그랜드 퀘스트 10과 스포츠 마케팅 4.0

스포츠 마케팅 4.0 (2024) / 그랜드 퀘스트 10 (2025)

[생각숨 9호]

본질과 혁신 사이: 스포츠 마케팅의 미래.

"도전적인 '최초의 질문'을 던지는 것이 출발점이다. 그 질문에 대한 해답을 얻기 위해 버전 1에서부터 시작해서 시행착오를 거쳐 조금씩 해법을 다듬어가는 '스케일업'의 과정이 반드시 따라온다. 도전적인 최초의 질문과 스케일업, 이 두 단어의 조합이 독창적 개념설계를 만들어내는 간단하지만 강력한 원리이다. 그 과정은 남들이 경험해보지 못한 시행착오를 치열하게 쌓아가야 한다는 의미에서 '창조적 축적(Creative accumulation)'이라는 한 단어로 요약할 수 있다."

이정동. (2024). 그랜드 퀘스트 10. 지식노마드. 18-19쪽.

미국 샌프란시스코 야구장 '오라클 파크'. 부산일보.

이번에 천천히 호흡하며 생각할 주제는 저의 연구 분야 스포츠경영학입니다. 박사 1학기가 마무리되는 시점에 최근 제가 읽은 책 두 권을 소개하고 핵심 질문과 함께 고민할 지점을 공유하고자 합니다. 이정동 교수가 세상을 뒤흔들 최초의 행동은 질문을 던지는 것이라고 했으니! 함께 이 두 책에서 질문을 찾고 고민하면 어떨까요? 그럼 출발하겠습니다!

질문 1. 문개성(2024)은 책 스포츠 마케팅 4.0에서 스포츠가 소비자를 유도할 수 있는 방법으로 커뮤니케이션의 중요성으로 들고 있습니다. 책에서는 '사회적 정보 교류 연결 지점'이라고 표현하고 있습니다. 구단 혹은 기업은 소비자와 만날 수 있는 연결 지점을 늘려야 한다는 이야기죠. 당연히 그 방식에 대한 고민도 함께. 스포츠 산업은 경기를 주요 상품(혹은 제품)으로 판매합니다. 경기라는 상품이 좋아야 소비자는 소비하려 할 것이며 연결 지점은 확대될 것입니다. 여기서 질문입니다. 스포츠 팀의 성적은 구단과 소비자 사이의 사회적 정보 교류 연결 지점을 확대해 줄까요?

공유 1. 김은영(2025)에 따르면, 작년 롯데 자이언츠 매출은 전년 대비 27% 증가했고, 영업이익은 약 26배나 뛰었습니다. SSG 랜더스는 매출이 4% 증가했지만, 영업이익은 반토막이 났죠. 롯데는 작년 7위, SSG는6위였습니다. 롯데 관중수는 123만명, SSG 관중수는 114만명이었습니다. 단순 지표로 보면 기사처럼 롯데가 성적은 낮았지만 관중수가 많아 호실적을 기록한 것처럼 보입니다. 그럼 성적과 매출의 상관 관계가 없는 걸까요? 저는 다른 지표를 통해 팀의 성적이 구단과 소비자 사이의 연결 지점을 확대할 수 있다고 주장하고자 합니다. 우리나라에서 가장 스포츠 관중이 많은 종목이 야구입니다. 하지만 각 구단은 아시겠지만 모기업 의존도가 아주 높습니다. 기아, KT, 한화는 모기업 의존도가 높음에도 적자 지속 상태이며, 롯데 역시 영업이익은 증가했지만, 모기업 의존도가 46%입니다. 이걸 쉽게 말하면 전체 매출의 46%를 롯데 게열사로부터 얻는다는 말입니다. SSG은 모기업 의존도가 35%였습니다. 매출 지표를 보면 롯데가 분명 선방했지만, 자립도 즉 구단의 지속가능성을 보자면 SSG가 훨씬 나아지고 있다는 것입니다. 그럼 SSG의 지속가능성이 높아지는 이유가 무엇인지 알아봐야겠죠. 제 생각에는 2가지 측면에서 분석할 수 있을 것 같습니다. 스포츠 공간에 대한 경험(이종서, 2024)과 팀의 성적입니다. 인천 SSG랜더스필드는 모기업의 공간 전략(조유빈, 2024)으로 야구장-마트가 되었죠. 이와 같은 스포츠공간은 지속적 관여도를 높여 소비자의 라이프스타일에 스며들어 브랜드(모기업인 스폰서와 구단인 스폰시)에 대한 태도를 바꾸는 것을 넘어 그 브랜드를 자신의 정체성과 동일시하는데 기여할 수 있습니다(문개성, 2024, p. 114-116).

