브랜드 재활성화 _ Z세대
Revitalization I Gen Z, True Gen, 포미족 외
For
Brand Revitalization
"우리 브랜드는 왜 MZ세대에게 외면당할까?", "우리의 핵심 고객층 나이만큼, 그들도 나이 들면, 그때는 우리 브랜드를 좋아해 줄까?", "그들의 구매력이 벌써 높다던데. 미래까지 가기도 전에 현재 우리가 도태되면 어쩌지? 우리는 지금 무엇을 해야 하는 걸까?"
많은 기업들이 빠르면 10년, 평균적으로는 약 5년 전부터 던지기 시작한 질문입니다. 일부 기업에서는 사내에 MZ TFT를 구성하여, 세대 특성을 조사하고, 대응방안을 마련하여, 10개년 플랜을 수립하기도 했습니다. 4차 산업혁명과 디지털 혁명에서 도태되지 않고, 유리한 고지를 선점하기 위하여 너도 나도 고심 중인 지금도 늦지는 않았습니다. 레드 오션이라고 생각했던 업종조차, 여전히 그리고 자주 출렁이고 있으니까요.
디지털 비즈니스로의 전환, 플랫폼/콘텐츠/D2C 브랜드로 재탄생, ESG 경영체제 구축, 애자일 마케팅, 기술 발전을 통한 파괴적 혁신과 같은 근본적인 기업 경영의 체질 개선 ①과는 별개로, Z세대를 끌어당길 수 있는 브랜드로의 재활성화(Brand Revitalization)를 목표를 가진 기업이라면, 반드시 점검해야 할 세 가지 포인트를 소개하고자 합니다.
타깃 고객
Z세대들이 열광하는 브랜드가 되고 싶다면, 먼저 타깃 고객인 Z세대와 현재 Z세대가 열광하는 브랜드들은 어떤 활동을 하고 있는지 제대로 알아야겠죠.
우선, Z세대에 대하여 알아보겠습니다. 한국에서는 밀레니얼 세대와 Z세대를 합쳐 MZ세대라고 용어를 만들어 부를 정도로, X세대와 구별되는 소비 그룹으로서 한데 묶어서 분석해왔는데요. 이젠 밀레니얼 세대와 Z세대를 구분하여 접근할 때입니다.
아래 세대 구분 표를 보면 알 수 있듯이, 초등학생 Z세대와 올해 마흔이 된 밀레니얼 세대가 같은 라이프스타일, 취향, 소비 행태를 갖고 있다고, 느슨하게 분석해서는 안 되겠지요. 이 두 세대 간의 세대 차이로 인한 직장에서의 갈등 상황도 많이 소개되고 있기도 하니까요.
북미 기준 (한국 기준 Z세대 정의와 기타 출처는 Note ②, ③ 참고)그래서, 오늘 저는 Z세대의 여섯 가지 특징을 살펴보고, 이들에게 어필할 수 있는 브랜드로 재활성화하기 위하여 점검해야 할 3가지 포인트는 다음 글에서 공유하려고 합니다.
① 모바일 네이티브
Z세대는 태어나면서부터, '모바일'이라는 매체를 통해 인터넷에 접속하여, 소셜 네트워킹, 엔터테인먼트, 게임, 교육, 쇼핑, 뱅킹 등 일상생활의 모든 것을 해결해온 세대입니다. 김대식 카이스트 교수는 Z세대를 '더 이상 인간이 아닌 세대. 정신적 고향은 인터넷인 세대'라고까지 과장해서 이야기했을 정도로, 모바일 속 삶을 빼놓고서는 이들의 특성을 논하기 어렵습니다. 대학내일 20대 연구소가 지은 <밀레니얼-Z세대 트렌드 2022>에서는 Z세대를 심지어 메타버스 네이티브라고 말하기도 합니다.
이 지점에서 우리가 잊지 말아야 할 점은 바로 이것입니다. Z세대는 자신이 원하는 피드를 얻기 위해, 스스로 알고리즘을 조정하는 정도까지 능숙하며, 유튜브나 틱톡과 같은 동영상 플랫폼에 들르는 이유가 엔터테인먼트 목적만이 아니라, 뉴스를 얻기 위함이라고 말하는 세대라는 것입니다.
