실무에서 체감하는 PR 홍보 트렌드와 역할
PR을 업(業)으로 하면서 변화하는 미디어 환경에 맞춰 타깃에게 최적화 된 콘텐츠를 적재적소에 활용할 수 있도록 제안하고 적용하는 일이 업무의 상당 부부을 차지한다. 디지털 미디어의 경우 변화의 속도가 빨라 한발 더 앞서 가려고 노력하지만 여러가지 이유로 한계에 부딪히기도 한다.
다행인 것은, 시대가 변해도 변하지 않는 가치다. 아무리 인공지능이 업무를 대체하고 기성 언론사가 설 자리가 없다고 하더라도 '고객과의 우호적 관계 형성', '알려야 하는 것을 알린다'라는 PR과 홍보의 본질적 가치는 변하지 않는다. 오히려 정보의 홍수 속에서 사는 현 시점에서는 더 중요해지고 있다.
"Everything changes, but nothing changes."
- Jean Louis Dumas Hermes
에르메스의 5대손이자 CEO를 지낸 장 루이 뒤마는 위와 같은 유명한 말을 남겼다. 세월이 지나도 변하지 않는 아름다운 제품을 만들겠다는 브랜드의 철학을 담은 말이다. 커뮤니케이션 영역에 이를 대입해보며 변하지 않는 가치의 중요성에 대해 생각해보게 된다. 결국 중요한 것은 브랜드의 철학이고, 그 철학을 표현하는 콘텐츠(알맹이)다. 콘텐츠를 나타내는 툴은 시대에 따라 변해왔고, 앞으로도 변하겠지만 기업과 브랜드가 본질적인 가치를 지켜가면서 정체되지 않도록 부단한 노력이 필요하다.
그럼 2024년 하반기를 살고 있는 현 시점에서 홍보 마케팅 담당자가 체감할 수 있는 PR 홍보 트렌드는 무엇일까?
현업에 종사하는 사람이라면 어느 정도 알고 있는 트렌드이긴 하지만 함께 리마인드 해보자. (챗gpt를 사용해도 나오는 공통적인 아젠다이다.)
트렌드 1) 소셜 미디어의 심화 활용
소셜 미디어 플랫폼은 PR 전략에서 중요한 역할을 계속하고 있다. 특히, 짧고 강렬한 숏폼과 실시간 소통이 강조됩니다. 인스타그램 릴스, 유튜브 숏츠, 틱톡과 같은 플랫폼에서의 창의적인 캠페인이 더 주목받고 있다.
트렌드 2) 인플루언서 마케팅의 전문화
인플루언서와의 협업이 계속 증가하고 있지만, 단순한 홍보를 넘어서 브랜드 가치와 목표에 맞는 니치(Niche) 인플루언서와의 파트너십이 더욱 중요해지고 있다. 가령, 구독자 수 100만명의 메가 인플루언서보다 구독자는 10만명이라도 브랜드에 더 핏(Fit)이 잘 맞는다면 비용 대비 훨씬 더 큰 효과를 기대할 수 있다.
트렌드 3) 사회적 책임과 지속가능성
소비자와 공공은 기업의 사회적 책임과 지속가능성에 대한 관심이 높아졌다. PR 캠페인에서는 환경 보호, 사회적 기여 등과 관련된 메시지가 강조되며, 이를 진정성 있게 전달하는 것이 중요하다. 요즘 ESG와 연계해 등장하는 개념이 DEI 인데, DEI는 다양성(Diversity), 형평성(Equity), 포용성(Inclusion)의 줄임말이다. CSR, ESG, DEI... 단어는 다르지만 사회적 책임과 지속가능성의 개념 자체가 더 중요해지고 있는 것은 자명하다.
트렌드 4) 데이터 기반의 의사 결정
데이터 분석을 통한 전략적 접근은 그 중요성을 아무리 강조해고 모자르다. PR 활동의 효과를 측정하고, 실시간으로 피드백을 반영하여 캠페인을 조정하는 데이터 기반의 의사 결정이 더욱 중요해지고 있다. 언론분석 툴인 빅카인즈부터 소셜 미디어 상의 여론을 분석해주는 네이버 데이터랩, 썸트렌드, 블랙키위 등 데이터 분석을 통한 커뮤니케이션 전략 수립은 선택이 아닌 필수다.