하지만 이러한 공간 전략도 성적이 따라주지 않으면 그 효과가 반감될 수 있습니다. 바로 2024년 SSG의 매출 결과가 실증적 근거입니다. 공간의 경험이 아무리 좋아도 경기에 재미(승리)가 없다면 스포츠 상품은 팔리지 않는다는 것입니다. 성적이 마케팅 효과에 미치는 재미난 연구도 이와 같은 사실을 증명해주고 있습니다. Cornwell, Pruitt & Van Ness (2001)는 모터스포츠 분야에서 스폰서십의 효과를 측정하였습니다. 기업(sponsor)이 모터스포츠팀(sponsee or property)을 후원한 이후 모터스포츠팀이 우승을 했고, 이 우승이라는 요인이 기업의 주가에 미치는 영향을 측정한 겁니다. 결과적으로 우승 이후 팀을 후원한 기업의 주가는 상승했습니다. 이러한 연구 결과는 스포츠를 통한 마케팅(스폰서십)이 실제로 유효하다는 실증적 근거가 되며 새로운 스폰서십의 동기가 될 수 있습니다. 질문 1을 통해 함께 공유하고 싶었던 부분은 마케팅을 하는 본질적 상품은 무엇인가하는 점입니다. 스포츠의 본지적은 상품은 경기라고 할 수 있습니다. 이러한 본질이 바탕이 되었을 때, 상품을 소비하고 싶은 소비자는 늘어날 것이며, 상품에 광고를 하고 싶은 스폰서 역시 증가할 것입니다. 부산은 북항 야구장에 대한 이야기가 나오고 있고, 신세계는 2조원을 들여 27년에 스타필드 청라를 개장할 예정이라고 합니다. 이러한 투자가 본질을 잃지 않기를 바라며!

참고문헌.

김은영. (2025. 4. 6). 롯데 '웃고' 신세계 '울었다' ... 유통 맞수 양구단 영업이익 '희비'. 조선비즈. https://biz.chosun.com/distribution/channel/2025/04/06/FFPB52SX4VE5PFW3HTAXKLPVNA/.

이종서. (2024. 9. 17). "세상에 없었던 관람 경험 드리겠다" ... SSG, 인천 연고팀 최다 관중 신기록 달성. 조선일보. https://www.chosun.com/sports/baseball/2024/09/17/PHUD2IP37FBWW7TZRC5HZWUJBA/.

조유빈. (2024. 6. 18). ‘야구’ 덕에 신세계 ‘쓱’ 웃었다 … 이마트도 스포츠 마케팅 시동. 시사저널. https://www.sisajournal.com/news/articleView.html?idxno=300018.

Cornwell, T. B., Pruitt, S. W., & Van Ness, R. (2001). The value of winning in motorsports: Sponsorship-linked marketing. Journal of Advertising Research, 41(1), 17-31.

서울대학교 국가미래전략원. (2025). 그랜드 퀘스트 10 (좌). 문개성. (2024). 스포츠 마케팅 4.0: 4차 산업혁명 미래비전 (우).

