기획의 초기 가설을 검증하는 방법
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1. 실험을 통한 가설검증
가설검증 방법은 크게 실험, 자료분석, 인터뷰 및 조사 등 3가지로 구분할 수 있다. 일반적으로 실험에 의한 검증은 과학 분야에서 많이 이루어진다. 예를 들어, 2013년 신의 입자라고 불리던 ‘힉스 입자’가 실험을 통해 최초로 확인되었다. 힉스 입자는 영국의 이론물리학자 피터 힉스가 제시한 1964년 ‘힉스메커니즘’이라는 가설로만 존재하였다. 하지만 49년만에 실험을 통해 힉스 입자가 존재를 입증되었다. 이처럼 실험이라는 방법은 과학 분야에서 가설을 설정하고 해당 가설을 검증할 때 사용된다. 물론, 경영분야에서도 활용할 수 있지만 많지는 않다. 예를 들어, 매장의 국내 주류 상품이 잘 안팔린다고 했을 때, 우리는 주류 상품의 진열된 위치가 좋지 않기 때문이라는 가설을 설정하고 주류 상품의 위치를 바꾸면서 해당 가설을 검증할 수 있다. 또 다른 예로, 베이커리 매장에서의 매출하락이 제품구색의 문제라고 했을 경우, 우리는 경쟁 매장과 제품구색을 비교하면서 다양한 베이커리 제품을 구비해 놓은 다음, 해당 가설을 검증해볼 수 있다.
2. 자료분석을 통한 가설검증
다음으로 자료분석이다. 이미 자료분석 단계에서 자료분석과 관련된 기본적인 사항을 제시하였다. 여기서는 조금 더 구체적으로 어떤 식으로 자료분석을 해서 가설을 검증해볼 수 있는지를 생각해보자. 자료분석 방법은 비교분석, 산포도 분석, 시계열 분석 등으로 크게 구분할 수 있다. 먼저 비교분석을 보자. 예를 들어, 유기농 상품의 매출이 하락이 자체 제품의 경쟁력보다는 경쟁사의 대대적인 프로모션이라고 생각해보자. 그럴 경우, 우리는 경쟁사의 프로모션 기간 전, 프로모션 기간, 프로모션 후의 자사 유기농 상품의 매출 추이를 보면서 가설을 검증할 수 있을 것이다. 다음 그림을 보자. 경쟁사가 프로모션을 하기 전에는 상품의 매출이 증가세를 보였다. 그렇지만 경쟁사의 프로모션이 펼쳐지는 기간 동안에는 매출이 하락하였다. 그러나 다행히 프로모션이 끝나자 다시 예전 매출을 회복하였다. 이러한 비교 분석을 통해 우리는 해당 회사의 상품의 문제보다는 경쟁사의 프로모션이 매출의 일시적인 하락을 야기시켰다는 것을 파악할 수 있다.
두번째로 산포도 분석이다. 산포도는 방법으로는 2X2 매트릭스를 활용하여 분석할 수 있다. 이러한 산포도 분석은 우리가 흔히 이야기하는 상관관계 분석이라고 보면 이해하기 쉽다. 소나기가 내리면, 우산의 판매량이 높아지거나, 폭염으로 인행 에어켠 수요가 높아지는 것처럼 말이다. 예를 들어, 가전제품 사업부의 낮은 영업이익은 대형유통채널의 낮은 영업이익때문이라는 가설을 설정했다고 생각해보자. 이러한 경우, 우리는 가로축에는 채널규모, 세로축에는 영업이익을 설정하여 각 유통채널의 규모와 영업이익을 고려하여 좌표에 점을 찍는다. 이를 통해 우리는 정말 대형유통채널의 영업이익 하락이 가전제품 영업이익 하락을 야기했는지를 파악할 수 있다. 다음 그림을 보자. 소형유통채널은 중형유통채널 대비 낮은 영업이익을 기록하고 있다. 대형유통채널은 소형과 중형과 비교했을 때, 매우 낮은 영업이익을 기록하고 있는 것으로 보인다. 이를 통해 우리는 가전제품 사업부의 영업이익의 하락이 대형유통채널의 낮은 영업이익 때문인 것으로 판단할 수 있다.