따라서, 디지털 마케팅이나 콘텐츠 마케팅 업무를 하는 분이라면, 당연히 이들이 아침에 일어나서 잠이 들 때까지, 디지털 세계 속에서 언제, 어떻게, 어떤 목적으로, 어디를 들러서, 무엇을 했는지 파악하려는 노력을 해야 합니다. 그리고, 디지털 세계에서 타깃 고객의 여정(Customer Journey) 안에 위치한 각 터치 포인트마다, 내 브랜드를 어떻게 노출시키고 우리 활동에 참여시킬까 고민해야 합니다.
아래 다이아그램처럼, 고객 구매 여정을 선형적이고 순차적인 것으로 이해했던 과거와는 달리, 지금은 두세 단계의 행위가 동시에 일어날 수도, 한 단계를 건너뛰고 다음 단계 행위로 바로 넘어갈 수도 있기 때문에, 이러한 단계별 분류과정에 얽매이지 말고, 그들의 행위 자체에 매우 긴밀하게 들여다 보고 대응해야 할 것입니다.
② 미코노미
미코노미는 미(me) + 이코노미(economy)의 합성어로, '나를 위한 경제, 내가 주체가 되는 경제'를 일컫습니다. '일(1)코노미', '포미족'이라는 용어들과 더불어, 초개인화 시대에서 초개인화 비즈니스나 마케팅의 중요성을 언급할 때 자주 사용되었는데요. 이 경제 속에 살고 있는 이들은 바로 Z세대로, 이들은 자신의 스타일과 취향의 가치를 존중하고 높여주는 브랜드를 선호한다고 알려져 있습니다.
현재 전 세계 Z세대의 사랑을 받아, 굴지의 스페인 SPA ZARA, 스웨덴 SPA H&M, 영국 SPA ASOS를 제치고, 강력한 글로벌 D2C 패스트패션 브랜드로 자리매김하는 중인 중국 브랜드 Shein의 성공 요인과 과정을 잘 살펴보면, Z세대의 미코노미적 특징을 엿볼 수 있습니다.
성공 요인
① 저렴한 평균가 10.7$(12,000원 상당)
② 매일 6,000개 뉴 아이템 추가
③ 지금 이 순간에도 총 60만 개 아이템 판매
④ 2.5억 명 팔로워 수
⑤ 200명 디자이너
⑥ 90일 재고 남는 품목은 전체의 6% (빠른 제품 순환율)
⑦ 편리한 UX/UI
⑧ 전략적인 셀럽 선정, 디자이너 선발 콘테스트, 시즌별 액티브한 프로모션 등
위에서 볼 수 있듯, 성공요인들은 참 많습니다. 그러나, 이것들 뿐 만 아니라, Shein이 Z세대의 관심을 끌 수 있는 브랜드가 되는 데에는, Z세대들이 적은 돈에 많은 양의 옷을 구입했다는 FLEX를 펼칠 수 있는 기회의 장을 열어주었다는 것입니다. 'Haul(많은 양)'이란 용어를 쓰면서, 한 번에 많은 아이템을 구매했다는 사실을 알리고, 이렇게 구매한 옷들을 입고, 자신만의 스타일을 연출하여, 이에 대한 영상을 업로드하는 Z세대가 늘어나고 있죠. 자신의 취향으로 구매하고, 이에 또 자신의 취향을 덧대어, 이를 다른 이에게 전파시키는 겁니다.
ⓒ Shein이 브랜드 플랫폼에는 '스타일 갤러리(Style Gallery)'란 코너도 있는데, 구매자 자신이 Shein의 옷을 입은 모습을 찍어서 이곳에 올리면, 이 해당 상품 페이지에 담기어, 이 상품을 구매하려는 사람들이 모두 볼 수 있고, 평가할 수 있도록 설계되어 있습니다.