다음은 AI 관련 질문입니다. 서울대학교 국가미래전략원은 2024년부터 그랜드 퀘스트 10이라는 책을 통해 과학기술 분야에서 시대를 바꿀 도전적인 질문 10가지를 소개하고 있습니다. 집단 지성을 활용해 질문을 추리고 질문에서 함께 고민할 지점을 토론을 통해 제시하죠. 과학기술 분야 전문가가 아니라도 알기 쉽게 10가지 질문을 정리하고 있습니다. 현재 제가 진행하는 연구와도 관련이 있어 저는 10번째 질문 일반인공지능과 관련된 내용만 소개하겠습니다. 인공지능은 '좁은 인공지능'과 '일반 인공지능'으로 구분할 수 있습니다. 이 두 지능의 결정적 차이는 일반성과 유연성입니다(서울대학교 국가미래전략원, 547쪽). 지능의 일반성과 유연성은 다양한 상황과 문제에 적응해 효과적으로 해결책을 제시하고, 한 가지 일만 수행하는 것이 아니라 동시에 여러 일을 수행할 수 있는 능력입니다. 그랜드 퀘스트 10은 '일반인공지능이 인간을 넘어서는 징후를 포착할 수 있을까'를 10번째 질문으로 제시하고 있습니다. 일반성과 유연성을 지닌 인공지능이 만들어질 때 우리는 그들을 제어할 수 있을까라는 철학적 고찰과 함께 그렇다면 일반인공지능의 기준은 무엇이며 어떤 기술적 방법으로 일반인공지능의 능력을 파악할 수 있는지 고민하고 있습니다. 측정을 할 수 있어야 평가를 하고 새로운 과정을 만들 수 있으니까요. AI가 몰고 올 사회적 영향력과 관련해서 레드티밍(red teaming)과 이머전트 어빌리티(emergent ability) 개념도 소개하고 있습니다. 레드티밍이란 시스템이 직면할 수 있는 최악의 시나리오를 가정하고 대비해 시스템의 취약점을 찾는 방식을 말합니다. 이머전트 어빌리티는 통제 불가능한 인공지능의 능력을 가리킵니다. 그렇다면 여기서 질문입니다. 현재 저희는 가히 AI 전환기라고 불리는 시대에 살고 있습니다. AI 기술은 스포츠의 미래를 어떻게 바꿀까요?

질문 2. 구체적으로 AI는 스포츠 비즈니스 모델 나아가 스포츠 제품를 어떻게 변화시키고 있을까요?

공유 2. IBM은 2024년 연구보고서에서 전 세계 약 18,000명의 스포츠 팬을 대상으로 설문조사를 했습니다. 설문의 요지는 AI 기술 이후 스포츠 콘텐츠를 어떻게 소비하고 있는지, 그리고 스포츠 참여 방식이 변화했는지에 관한 것이었습니다. 결과를 요약하자면 AI 기술을 통해 1. 데이터 분석을 스포츠 경험에 긍정적으로 활용하고 있다고 답했고, 2. 스포츠 콘텐츠(경기 영상, 자료 등)의 실시간 업데이트와 맞춤형(개인화) 콘텐츠(추천)를 통해 스포츠 참여에 대한 인식이 긍정적으로 변화하고 있다고 답했습니다. 이 설문에서는 세대별로 AI 기술 수용도도 조사했는데, 18-29세가 적극적으로 AI 도구를 활용하며 도구에 대한 긍정적인 인식을 가지고 있었고, 45세 이상은 TV 등을 통한 전통적인 방송을 여전히 선호하며, AI 도구에 부정적인 시각이 강했습니다. 아시다시피 컴퓨터 관련 기업인 IBM이 왜 이런 설문조사를 했는지 의아하실 수 있겠지만, IBM은 AI 플랫폼을 통해 테니스 윔블던, PGA 마스터스 대회에서 자동 해설, 경기 관람 포인트 제공, 하이라이트 생성 등의 기능을 실험한 적이 있습니다. 특히 윔블던 대회에서는 'Catch Me Up'이라는 기능을 도입해 테니스 팬들이 주요 순간을 빠르게 관람할 수 있는 기능을 선보인 바 습니다.