세번째로 시계열 분석이다. 시계열 분석은 추이를 보는 것이다. 예를 들어, 최근5년간 남성의류 제품 A사의 시장점유율이 지속적으로 하락에 대한 가설로 신규 경쟁사 등장에 따른 시장경쟁 심화에 따른 것이라는 가설을 설정했다고 생각해보자. 이러한 가설을 검증하기 위해 우리에게 필요한 것은 A사의 시장점유율 추이와 함께 경쟁사인 기존경쟁사B와 C, 신규 경쟁사 D와 E사의 시장점유율 추이를 분석하는 것이 필요하다. 다음 그림을 보자. 기존 경쟁사 B와 C의 시장점유율은 5년 여간 큰 변화가 없는 상태이다. 하지만 D와 E사는2012년부터 시장점유율이 지속적으로 상승하고 있다. 이에 따라 A사의 시장점유율 또한 2012년 이후 지속적인 하락을 겪고 있는 것으로 나타났다. 이를 통해 우리는 앞서 세운 가설이 타당한 것으로 판단할 수 있다.
3. 인터뷰와 조사를 통한 가설검증
그럼, 이제 마지막 방법인 인터뷰와 조사를 통한 가설검증을 살펴보자. 인터뷰와 조사는 일반적으로 고객을 대상으로 실시한다. 먼저, 인터뷰를 살펴보자. 이러한 인터뷰는 소수고객을 대상으로 하는 심층인터뷰나 집단을 대상으로 하는 FGI의 예를 들어 살펴보자. 자사의 20대 여성의류 제품의 시장점유율이 하락 이유가 디자인이라는 가설을 설정했다고 생각해보자. 이러한 경우, 우리는 자사제품 구매고객 경험이 있는 20대 여성 고객을 대상으로 인터뷰를 실시한다. 그리고 해당 고객에게 자사제품을 최근 구매경험이나 구매이유 등의 기본적인 내용을 인터뷰하면서 제품경쟁력과 관련한 가격, 디자인, 품질, 서비스 등에 대해 구체적으로 질문을 할 것이다. 그래서 자사 제품의 시장점유율 하락의 한 원인으로 디자인이 맞는지를 검증할 것이다. 물론, 이러한 검증 시, 구매고객 뿐만 아니라 비구매 고객을 대상으로도 인터뷰를 실시하여 정말 디자인이 문제인지를 심층적으로 분석할 것이다.
다음으로 조사를 살펴보자. 보통 설문조사는 제품에 대한 고객의 인지도, 구매의향, 제품경쟁력 측정 등을 파악하기 위해 실시한다. 인터뷰와 달리 정량적인 결과를 이끌어낼 수 있기 때문에 가설검증 시, 사전에 인터뷰를 실시하고 이를 검증하기 위한 방법으로 설문조사를 실시하기도 한다. 앞의 예에서 20대 여성 의류의 시장점유율 하락의 원인이 디자인이라고 하였다. 이러한 경우, 설문조사에서 디자인을 포함한 제품경쟁력 관련 요인들을 설정하고 이에 대해 고객에게 평가토록 하는 것이다. 단순히 자사제품의 디자인 경쟁력을 5점 만점으로 평가할 수도 있고 아니면 경쟁사 대비 자사제품의 디자인 경쟁력을 평가할 수도 있다. 이러한 설문조사에 대한 분석을 통해 시장점유율 하락에 있어 디자인이라는 요인이 얼마나 영향력을 미쳤는지를 파악할 수 있다.
4. 확증편향의 오류를 벗어나라
지금까지 다양한 가설검증을 살펴봤다. 이러한 방법들을 잘 사용한다면 분명 가설검증을 효과적으로 할 수 있을 것이다. 하지만 가설검증 시 주의할 사항이 있다. 자신이 생각한 가설입증을 위해 자신의 가설에 유리한 증거는 받아들이고 불리한 것은 버리는 확증편향의 오류(어떤 가설, 명제가 주어지면 해당 가설이나 명제만 맞다는 증거를 찾는 것에만 몰입하고 나머지 증거는 경시하는 경향)에 빠져서는 안된다. 이러한 확증편향의 오류는 다 같이 동일한 자료를 보고 동일한 사람을 인터뷰했더라도 사람들마다 자신이 생각하는 바에 따라 다르게 해석하는 모습에서 자주 볼 수 있다. 소위 우리가 말하는 ‘끼워맞추기’식으로 가설을 검증해서는 안된다. 이를 방지하기 위해서는 가설검증을 위해 수집된 자료를 제로 베이스 관점에서 다시 한 번 살펴보는 것이 필요하다.
*본 글은 <지금 당장 기획공부 시작하라>의 일부를 발췌하여 편집 한 것입니다.