이 브랜드는 또한, 다른 경쟁사들이 품목 별 사이즈가 달라도 모두 같은 모델의 사진을 올려놓는 것과 달리, 사이즈별로 해당 사이즈의 체형을 가진 모델 사진을 보여줌으로써, 내 체형과 내 스타일에 어울리는 옷인지 한눈에 알 수 있게 도와주는 배려의 장치도 되어 있습니다.
요약하자면, Shein은 저렴하면서도 다수의 다양한 아이템들을 편리하게 온라인 상 한데 모아 판매함으로써, 내 취향대로 패션을 맘껏 연출할 수 있고, 이를 타인에게 손쉽게 FLEX 할 수도 있고, 상대방을 코디해줄 수도 있으며, 패션을 통해 자신을 표현하는 즐거움을 함께 나눌 수 있는 일종의 10대 패션 커뮤니티가 형성될 수 있는 환경을 Z세대에게 제공했던 것입니다. 이를 통해, Shein은 Z세대 최애 패션 브랜드로 빠르게 자리매김하게 되었다고 생각합니다. 레드오션이라고 생각했던 패션 부문에서도, 이렇게 굳어져 있던 시장 구조가 급격하게 해체되고, 재정립될 수 있다는 점이 마케터라면 한편으로는 즐겁고, 한편으로는 무섭기도 하겠죠. 그러니, 이러한 전략과 전술들을 잘 참조하시기를 바랍니다. ④
③ 커넥트
앞서 언급한 SheIn도 결국에는 Z세대들이 스스로 자신의 취향이 담긴 영상이나 사진으로 SNS을 통해 공유하는 액션까지 유발했는데요. 이는 그들이 바로 타인과 커넥트 되기를 바라는 성향이 있기 때문이죠. Z세대들은 자신의 취향을 나눌 사람들과 커넥트 되어 있는 환경에 매우 익숙합니다. 따라서, 브랜드는 Z세대가 자기와 관련된 자발적인 커뮤니티가 확산될 수 있는 계기, 즉 기회나 동기를 마련해주는 것이 중요합니다.
MZ세대 트렌드 플랫폼 <캐릿> 리포트에 따르면, 미국 패스트푸드 전문 레스토랑 치폴레(Chipotle)는 MZ세대가 선호하는 브랜드 1위로 손꼽힐 정도로 인기가 높습니다. 2020년 11월 최초의 디지털 레스토랑을 오픈하면서, 비즈니스와 마케팅, 클라우드 등 비즈니스 과정을 디지털로 일원화하는 작업에 돌입한 것도 주목을 받았지만, Z세대의 관심을 크게 끈 요인 중 하나로는 치폴레 음식으로 혼자 식사를 하는 사람들이 디지털 공간에서 함께 식사하면서 함께 즐기고, 서로 사귀는 기회를 갖게 해 주었다는 점을 들 수 있습니다.
아래 이미지에서 볼 수 있듯, 치폴레 고객들은 "지금 커넥트 하여 함께 즐겨요! 친구를 사귀어 보세요!"라는 멘트가 보이는 화면이 보이면서, 줌으로 서로 연결됩니다.
이런 미팅에 어느 날은 인디 밴드가, 어느 날은 통기타 가수가 자신의 음악을 들려주면서, 함께 즐기기도 한답니다. 이런 종류의 활동들을 적극적으로 펼침으로써, 치폴레는 북미 Z세대의 마음을 잡았고, Z세대 마케팅 성공사례로 일컬어지고 있는 것입니다.
ⓒ D1A④ 재미
Z세대는 자신의 취향을 반영하는 브랜드를 구매하기도 하지만, 힙하고, 의외적이고, 재미(Fun) 요소를 제공하는 브랜드를 새롭게 시도하는데 거리낌이 없는 세대입니다. 빠른 변화를 즐기는 특성 때문에, 롤러코스터처럼 빨리 유행하고, 빨리 끝나는 족속이란 의미의 '롤코족'이라 불리기도 하죠.
