1부_콘텐츠 마케팅의 쓸모 : 입문편
콘텐츠 마케팅이 뭐예요?
1. 콘텐츠 마케팅이 뭐예요?
저는 ‘콘텐츠 마케팅’이라는 비즈니스 카테고리 안에서 일하고 있습니다. 프로젝트의 목적에 맞는 정보, 재미, 감동을 줄 수 있는 다양한 형태의 콘텐츠를 기획, 제작, 배포합니다. 이렇게 제작한 콘텐츠를 활용해 특정 기업, 기관, 서비스, 브랜드의 성공을 ‘극대화’ 일을 합니다. 큰 틀에서 ‘브랜딩과 마케팅’의 영역이고 그 방법과 수단은 ‘콘텐츠’인 업이라 할 수 있습니다.
이 일을 하며 지난 몇 년 간 가장 많이 받은 질문은 “대체 콘텐츠 마케팅이 뭐냐?”였습니다. (콘텐츠로 대체 뭘 한다는 거니, 콘텐츠를 마케팅한다는 거니? 등등) 사실 ‘콘텐츠 마케팅’이란 개념은 오래전부터 정립되고 사용된 개념이고 (by 조 풀리지) 국내에서 일반적으로 사용된 지는 그리 오래되지 않았습니다. (해외는 ‘브랜드 저널리즘’, 국내는 ‘디지털 마케팅’이라는 이름으로 더 알려져 있습니다.)
마케팅의 범주에서 콘텐츠를 활용해 고객의 성공을 돕는 일을 하고 있습니다지난 몇 년간 대기업, 공공기관, 중소기업, 스타트업, 소상공인까지 다양한 체급의 고객 분들을 경험하며 나름대로 ‘콘텐츠 마케팅’의 본질과 쓸모, 필요성을 정의해보려 노력했습니다. 체급에 따라 그 형태나 규모는 제각각이었지만 확실한 것은 “디지털 시대에 콘텐츠 마케팅은 더 이상 선택이 아닌 필수다”였습니다. (그 이유에 대해서는 약 5회에 걸쳐 자세하게 풀어볼 예정입니다.)
재야에 콘텐츠 마케팅, 디지털 마케팅, 퍼포먼스 마케팅 전문가 분들이 워낙 많다 보니 이런 글을 쓰는 것이 다소 부담스럽긴 합니다만, 기획, 제작, 실행 모든 단계를 손에 흙을 묻혀가며 만들어낸 나름의 경험을 살려 콘텐츠 마케팅에 대해 쉽게 풀어보려고 합니다.
[콘텐츠 마케팅 칼럼 목차]
1부 : 콘텐츠 마케팅의 쓸모 : 입문편 (콘텐츠 마케팅이 뭐예요?)
2부 : 콘텐츠 마케팅의 초석 : 브랜드 (자기다움의 정의)
3부 : 콘텐츠 마케팅의 장기 : 콘텐츠 (자기다움의 표현)
4부 : 콘텐츠 마케팅의 골격 : 미디어 (자기다움을 세움)
5부 : 콘텐츠 마케팅의 기능 : 바이럴 (자기다움을 알림)
6부 : 콘텐츠 마케팅의 미래 : 논쟁점 (구걸이 아닌 구원)
2. 콘텐츠 마케팅은 호감과 신뢰를 얻는 고급 전략
콘텐츠 마케팅을 1차원적으로 정의하면 ‘콘텐츠를 수단으로 하는 마케팅 활동’입니다. 여기서 ‘콘텐츠‘란 전달하고자 하는 지식, 정보를 매체 유형에 맞게 기획·가공된 산출물 혹은 창작물을 일컫습니다. 주로 소셜미디어를 통해 배포되기 때문에 디지털로 범위를 한정하는 것이 바람직한 것 같습니다. 페이스북 카드 뉴스, 블로그 포스팅, 디자인·일러스트레이션, 웹툰, 영상 (실사 혹은 모션그래픽)으로 표현된 형태들을 모두 콘텐츠로 통칭할 수 있습니다.
콘텐츠를 통해 호감과 신뢰를 얻고 자연스럽게 고객으로 이어지는 선순환 구조를 만듭니다.제가 생각하는 콘텐츠 마케팅이란 ‘콘텐츠’를 통해 고객의 니즈, 문제를 해결해주고 이를 통해 호감과 신뢰를 얻어 자연스럽게 (충성) 고객으로 이어지게 만드는 마케팅입니다. “나는 멋지다”, “내가 최고다 “ 는 식의 과도한 자화자찬이 아닌 (잠재) 고객이 지닌 문제, 걱정, 궁금증을 콘텐츠를 통해 우선적으로 해소시켜줍니다. 제품 자체의 품질 외에도 제품을 구매하는 결정적인 요소는 그 제품과 서비스에 대한 호감. 신뢰와 같은 감성적인 영역이기 때문에 콘텐츠는 ‘구매의 방아쇠’ 역할을 하게 되는 것이죠. 이런 면에서 콘텐츠 마케팅은 아주 세련되고 고급스러운 전략이라 할 수 있습니다.
