What-Why-How 로직트리로 기획의 틀을 짜라
기획초보를 위한 지금 당장 기획공부 시작하라
로직트리는 구성요소분해형(What 트리), 원인분석형(Why 트리)과 과제도출형(How 트리)으로 구분할 수 있다.
What 트리로 구성요소를 분해하라
구성요소분해형은 어떤 사항에 대한 구성요소를 MECE 기준에 따라 분해는 것이다. 구성요소를 분해하기 때문에 What이라는 질문을 통해 해당 요소가 어떻게 구분되는지를 파악할 수 있다. 예를 들어, 한 회사의 매출이 하락하고 있을 때, 우리는 매출이라는 것을 기본적으로 기존고객매출과 신규고개매출로 분해할 수 있다. 그리고 기존고객매출은 구매자수와 평균구매액의 곱으로 구분할 수 있다. 평균구매액은 회당매출과 주문횟수의 곱으로 구분할 수 있다. 신규고객매출 또한 구매자수와 평균구매액, 평균구매액은 회당매출과 주문횟수로 구분할 수 있다.
[매출의 What 트리]
이러한 What 트리는 위와 같이 매출 뿐만 아니라 사업가치 혹은 수익성 관련해서도 나타낼 수 있다.
Why 트리로 원인을 분석하라
그럼, 이제 한 단계 더나아가 원인분석형 로직트리를 살펴보자. 원인분석형은 하나의 문제에 대해 Why라는 질문을 던지면서 해당 문제를 분해해 나가는 것이다. Why 트리는 어떤 결과에 대한 구체적인 원인을 파악할 수 있게 해준다. 이러한 Why 트리를 만들기 위해 Why를 5번 정도 해보는 5Why 습관이 필요하다. 중요한 것은 5번의 Why가 아니라 어떤 결과에 대한 근본적인 원인이 맞는지를 생각해보는 습관이다. 어떤 결과에 대한 원인은 다양하게 구성될 수 있지만, 정말 해당 결과에 대한 정확한 원인인지를 파악하는 것이 필요하다.
예를 들어, 콜센터에 VOC(Voice of Customer, 고객불만사항)가 갑자기 증가했다고 생각해보자. 이에 대한 원인은 다양할 수 있다. 신규 출시된 제품의 문제일 수도 있고, 콜센터 직원의 서비스 품질이 떨어져서 그럴 수도 있다. 만약 신규 출시된 제품의 문제라고 할 경우, 우리는 Why를 통해 신규 출시된 제품이 왜 문제인지를 파악해야 된다. 그래서 배송의 문제라고 할 경우, Why룰 통해 왜 배송이 문제가 되는지를 파악해야 한다. 배송기사가 부족해서 배송지연이 문제인지, 배송 중 제품 훼손이 문제인지, 잘못된 배송 제품이 문제인지 등을 파악해야 한다.조금 더 들어가면, 배송지연이 일어나는 원인이 배송기사가 부족해서인지, 아니면 배송 시스템 자체가 문제인지 등을 파악하는 것이 필요하다.
[콜센터 VOC 증가 Why Tree]
How 트리로 과제를 도출하라
마지막으로 과제도출형은 하나의 과제에 대해 ‘So How’라는 질문을 던지면서 해당 과제를 분해해 나가는 것이다.How 트리는 문제를 어떻게 해결할 것인가에 초점을 둔다. 그렇기 때문에 다양한 과제를 도출하고 이를 MECE 관점에서 Grouping 하는 작업이 필요하다. What 트리에서 이러한 과제도출에 대한 프레임이 설정되었다면, How 트리 또한 해당 프레임과 도출된 과제가 연계성을 갖는지를 파악하는 것이 필요하다.
예를 들어 유기농 제품의 판매량 증대 방안을 마련한다고 생각해보자. 이를 위한 방안으로 영업사원의 생산성 제고, 유통채널 확대 방안이 있다고 생각해보자. 영업사원 생산성 제고를 위한 방안으로 영업사원 1인당 매출을 증대하던지, 영업사원 성과보상 강화가 있다. 영업사원 1인당 매출 증대를 위한 구체적인 How 트리를 만들면, 월 고객상담 건수 증대, 영업사원의 판매역량 증대, 월 신규고객 발굴 건수 증대 등이 있을 수 있다. 즉, 월 영업사원의 상담건수를 증대하여 실질적인 고객접촉 빈도를 높이고, 영업사원의 판매역량을 제고를 통해 상담에서 판매로의 성공률을 높이고, 기존 고객에서 벗어나기 위한 신규고객 발굴 건수를 높이는 것이 필요하다.
[유기농 제품의 판매량 증대 방안 How 트리]
What, Why, How 트리로 기획을 완성하라
그럼, 이 3가지의 트리가 어떻게 연결되는지를 한 번 살펴보자. 예를 들어, 식품회사의 판매량이 하락한다고 했을 때, What 트리 관점에서 보면, 다양한 측면이 있지만 영업사원 동기부여가 안되기 때문에 하락한다고 볼 수 있다. Why 트리 관점에서 보면, 영업사원에 대한 동기부여가 되지 않는 이유는 성과에 대한 명확한 보상이 따르지 않았기 때문이라고 생각해보자. How 트리는 자연스럽게 영업사원에 대한 평가와 보상체계의 재설계라고 볼 수 있다. 하위 트리는 영업사원 평가항목 수정, 영업사원 평가자별 평가반영 비중 조정, 목표달성에 따른 영업사원 성과보상 확대 등의 세부 과제가 도출될 수 있다. 이런 식으로 How 트리가 잘 도출되지 않을 경우, What, Why 트리를 다시 한 번 보면서 다른 관점에서 문제를 볼 필요가 있다.
*본 글은 <지금 당장 기획공부 시작하라>의 일부를 발췌하여 편집한 것입니다.
블로그: blog.naver.com/cobanet
카페: cafe.naver.com/innosightplan