그렇기 때문에, 이들의 맘을 잡기 위해서는 재미 요소의 도입이 중요합니다. 예를 들면, 의외성과 독특성을 확보하고, 슛폼 콘텐츠 형식을 도입하고, 인게이지먼트 요소를 포함시키기도 해야 할 것입니다. 유행에 따라가면 안 됩니다. 유행을 선도할 수 있도록, 마케팅 전문가만이 아니라, 아트, 엔터, 게임, 뮤직, 건축 등 각 분야의 전문가들과 교류하고 협업하면서, 크리에이티브를 차별화되게 뽑아내야 합니다.
너무 많은 사례가 있지만, 위에 언급했던 치폴레를 예로 다시 들자면, 치폴레 SNS에서는 일상에서 따라 하기 쉬우면서도, 재미있고 유쾌한 에피소드가 꾸준히 소개되고, 이 에피소드들이 '참여 이벤트'로 연계됨으로써, 밈 열풍을 일으켰다고 평가됩니다.
ⓒ Chipotle구체적인 예를 들어보자면, 아래에서처럼 치폴레 음식을 사서 혼자 벤치에서 먹고 있는 의사의 그림을 즉석에서 그려서 선물로 제공하면서, 'Healthcare Hero'라고 칭찬해 줍니다. 그리고는, 부리또를 무료로 제공하는 프로모션에 정해진 시간에 신청하라고 권유를 합니다. 이러한 콘텐츠는 나도 치폴레를 먹으면, 내 일상에 왠지 이런 재미있는 일이 생길 수도 있다는 기대감을 전달해주는 효과도 있어, Z세대의 흥미를 끄는데 긍정적인 효과가 있었다고 생각됩니다.
ⓒ Chipotle⑤ 트루 젠
Z세대는 '트루 젠(True Gen)'이라고도 불리는 데요. 이는 'True', 즉 '진실'을 중요하게 여긴다는 특징을 반영한 별칭입니다. Z세대는 투명성을 요구한다고 합니다. 진짜(Athenticity)가 아닌 가짜나 가식을 싫어한다고 합니다. Z세대는 "더 큰 브랜드일수록, 더 신뢰하지 않는다."는 조사 결과도 보도되는 등, 기업이 크다고 해서 그들의 말을 곧이곧대로 믿지 않고, 꼭 사실을 확인한다고 해요.
따라서, Z세대의 맘을 얻으려면, 진정성 있게, 진짜 가치가 있는 것을 가치 있게 이야기하는 브랜드가 되어야 합니다. 얼마 전, 메타로 리브랜딩 한 페이스북도 10대들에게 악영향을 미치는 콘텐츠 알고리즘을 묵인했다는 내부고발이 이어져 10대들에게 외면당했던 일도 있었고, ZARA나 H&M 같은 브랜드는 그린 워싱한다고 지속적으로 비난받고 있는 만큼, 가식적인 공표, 단기적이고 내용 없는 포장 등은 지양해야 할 것입니다.
※ 페이스북의 부정 여론 참조 : 페이스북을 넘어서 메타버스로 (1) 편
⑥ 미닝 아웃
미닝 아웃(Meaning Out)은 정치적, 사회적 신념 등 자신이 의미를 크게 부여하는 가치에 맞춰, 소비하는 행위를 일컫습니다. Z세대도 미닝 아웃하는 세대로 알려져 있고요. 환경, 인권, 윤리와 관련된 소셜 이슈에 무관심하고, 중립적인 브랜드보다는 자신의 소신과 동일한 소신을 적극적으로 내비치는 브랜드의 팬이 되기 쉽다고 합니다.
PEW 리서치 센터 조사 결과를 참조하면, Z세대와 밀레니얼 세대가 다른 세대에 비하여 기후 위기에 비교적 높은 관심을 보이고 있다는 것을 알 수 있으며, 기후 변화 외에도 인종 차별, 환경파괴, 낙태 찬반 관련 정책 등에도 열띤 토론을 하고 있는 것으로 보입니다.
Z세대는 들여다보면 볼수록 그들만의 특징이 나타납니다. 그리고, 계속 변화하고 있죠. 집과 가정을 중시 여기며, 여러 집을 다양한 레이어에서 갖게 되는 '옴니 레이어드 홈 ⑤ '을 누리게 될 세대, 다양한 방법으로 돈을 벌고, 투자하기를 원하는 '머니 러시' 특징을 갖고 있는 세대, '네돈내산'보다는 '내돈내산'을 선호하는 세대, 그 어느 세대보다도 더 교육 수준이 높은 세대 등으로 다양하게 발전, 분화, 변화되고 있다고 분석되고 있습니다.