콘텐츠 마케팅이 고객의 문제와 니즈를 해결하는 전략인 만큼, 마케팅 영역의 콘텐츠는 재미뿐 아니라 목적과 의미를 가져야 한다고 생각합니다. 고객 인사이트를 반영한 내실 있는 내용물과 전략적 장치들이 매우 중요합니다. (기획, 소재, 유형, 문구, 이미지 등등) 주목받기 위해 코믹, 유머적인 재미 요소에 집착하는 경향이 있지만 이는 전달하고자 하는 말하고자 하는 내용, 의도만큼은 내실 있고 단단하지 않으면 껍데기 일 뿐입니다.
3. 콘텐츠 마케팅은 모든 단계가 집약된 결합형 모델
콘텐츠 마케팅의 프로세스를 들여다보면 매우 다양한 마케팅 기법과 프로세스들이 집약된 ‘결합 모델’ 임을 알 수 있습니다. 앞서 말씀드린 대로 콘텐츠 마케팅은 크게 1) 기획 2) 제작 3) 배포 3단계로 구분할 수 있는데요. 중요한 건 이 모든 단계가 분리되지 않고 유기적으로 연결되어 있다는 점입니다.
콘텐츠 마케팅은 모든 단계가 집약된 결합형 모델과거에는 각 과정들이 각각 컨설팅 (전략 기획, 브랜드 컨설팅), 제작팀 (스튜디오, 프로덕션), 미디어 플랜 (매체, 매체사)이라는 이름으로 구분되어 각 분야의 전문성과 독립성이 확실했습니다. 물론 이 모든 단계를 통합적으로 수행할 수 있는 종합대행사는 이미 존재했지만 매우 독립적으로 기능을 수행하는 경우가 많았습니다.
이러한 변화의 배경에는 소셜미디어가 개인 단위로도 마케팅이 가능한 구조로 진화했기 때문입니다. 누구나 쉽게 채널을 개설하고, 콘텐츠를 제작해 업로드하고, 광고까지 쉽게 집행할 수 있는 ‘원스톱’ 구조이다 보니 모든 과정들이 자연스럽게 연결될 수밖에 없고, 콘텐츠 마케팅은 이 모든 과정을 포괄하게 됩니다.
'콘텐츠가 왕이다'라는 말이 있습니다. 콘텐츠의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않지만 콘텐츠 마케팅에서는 아이러니하게도 콘텐츠 만이 전부는 아닙니다. 좋은 콘텐츠를 기본으로 기획, 제작, 배포 이 모든 과정이 삼위일체가 되어야 성공적인 결과를 얻을 수 있습니다. 분리된 듯 하지만 유기적으로 연결된 이 모든 단계를 완벽하게 해내야 한다는 의미입니다.
4. 콘텐츠 마케팅은 매출의 시작이자 끝
이 글의 가장 핵심적인 화두죠. “콘텐츠 마케팅이 과연 매출에 도움이 되는가?”입니다. 결론부터 말하면 당연히 됩니다. 가장 근본적인 시작이자 끝입니다. 하지만 매출에 기여하는 과정의 ‘초석‘ 역할을 하다 보니 잘 보이지 않아 아무 기여가 없는 것처럼 보입니다. ’ 실질적 수치’를 만드는 데 있어 직접적으로 체감이 어렵기 때문인데요. 많은 사업주 분들이 콘텐츠 마케팅에 대해 흔히 오해하는 사례로 원리를 설명해보겠습니다.
그동안 시장에 없는 새로운 서비스의 앱을 론칭해 시장에 처음 마케팅을 하게 된 C 대표. 일단 소비자들에 제공하는 서비스의 개념 자체도 매우 생소하다. 개념을 안 다한들 사람의 서비스 이용에 대한 불안감, 낯섦, 안전에 대한 문제, 앱을 설치하고 사용하기까지 서비스 경험상의 문제 등 구매(사용) 여정이 매우 길고 높다. 이러한 내용을 둘째치고 일단 서비스의 존재, 서비스에 대한 신뢰 자체가 없는 상황.
C 대표는 마음이 급하다 보니 단기간에 티가 나고 빨리 숫자가 나오는 솔루션을 찾는다. 온라인은 CPI 방식의 설치 광고나 리타게팅 배너 광고, 오프라인으로는 현장에 나가 전단지를 나눠주며 그 자리에서 서비스를 이용하게 만드는 현장 마케팅을 하며 단시간에 숫자를 끌어올린다. 바로바로 숫자가 올라가니 이것만큼 좋은 마케팅 전략이 없어 보인다. 당장 보이는 숫자의 달콤함에 티 안 나는 브랜딩, 콘텐츠 따위에 투자할 필요가 없다고 생각한다.