AI 기술이 스포츠 팬의 경험과 참여에 영향을 미친다면 자연스레 기업의 제품 생산 과정과 마케팅에도 영향을 미칠 겁니다. 나이키의 AI 기술 도입 이후를 분석한 최근 보고서에 따르면 나이키는 'Nike by you' 플랫폼을 통해 고객이 신발의 색상, 소재, 패턴을 선택해 개인화된 제품을 만들 수 있도록 지원하고 있습니다. 이때 AI는 고객의 행동과 선호도를 분석해 디자인을 제안하죠. 고객 맞춤형 경험을 제품에 적용한 사례입니다. 또한 나이키는 AI 기술을 통해 전 세계 판매 데이터와 시장 트렌드를 분석해 재고를 최적화하고 있습니다. 전 세계 물량을 파악하고 고객의 수요를 예측해 재고 부족이나 과잉을 방지하는 것이죠. 이러한 데이터를 활용하면 향후 제품 출시의 성공률을 높이는 기반이 될 수 있겠죠. 고객의 취향을 즉각적으로 반영할 수 있으니까요. 이제 마케팅의 영역입니다. 고객의 행동 선호도가 분석된다면 이를 바탕으로 개인화된 맞춤형 촉진 전략을 전개할 수 있습니다. Nike 피트니스 앱을 사용하는 사람의 신체 활동, 건강 정보를 활용해 운동 장비 할인 헤택, 제품 출시 정보를 제공해 인식, 감정, 행동에 영향을 미치는 것입니다. 아디다스의 경우도 비슷한데 AI를 생산 시스템에 도입했습니다. 더 정확하게 고객이 원하는 제품을 생산하고(고객 만족도), 재고 위험도 줄이고, 생산 효율성도 향상시키고 있습니다. 또 아디다스는 AI를 도입한 오프라인 매장도 실험하고 있습니다. 스마트 미러를 도입해 제품을 스캔하면 사이즈 정보, 색상 옵션, 스타일 추천 등을 고객이 실시간으로 확인할 수 있도록 돕죠. 그리고 카메라, 센서, AI 알고리즘을 활용해 매장 내 고객의 이동 경로를 분석, 최적의 제품 배치, 프로모션 위치, 직원 배치에 활용하고 있습니다.

물론 AI 도구는 만능이 아닙니다. Westerbeek (2025)은 AI를 통해 스포츠 팬의 행동 데이터를 분석하고 활용하는 과정에서 발생할 수 있는 부작용을 소개하고 있습니다. 먼저, 팬의 과거 행동, 검색 기록, 구매 패턴, 선호 콘텐츠 등을 AI가 분석하고 추천하는 콘텐츠 시스템이 스포츠 팬에게 특정한 방식으로 소비하도록 유도하며, 소비에 있어 다른 가능성을 축소할 수 있습니다. 예를 들고 있는데, AI가 특정 팀과 선수의 콘텐츠를 반복적으로 팬에게 추천한다면, 그 팬은 새로운 선수와 팀을 발견할 기회가 축소된다는 것입니다. 이러한 편향은 '데이터 결정주의'의 위험성과 관련됩니다. 데이터 결정주의란 데이터를 기반으로 사람을 판단하는 방식인데 이러한 데이터 결정주의가 지속되면 스포츠 팬의 관심과 취향을 고정화할 수 있습니다. 다음으로, '불평등한 가시성'과 데이터 사용의 투명성입니다. 불평등한 가시성이란 AI는 기존 데이터에 기반해 콘텐츠를 생성하므로 아무래도 남성 중심 스포츠가 추천될 가능성이 크며 여성 스포츠나 소수 스포츠가 적게 다뤄지며 노출 기회가 줄어드는 악순환이 발생할 수 있다는 겁니다. 여기서 여성, 소수의 취향이 무시될 가능성이 커집니다. 데이터 사용의 투명성이란 데이터의 수집, 활용 과정이 공개되지 않은 경우가 많아 팬이 조작된 콘텐츠를 소비할 가능성이 높아진다는 문제 제기입니다.

