀 해보게.
김 대리 : 국내외 온라인 서적 유통, 티켓 판매, 전자책, 전자책 단말기 판매 등에 관한 사항들을 분석해보면 되는 건가요?
박 팀장 : 김 대리가 말한 것처럼 현재 우리 회사에 여러 사업군들이 있는데, 그 사업들을 분석해서 현재 어떤 상황인지 좀 봤으면하네.
김 대리 : 기본적인 사업현황, 매출 및 이익, 경쟁 현황 등에 대해 분석하면 되겠죠?
박 팀장 : 자네가 말한 것도 맞는 말인데, 전체적인 사업 포트폴리오 구성을 봤으면 하네. 그래야 포트폴리오를 보면서 신사업 아이템으로 어떤 것을 하는 게 좋을지 생각이 나지 않을까?
김 대리 : 예. 그럼 어떤 식으로 분석하면 될까요? 사업현황 분석을 원하시는 것은 아닌 것 같아서…….
박 팀장 : 우리가 흔히 하는 BCG 매트릭스나 GE 맥킨지 매트릭스 등을 활용해보면 어떨까? 그러면 우리가 현재 추진 중인 사업중에서 전망이 밝은 사업에 대한 신사업 아이템을 발굴하기가 쉽지 않을까?
위의 대화를 보면서 어떤 생각이 드는가? 김 대리가 위에서 제시한 2개의 매트릭스를 알았다면, 회사의 사업구조 분석을 쉽게 잘할 수 있지 않을까? 그리고 분석을 바탕으로 현재 추진 중인 사업들이 어떤 상황에 있고 앞으로 어떤 사업을 더 육성하면 좋을지 생각할 수 있지 않을까? 예를 들어, 김 대리가 온라인서적 유통 사업은 캐시카우, 전자책은 스타, 전자책 단말기는 물음표, 티켓 판매는 개 등으로 나온 BCG 매트릭스를 그렸다면 어땠을까? 박 팀장은 온라인 서적 유통이 현재는 캐시카우이기 때문에 사업의 성장성 한계를 고려해 온라인 중고서적 혹은 오프라인 중고서적 유통을 고려할 수 있지 않을까? 전자책은 향후 전망이 좋다고 판단되니 전자책 사업 육성을 위한 전자책 개발 플랫폼 제공을 생각해보거나 전자책 단말기와 함께 시너지를 낼 수 있는 방안을 찾아볼 수도 있을 것이다. 티켓 판매는 개로 포지션되어 있으니 다양한 공연에 대한 티켓 판매가 아닌 특정 마니아층 혹은 한두 개의 카테고리 대상의 티켓판매, 이것이 어렵다면 이 사업에서 철수해야 하는가를 생각해볼 수 있다.
BCG 매트릭스가 사업 진단을 위한 것이긴 하지만 이 그림 하나를 가지고도 여러 방향으로 생각해볼 수 있다. 각 사업에 대한 방향뿐만 아니라 사업 간의 연계를 통해 방향을 재설정해볼 수 있다. 물론, 이 매트릭스가 해당 사업의 제대로 된 방향을 꼭 제시해주는 것은 아니다. 그렇기 때문에 GE 맥킨지 매트릭스를 그려보면서 다른 측면에서도 생각해야 한다. 핵심은 이런 매트릭스가 사업에 대한 생각을 정리할 기회를 준다는 것이다. 사업 포트폴리오 분석을 위해 반드시 2개의 매트릭스를 활용할 필요는 없다. 2개의 축을 사업환경에 맞추어 설정해서 분석해도 무방하다. 단지, 이 2개의 매트릭스가 경험적으로 타당하다고 생각되어 많이 활용되기 때문에 사용할 뿐이다. 하지만 지금과 같이 불확실하고 급변하는 환경에서 2개의 축만으로는 모든 것을 설명할 수 없다는 사실을 인지할 필요가 있다.
*본 글은 <전략수립의 신> 일부를 발췌하여 편집한 것입니다.
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