물론, 그렇다고, 모든 Z세대가 모두 비슷할 수는 없습니다. 그러하기에, 우리는 오늘 살펴본 것처럼 Z세대 특징을 좀 더 정밀히 분석하고 반영하려고 노력하되, 1) Z세대 중에서도 타깃 고객을 특정해내고, 그 브랜드만의 페르소나를 수립하며, 2) 이에 합당한 브랜디드 콘텐츠를 매체별 성격에 맞게 신속하게 내놓을 수 있는 유기적인 통합 시스템을 구축하고, 3) 브랜드 팬덤을 형성하기 위한 장치들을 마련해야 할 것입니다.
이는 다음 편에서 다루도록 하겠습니다.
Note.
① 마케팅 경영 관련 내용
디지털 비즈니스로의 전환, 플랫폼, 콘텐츠 또는 D2C 브랜드로 재탄생, ESG 경영 시스템 구축, 애자일 마케팅, 기술 혁신 통한 신규 비즈니스 개발 등은 마케팅 관련 매거진에서 별도로 다룰 예정
② Z세대 (Gen Z)
Z세대를 가르는 기준이 영미권과 한국 간에 다소 다르며, 각 조사기관 마다도 일부 다른 경우가 있다. 따라서, 조사 결과를 참고할 때는 그 조사의 기준을 사전에 확인하고 볼 것을 권한다. 그러나, 밀레니얼 세대와 Z세대를 구분하는 준거는 모두 같은데, 바로 '모바일 네이티브' 여부다. 즉 어려서부터 스마트 폰에 노출되어 이를 자유롭게 사용했던 세대를 Z세대라고 부르며, 대략 1990년대 후반, 즉 1995년부터 2010년 태생자들을 주로 부른다고 이해하면 된다.
※ 해외 기준 참고 자료
• What We Know About Gen Z So Far | Pew Research Center
• Gen Z Audience Intelligence Platform <ZebraIQ> 발간 보고서 원문
※ 국내 기준 참고자료
• 통계청 2020 인구총조사 기준으로, 1990년대 중반~2000년대 초반에 걸쳐 출생한 세대로 우리나라에는 약 580만 명, 전체 인구에서 11.2% 해당
③ Z세대 참고자료
• 미코노미는 제레미 리프킨이 자신의 저서인 《소유의 종말》 (The Age of Access)에서 처음 언급된 용어인데, 초개인화시대의 경제와 마케팅 스타일로 자주 언급됨.
• BCG 리포트 원문 : 마케터가 MZ세대 마음 얻는 방법
• Forbes 기사 원문 : Z세대 마케팅에 관한 5가지 진실
• Business Review 기사 원문 : 완전히 진실되며 디지털 네이티브 한 Z세대
• PEW Research Center 자료 원문 : 기후변화 운동에 참여하는 MZ세대
• 포브스 기사 원문 : MZ세대는 소셜 이슈에 큰 관심을 갖고 있는 MZ세대
• MZ세대 트렌드 정보 제공 사이트 : 캐릿 Careet
• KBS 기사 원문 : '내돈내산' Z세대 소비 관련 행태
④ Shein
• BBC 기사 원문 : The secretive Chinese brand dressing Gen Z - BBC News
⑤ 옴니 레이어드 홈 (Omni-layered Homes)
김난도 교수가 집필한 <2021 트렌드 코리아>에서 올해 트렌드의 하나로 언급된 개념으로, 포토샵 프로그램에서 레이어가 중첩되는 현상처럼, 집의 휴식 기능을 레이어 1이라고 한다면, 외부 활동이 집에서 이뤄지는 현상은 레이어 2, 집 근처에서 일상을 영위하는 현상은 레이어 3으로 구성됨에 따라, '집 중심의 생활'이 이루어지는 트렌드를 일컬음.