트렌드 5) 멀티채널 통합 커뮤니케이션
여러 채널을 통합하여 일관된 메시지를 전달하는 것이 핵심이다. 온라인과 오프라인, 그리고 다양한 미디어 채널을 통해 브랜드 스토리를 일관되게 전달하는 전략이 요구된니다. 이를 통해 고객과의 신뢰를 구축하고, 더 넓은 범위의 접근을 목표로 할 수 있다. 이러한 트렌드는 PR의 효과성을 높이고 변화하는 환경에 적응하기 위해 지속적으로 진화하고 있다.
위 5가지 트렌드에 덧붙여 콘텐츠 제작에 있어서는 인공지능(AI)을 잘 활용하는 기술의 중요성이 더 커졌다. 범용성 높은 검색, 번역, 생성형 AI를 비롯해 다양하게 특화된 인공지능 툴이 하루가 다르게 등장하고 있다. 사실 인공지능은 모든 영역에서 가장 화두인데 홍보와 마케팅 영역에서도 더이상 거스를 수 없는 트렌드가 되었다. 그러나 인공지능이 보도자료를 대신 써주고 영상과 이미지를 만들어 주더라도 우리의 직업을 위협하기엔 아직까지 부족한 점이 많다.
어떤 프롬프트를 입력해 초안을 만들고 만들어진 초안을 어떻게 잘 큐레이션 하여 활용할 것인지는 우리 스스로에게 달려있다. 생성형 AI의 가장 큰 장점은 콘텐츠의 초안을 만드는 것, 다시 말해 틀(뼈대)을 만들어주고 흐름을 파악할 수 있도록 분석해 주는 것이 큰 장점이다.
인공지능의 장점을 잘 활용하되 효율적으로, 효과적으로, 윤리적으로 활용하는 지혜가 필요한 시점이다.
이렇게 PR 업계에서도 인공지능을 비롯한 여러 변화가 감지되고 있음에도 브랜드 커뮤니케이션에 대한 업(業)의 본질까지 변하진 않는다.
기업과 기관, 브랜드의 가치는 그들이 파는 제품(정책), 서비스 자체에서 오는 것이 아니라 이를 경험한 사람들이 느끼고 공감하는 것에서 출발한다. 이것을 Trigger 하는 것이 PR의 역할이다.
IMC에서 IBC로
PR의 다양한 영역 중에서 미디어 PR, 디지털 PR, 이벤트 프로모션 등 특정 영역이 아니라 통합적으로 액션이 취해지면 시너지 효과로 기대할 수 있는 파급력이 더 커지기 마련이다.
기관과 정책이 정량적인 수치만을 중요시할 때에는 마케팅이 최우선이었다. 하지만 이제는 브랜드를 만들어 스스로 사람들이 인지하고 행동하게 만드는 전략적 관리가 필요해졌다. 더욱이 한해 홍보로 끝나는게 아니라 계속 이어지는 연례 홍보같은 경우에는 더더욱 통합과 일관이 중요하다.
기존에 통합마케팅 커뮤니케이션을 의미하는 IMC(Intergrated Marketing Communication)에서 공중관계라는 PR(Public Relations)의 의미와 가치를 끊임없는 소통과정인 IBC(Intergrated Brand Communication, 통합브랜드 커뮤니케이션) 라는 말이 더 적합하게 느껴지는 이유다.
마케팅은 판매를 목적으로 하지만 PR(홍보)은 좀 더 중장기적 관점에서 관계맺기에 초점을 맞춘다.
그리고 이럴 때일수록 중요한 것이 우리가 타깃에게 알리고자 하는 알맹이 즉, 콘텐츠다.
매력적인 콘텐츠는 어느 특정 매체에 한정되지 않고 수많은 매체와 대중들에 의해 저절로 퍼져나간다.