지금까지 AI가 바꾸고 있는 스포츠의 풍경을 보여드렸습니다. 이러한 변곡점의 시기에 스포츠 마케팅 분야 종사자는 어떻게 대응할 수 있을까요? 디지털 마케팅 전문가인 Perkin(2023)은 브랜드와 고객 간의 진정한 관계는 여전히 사람에 의해 결정된다고 말하며, 고객의 삶과 감정을 이해하는 역량이 중요하다고 말했습니다. 고객의 삶과 감정을 이애하기 위해서는 그들의 감정적, 문화적 맥락까지 파악할 수 있도록 일상의 세밀한 부분까지 파고드는 노력이 필수적이라 설명하죠(앞서 말씀드린 전략 이전의 본질에 관한 것입니다), 더불어 그는 AI를 활용해 다양한 시각을 얻을 수 있는 활용 역량도 강조했습니다. 그리고 적응성과 창의성의 역량도 들고 있는데 이는 최근 AI의 답변을 피드백으로 활용하는 비판적 질문 역량으로 강조되기도 합니다. Smith et al. (2025)은 이러한 역량들에 책임의 미시적 순간(micro-moments responsibility)을 강조합니다. 결국 인간이 AI 조언을 활용해 선택을 해야하는 무수한 순간에서 일정한 기준이 필요하다는 것입니다. 어떤 선수를 상품으로 선택할 것인가? 고객의 필요 우선 순위 중 어떤 것을 선택할 것인가 등 다양한 결정이 있을 수 있을 수 있겠죠.

아주 아주 두꺼운 두 책의 핵심 질문을 꺼내고, 함께 나눌 이야기를 하자니 글이 길어졌습니다! 한 영역을 좁게 좁게 이야기하다보면 자연스레 넓은 다른 영역에 통하고 있다는 걸 배우고 있습니다. 오늘 스포츠경영학과 AI라는 특정 분야를 다뤘지만 결국 읽는 분들의 지극히 개인적인 삶에 맞닿는 부분이 있기를 바랍니다. 장마가 찾아온다고 하네요! 아무쪼록 건강하게 빠이팅하시길! 이만 총총.

참고 문헌

DigitalDefynd. (2025, February 5). 5 ways Adidas is using AI – A comprehensive case study. DigitalDefynd. https://digitaldefynd.com/IQ/adidas-using-ai-case-study/.

IBM Corporation. (2024, June 26). Fan engagement and consumption of sports shifting, reveals new opportunities for technology integrations including AI. IBM Newsroom. https://newsroom.ibm.com/2024-06-26-IBM-Study-Fan-Engagement-and-Consumption-of-Sports-Shifting%2C-Reveals-New-Opportunities-for-Technology-Integrations-including-AI

Perkin, N. (2023, May 11). 5 skills marketers need to succeed in the age of AI. Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-emea/future-of-marketing/management-and-culture/ai-marketing-skills/.

Redress Compliance. (2025, February 5). Case study: Nike’s use of AI to optimize product customization, inventory, and marketing. Redress Compliance. https://redresscompliance.com/case-study-nikes-use-of-ai-to-optimize-product-customization-inventory-and-marketing/.

Smith, G., Luka, N., Osborne, M., Lattimore, B., Newman, J., Nonnecke, B., & Mittelstadt, B. (2025). Responsible Generative AI Use by Product Managers: Recoupling Ethical Principles and Practices. arXiv preprint arXiv:2501.16531.

Westerbeek, H. (2025). Algorithmic fandom: how generative AI is reshaping sports marketing, fan engagement, and the integrity of sport. Frontiers in Sports and Active Living, 7, 1597444.