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by 책글생각 Feb 20. 2019

동일 산업이라도 경쟁자는 다르다

전략적 사고와 전략수립 방법

동일 산업에서 경쟁을 하더라도 산업 내 모든 기업들을 우리 기업의 핵심 경쟁자로 보지는 않는다. 쉽게 생각해보면, 국내시장을 타깃으로 하는 기업과 해외시장을 타깃으로 하는 기업은 동일 산업에 있더라도 서로를 핵심 경쟁자로 보지 않는다. 국내시장 타깃 기업은 국내시장 1위 기업을, 해외시장 타깃 기업은 해외시장 1위 기업을

핵심 경쟁자로 정의한다.


이처럼 산업 내 기업들 중 동일한 혹은 유사한 전략을 추구하는 집단들이 있는데, 이를 전략집단이라고 부른다. 유사한 전략을 추구하는 기업 집단을 알면, 해당 집단 내에서 어떤 경쟁 전략을 취해야 할지 파악할 수 있다. 신문산업을 한번 살펴보자.


우리 회사가 《중앙일보》라고 한다면, 우리 회사의 핵심 경쟁자는 대형 종합일간지인 《조선일보》 《동아일보》라고 할 수 있다. 《매일경제》나 《한국경제》 등의 경제신문이나 다른 작은 종합일간지가 핵심 경쟁자라고 말하기는 어렵다. 이러한 전략집단 사례에는 해당 산업의 기업들을 분류하는 기준이 포함되어 있다.


현재 제시한 분류에는 종합, 대형이라는 두 개의 기준이 들어가 있다. 이 두 기준에 따라 신문산업 기업들을 분류하고 산업 내 다양한 전략집단을 보여주는 그림을 우리는 ‘전략집단도’라고 부른다. 이러한 기준은 보통 산업의 핵심 성공요인을 가지고 만든다. 이를 통해 해당 전략집단이 산업 내에서 성공 기반을 만들 수 있는 방안을 마련하기 때문이다.



산업 내 각 전략집단은 집단별 특성을 지니고 있기 때문에 자사가 있는 전략집단에서 다른 집단으로의 이동 시에는 장벽이 존재한다. 이를 ‘이동장벽’이라고 부른다. 국내시장 중심의 회사가 해외시장 중심으로 이동하기 위해서는 인력, 조직, 인프라 등이 필요한데, 이러한 것들은 하나의 장벽이 된다. 온라인신문 업체가 오프라인으로 사업을 확대할 때 존재하는 장벽처럼 말이다. 즉, 다른 산업에 있는 기업이 신문산업에 오기 위해서는 진입장벽이 존재하고, 진입했다 하더라도 진입한 집단에서 또 다른 집단으로 가기 위한 이동장벽이 존재한다.


전략집단도를 어떻게 그릴 수 있을지 생각해보자. 가장 먼저 해야할 일은 산업의 핵심 성공요인을 찾는 일이다. 보통 보유제품특성(특화/다양), 커버리지(전국/지방, 국내/해외, 온라인/오프라인 등), 보유고객특성(인구통계학적인 특성변수), 가격(저가/고가) 등이 있다. 이외에도 산업의 특성에 따라 다양한 요인이 설정될 수 있다.


두 번째는 다양한 성공요인 중 두 개의 핵심 성공요인을 바탕으로 2×2 매트릭스를 그려 산업 내 주요 업체들을 맵핑하는 전략집단맵 작성이다. 앞서 보았던 전략집단도의 완성이다. 전략집단도가 완성이 잘되었는지는 만들어진 전략집단 내 업체들의 특성이 유사한지를 분석해보면 된다.


이렇게 전략집단도가 완성되었다고 해서 전략집단에 대한 분석이 끝난 것은 아니다. 세 번째는 만들어진 전략집단의 특성을 분석하는 것이다. 각 집단별로 시장점유율, 매출/수익, 제품 구성, 브랜드 인지도, 유통망 등 산업분석을 위한 일반적인 요인 외에 앞서 검토했던 산업의 성공요인들을 중심으로 전략집단의 특성을 봐야 한다.


마지막으로 전략집단의 전략 방향을 예측해 자사가 어떤 방향으로 나아가야 할지에 대한 전략 방향 수립이다. 전략집단을 작성하는 이유는 멋있는 전략집단을 보기 위한 것이 아니라 회사가 나아가야 할 방향을 설정하기 위해서다. 그렇기 때문에 각 전략집단들의 특성을 보면서 향후 산업이 어떻게 발전해갈지에 대한 사항을 검토하고 자신의 회사는 어떻게 대처해야 하는지를 파악해야 한다.


현재 웹툰시장은 네이버웹툰, 다음웹툰 등의 포털사이트 외에 레진코믹스, 탑툰, 올레웹툰 등 수십여 개의 업체들이 존재한다. 이러한 웹툰시장은 플랫폼 유형(포털-웹툰 전문 플랫폼), 유료/무료, 웹툰 작가 규모, 장르 등을 핵심기준으로 설정할 수 있다. 그리고 이 중 어떤 요인을 설정하느냐에 따라 전략집단도는 달라진다. 이처럼 전략집단도는 다양한 기준으로 만들 수 있다. 하지만 어떻 게 만들든지 자사와 유사한 전략집단 형성과 함께 나아가야 할 전략 방향을 명확히 파악해야 한다. 전략집단 내 기업들은 자사의 핵심 경쟁자이기 때문에 잘못된 전략집단의 작성은 엉뚱한 경쟁상황을 만들 지 모른다.


*본 글은 <전략수립의 신> 일부를 발췌하여 편집한 것입니다.

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