알맹이, 접점, 과정이 없으면 결국 밑 빠진 독에 물 붓는 악순환이 반복됩니다초반에는 이런 전략이 효과적인 것처럼 보입니다. (눈에 띄는 상승폭을 보이니까) 하지만 일정 단계에 이르면 이 성장세는 멈추거나 떨어지게 됩니다. 이유는 이렇습니다. 현장에서 얼떨결에 서비스를 접한 이용자들 중 관심이 있는 사람이라면 (잠재고객) 서비스에 대해 더 알고 싶어 온라인을 통해 검색을 할 것이고, 지인들의 의견을 구할 것입니다. 하지만 그 어디를 찾아봐도 고객이 궁금해하거나 호감을 줄 수 있는 콘텐츠는 전무하고 서비스의 기본적인 방향성, 아이덴티티조차 보이지 않습니다. 지인에게 물어봐도 마케팅 범위가 한정적이라 아는 사람도 많이 없습니다. 만약 서비스 기능까지 불편하다면 이 고객은 이탈할 확률이 매우 높습니다.
감이 오시지 않나요? ‘콘텐츠’라는 튼튼한 기초로 고객에게 가치를 제공하는 과정이 있어야 신규 고객이 생기고 그 고객이 유지됩니다. (고객이 곧 매출의 시작이자 끝이죠.) 당장 눈에 보이는, 지극히 기능적이고 퍼포먼스적인 솔루션에만 집중하면 위의 예시처럼 밑 빠진 독에 물을 붓는 상황이 되어버립니다. 알맹이 없는 성과 위주 마케팅은 고객과 서비스와의 유착 관계가 형성되지 않아 1회성 이용으로 그치게 되고 결과적으로 일회성 고객을 만드는 데 많은 비용을 투자한 격이 되어버린 겁니다.
콘텐츠 마케팅은 잘 보이지 않지만 매출의 시작과 끝을 결정짓는 해결사 역할을 합니다. ‘초석’이라 표현한 이유는 초석이 있어야 지반을 다져 높은 건물을 올릴 수 있기 때문입니다. 초석은 가장 밑에서 묵묵히 기능할 뿐 잘 보이질 않죠. 이러한 특성상 고객 입장에서는 당장 성과와 매출이 상승한다고 주장하는 각종 퍼포먼스 마케팅과 각종 기법들에 더 마음이 갈 수밖에 없습니다. 하지만 알맹이가 없으면 이 좋은 기술도 껍데기로 전락하고 맙니다. 고객을 움직이는 건 감성이고, 감성을 자극하는 방아쇠는 콘텐츠이기 때문입니다.
5. 고객에게 ‘구걸’ 하지 않고 고객을 ‘구원’ 하는 마케팅
제가 생각하는 콘텐츠 마케팅은 "고객에게 ‘구걸’ 하지 않고 고객을 ‘구원’하는 것"입니다. 고객과의 접점, 소통, 과정 없이 일방적으로 내 제품, 우리 서비스가 좋으니 이용해달라고 외치는 건 판촉이 아닌 ‘구걸’입니다. 반면 고객의 문제에 귀 기울여 듣고 이를 콘텐츠를 통해 하나씩 풀어주며 넌지시 제품과 서비스를 내민다면 어느 쪽에 더 마음이 갈 것 같으세요? 내 콘텐츠가 누군가의 문제를 해결해준다면 자연스럽게 구매와 이용으로 이어지기 쉽습니다. 콘텐츠를 통해 어려움과 불편에 처한 고객을 '구원'하는 데 성공한 셈입니다.
고객의 문제에 귀 기울여 듣고 이를 콘텐츠를 통해 하나씩 풀어주며 넌지시 제품과 서비스를 내민다면 어느 쪽에 더 마음이 갈 것 같으세요?모바일의 시대는 곧 콘텐츠의 시대이기도 합니다. 우리는 이미 PC 뿐 아니라 스마트폰으로 소셜미디어에서 콘텐츠로 정보를 찾고, 콘텐츠로 커뮤니케이션하고, 콘텐츠로 여가를 즐기며 재미를 추구하고 있습니다. 그만큼 콘텐츠가 우리 일상에 없어서는 안 될 존재이자 수단이 되었습니다. 생활양식이 콘텐츠에 집중된 만큼 마케팅의 성공에 있어 콘텐츠는 선택이 아닌 필수라고 생각합니다.
요즘 같은 저성장 시대에 콘텐츠 마케터로 살아가는 건 정말 어려운 것 같습니다. 성과 측정, 투자 대비 효율이 우선시 되다 보니 퍼포먼스라는 이름으로 기법, 기술 자체가 마케팅이 되고 가장 중요하고 근본적인 것들이 전혀 고려되지 않는 현상을 목격합니다. 거듭 강조하듯 알맹이와 과정 없이 이런 기술도, 그에 따른 효과도 무의미합니다.
잘 보이지 않지만 가장 중요한 역할을 하는 콘텐츠 마케팅의 필요성과 원리에 대해 꾸준하게 이야기해볼까 합니다. 보다 상세하고 기술적인 내용은 다음 원고에서 순차적으로 풀어보도록 하겠습니다. 감사합니다 :)
ps
6부작으로 기획한 콘텐츠 마케팅 칼럼이 매월 디지털 인사이트 잡지에 실리고 있습니다. 서점에서 지면으로도 만나보실 수 있습니다. [디아이매거진 1월호] : https://goo.gl/CCLQ3a