매력적인 콘텐츠를 접하게 되면 사람들은 메시지를 받아들이는 속도가 빨라지고, 브랜드에 대한 긍정적 태도가 형성되고 입에서 입으로, 최신 기기들을 통해 자발적으로 급속히 퍼져간다.
가쉽본능이라는 말처럼 흥미롭고 재미있는 이야기를 듣고 싶고 말해주고 싶은 것은 인간의 가장 원초적인 본능이자 역사상 가장 오래된 유희행위다.
발 없는 말이 천리간다 속담은 홍보 마케팅에서도 적용할 수 있는데,
▶1차 노출: 타깃들의 일상속에 파격적이거나, 흥미로운 이벤트가 생기면 휴대폰에 찍힌 사진이나 영상이 온라인 상에 확산된다.
▶2차 노출 : 사람들의 입에서 입으로 퍼져나가 이 사건과 관계없는 타깃들까지도 관심을 갖게 된다.
▶3차 노출 : 신문, 방송, 매거진, 유튜브 등 각종 채널에서 다뤄진다. 이후 트렌드 형성될 수도 있고 하나의 문화 아이콘으로까지 자리잡을 수 있는 힘이 된다.
3가지 미디어의 통합적 활용 방안
PR과 마케팅 영역에서 미디어 유형을 이해하고 대내외적 상황에 적합한 미디어를 전략적으로 선택해 활용하는 것이 필요하다.
페이드, 온드, 언드 미디어가 그 대상인데요, 이 3가지 미디어를 적절하게 활용함으로써 브랜드 인지도과 신뢰도를 동시에 높이고 궁극적으로 마케팅 효과를 극대화할 수 있다.
언드 미디어 (Earned Media)
브랜드가 직접 비용을 지불하지 않고 자사와 브랜드에 대한 콘텐츠를 자발적으로 다루는 외부 매체로 자연스런 신뢰 형성에 도움이 된다.
인기 유튜버나 블로거, 인스타그래머 등 인플루언서가 우리 브랜드에 대한 콘텐츠를 만들어 게재하거나 언론에서 기사로 다루는 것 모두 언드 미디어에 해당한다.
온드 미디어 (Owned Media)
브랜드가 직접 운영하는 채널로 공식 웹사이트, SNS, 블로그, 뉴스룸(뉴스레터) 등이 포함된다.
광고비 없이 운영이 가능하고 전하고자 하는 메시지와 이미지를 지속적으로 전달할 수 있는 특징이 있다.
페이드 미디어 (Paid Media)
말 그대로 비용을 지불하고 매체를 통해 광고를 집행하는 매체로 단기간 브랜드를 빠르고 널리 알리기 위해 활용한다.
신문 지면광고부터 TVCF, 방송 프로그램 PPL, 라디오 CM, 지하철 광고, 버스 광고, 옥외전광판 광고, 온라인 배너 및 키워드광고, SNS 광고, 구글/유튜브 광고 등 온라인과 오프라인 매체의 특정 공간(지면, 옥외 등)과 시간을 구매해 브랜드를 노출시키는 모든 광고가 페이드 미디어에 해당한다.
낚시성 기사로 정확도가 낮아지고 편향적 보도가 문제가 되면서 언론에 대한 신뢰도가 예전보다 낮아졌다.
이럴 때 기업과 기관 입장에서는 언드 미디어가 대안이다. 제3자가 스스로 정보를 발생시키기 때문에 상대적으로 신뢰도도 높은 편이다.
가장 좋은 미디어 활용법은,
1. 온드 미디어로 지속적으로 콘텐츠를 노출시키면서
2. 이슈 형성이 필요한 시기에 페이드 미디어로 이슈를 노출하고
3. 제3자에 의해 발행되는 언드 미디어를 통해 신뢰와 지지를 확보하는 것.
개개인의 관심사가 더 다양해진 초개인화 시대, 참여와 경험의 가치를 고려하며 트렌드에 맞는 콘텐츠와 미디어로 PR 커뮤니케이션 활동을 이어갈수록 이루고자 했던 마케팅 성과, 브랜드 인지도 및 이미지 제고 등 목표에 한 걸음 더 가까이 다가설 수 있을 것이다.
